Experiencia de cliente en el sector de la automoción

En los últimos años, diferentes industrias han logrado crear una experiencia del cliente hiperpersonalizada y altamente atractiva. En el sector de la automoción este enfoque no se ha conseguido del todo con éxito, pero es fundamental intentar hasta lograrlo, pues los clientes valoran más las experiencias que el producto en sí mismo.

Esto es especialmente cierto para los millennials, que valoran la experiencia del cliente tres veces más que el diseño del vehículo en el momento de tomar una decisión de compra, de acuerdo con el estudio anual Global Automotive Consumer de Deloitte. La investigación también muestra que para esta generación, una buena experiencia de compra significa crear más valor y comodidad a lo largo de todo el ciclo de vida.

Asimismo, otra investigación, esta vez de la empresa consultora Mckinsey sugiere que para 2025 los millennials representarán más del 45% de los compradores potenciales de automóviles. Y al ser el grupo demográfico de compras más grande, es importante que los concesionarios se adapten a su comportamiento y necesidades para ofrecerles ese efecto wow en la compra de su coche.

Customer journey map: la clave para mejorar la experiencia del cliente

Comprar un nuevo coche no es algo que la mayoría de las personas haga por capricho ni a la ligera. En realidad esta adquisición es una decisión muy importante en la que intervienen varios factores clave, que como hemos visto van más allá del precio y las características del propio vehículo.

Los compradores de ahora se fijan especialmente en aspectos como un servicio fluido y confiable, comunicación omnicanal, funciones de asesoramiento competentes, soporte 24/7, entre otros aspectos.

Para determinar qué tan bien lo está haciendo tu negocio, el customer journey map es la mejor herramienta que puedes implementar. Gracias a este puedes conocer en detalle la información que necesitas sobre los clientes relacionada con sus preferencias para acelerar los ciclos de venta, conseguir un mayor retorno de la inversión y obtener mayores ingresos por referencias, entre otros beneficios.

Pasos para dibujar el customer journey en el sector de la automoción

➤ Definir la experiencia a mapear

El customer journey es recorrido que hace el cliente desde que entiende que tiene la necesidad de comprar un vehículo hasta que finalmente hace la compra, e incluso más allá, involucra muchas experiencias. Es posible mapear solo una de esas experiencias o todas. Por ello, el primer paso para dibujar el customer journey es definir qué experiencia se va a dibujar y analizar.

Si no conoces nada sobre el recorrido que hacen tus clientes, lo ideal es mapear todas las experiencias en todas sus fases. Sin embargo, si tu objetivo es únicamente optimizar ciertos aspectos de la experiencia del cliente, puedes elegir una específica. 

➤ Identificar tu cliente ideal

Una vez definida la experiencia a mapear, deberás definir quién es tu cliente ideal o customer persona. Este es básicamente un perfil que ayuda a identificar el público objetivo de tu negocio para convertirlos en compradores. Este punto es clave porque solo podrás ofrecer una buena experiencia si sabes quiénes son tus potenciales clientes.

Los compradores de vehículos pueden ser muy diferentes, pues sus preferencias dependerán de sus necesidades y la segmentación que llevemos a cabo: si están solteros, casados, si tienen hijos, lugar de trabajo, etc.

Asimismo, encontrarás diferentes tipos de clientes dependiendo de su comportamiento: los hay sabelotodo, polémicos, indecisos, impulsivos, groseros, reflexivos, amistosos, etc. Es fundamental Por ello, es fundamental que identifiques al menos los principales tipos de consumidores para que tengas una mejor idea de cómo guiarlos en las diferentes etapas del customer journey.

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➤ Dividir las fases del viaje del cliente

A lo largo del customer journey los compradores de vehículos pasan por varias fases, cada una con sus puntos de contacto bien diferenciados. Debes conocerlas para poder crear estrategias de atracción y venta en cada una.

Fase #1: Antes de la compra

●      Descubrimiento

Es el momento cuando los potenciales clientes se dan cuenta que tienen una necesidad (comprar un vehículo) y quieren cubrirla. Puede ser su primer vehículo o uno para sustituir el que tienen. En cualquier caso, es cuando empiezan a informarse sobre las marcas, modelos, tipos de vehículo, tecnologías que incorporan, etc.

Este es un momento clave para los concesionarios, pues el 92% de los compradores de automóviles investigan en línea antes de hacer una  compra. Al respecto, un estudio reciente de la empresa de análisis de datos e inteligencia del consumidor JD Power, nos dice que estos pasan un promedio de 14 horas investigando opciones en internet antes de tomar una decisión.

El principal problema con el que se topan es la falta de orientación, especialmente los más inexpertos, que se sienten abrumados por la información ilimitada disponible, la cual muchas veces se explica con términos demasiado técnicos. Este es un punto de dolor a resolver durante el proceso de compra.

Esta es una oportunidad para que los negocios desarrollen contenido online que ayudes a los clientes a reducir la complejidad para obtener la información más relevante para ellos de una manera concisa y fácilmente comprensible. Una forma de hacerlo es a través de tu sitio web o plataforma, en la que los clientes puedan visitar para obtener toda la información que necesitan. Recuerda que en este caso, es muy importante que la experiencia de usuario sea satisfactoria.

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●      Consideración

Una vez que los potenciales compradores descubren que tu concesionario o negocio cuenta con vehículos que podrían encajar con sus necesidades, comienza la fase de consideración. A este punto ya saben lo que quieren comprar, por lo que empiezan a valorar las opciones disponibles y comparan las diferentes alternativas.

No solo comparan modelos de vehículos, sino también la atención al cliente que ofrece el concesionario, así como los precios, promociones, posibilidades de financiamiento, etc. En esta fase los clientes suelen basarse en las recomendaciones de otros compradores y se fían de comentarios en páginas de reseñas, foros y redes sociales.

●      Contacto

En el viaje del cliente en el sector de la automoción se añade otra etapa después de la consideración. Aquí ya has atraído la atención del cliente y este ha decidido hacer el contacto. En este momento es esencial facilitar todo el proceso del cliente para que la compra se cierre de forma satisfactoria.

En este punto, las pruebas de manejo juegan un papel clave, ya que son la mejor manera que tienen los clientes de experimentar el producto antes de tomar la decisión de compra.

Fase #2: Compra

●      Compra

Luego de considerar las opciones y tras el contacto, el cliente finalmente se decide por tu negocio y ejecuta la compra. En esta fase se desarrollan todas las situaciones relacionadas con la toma de decisiones finales, negociaciones de acuerdos y firma de contrato.

Esta puede llegar a ser una fase bastante agotadora por todos los trámites involucrados y porque esta compra suele implicar un importante desembolso de dinero, incluso aunque la compra sea financiada. Por ello, es importante que los negocios faciliten el proceso para que todo se lleve a cabo de la manera más conveniente, comprensible y eficiente para los compradores.

Si este proceso se lo hace fácil y sencillo al cliente, el vendedor puede llegar incluso con técnicas de up selling a incluir más prestaciones en el vehículo y encarecer el precio final de la venta.

●      Entrega

Esta es la fase que abarca desde la firma del contrato hasta la recepción del vehículo. La duración de este período varía mucho; puede ir desde un día hasta tres meses, según el ciclo de producción del vehículo y los procesos administrativos como las placas de matrícula o los seguros.

El tiempo de espera es un momento de la verdad, que puede generar angustia en los clientes si se desconocen el estado de producción o la fecha de entrega del vehículo. Por ello, es fundamental que en esta fase los concesionarios tengan una comunicación clara y proactiva con los clientes.

Fase #3: Después de la compra

●      Retención

Un saludo amable tras la compra no es el final de la relación con el cliente. Es, de hecho, el comienzo de una relación de servicio si la empresa implementa estrategias de retención de clientes.

Esta es la fase de fidelización, que comprende cualquier actividad que se lleve a cabo después de la compra, así como todas aquellas acciones que llevemos a cabo para no perder el vínculo con el cliente. Lo que ocurra en este período influye en gran medida en la probabilidad de una nueva compra, además de que incrementa las posibilidades de venta cruzada. Es una gran oportunidad para confirmar a los compradores que han tomado una buena decisión y que es una empresa que puede ofrecer un servicio integral.

●      Recomendación

Esta es la última etapa del viaje del cliente, y su éxito no depende de acciones que puedas implementar, sino de lo que hiciste durante las etapas previas. Si un concesionario ofrece una buena experiencia de compra, aumentan las probabilidades de que los visitantes lo recomienden a otro clientes.

➤ Identificar los puntos de contacto

A lo largo del customer journey los potenciales compradores interactúan con el concesionario o fabricante de vehículos en diferentes ocasiones a través de los puntos de contacto. Para mapear la experiencia de cliente es fundamental identificar cuáles son en cada fase. De esta manera podrás crear estrategias que promuevan estos contactos.

Descubrimiento

• Búsqueda de información sobre concesionarios: conocer la existencia del concesionario e investigar de forma online sobre los vehículos que ofrece a través su página web, de sitios web de terceros o de plataformas especializadas. También se puede visitar directamente el concesionario o ir a un auto show.

Investigación

• Investigación de comentarios de otros compradores: buscar comentarios y críticas sobre la experiencia que han tenido otros compradores en el concesionario.
• Búsqueda de promociones: indagar sobre promociones disponibles o planes de financiamiento.

Adquisición

• Solicitud una prueba de manejo: comunicarse con el concesionario para hacer una prueba del vehículo.
• Solicitud del vehículo: visitar el concesionario o comunicarse vía telefónica u online para hacer la compra y firmar los documentos de compraventa.

Entrega

• Entrega del vehículo: tiempo de espera hasta recibir el automóvil.

Retención

• Recomendaciones del huésped: realizar crítica (positiva o negativa) sobre el concesionario y su servicio.

Recomendación

• Reclamación: el comprador emite una queja al concesionario en caso de haber tenido una experiencia negativa.
• Reseña en internet: cuando el comprador deja una crítica del servicio o producto recibido por el concesionario, la cual puede ser positiva o negativa.

➤ Identificar los canales de contacto

El último paso para dibujar el customer journey es identificar los canales de contacto de los potenciales clientes y compradores. Al determinar cuáles son los puntos de contacto, podrás saber cuáles son los canales que usan, que pueden ser físicos (la propia tienda) o digitales como la web del concesionario, redes sociales, correo electrónico, blogs, formularios en línea, etc.

Es importante tener en cuenta que hoy en día los clientes esperan experiencias omnicanal a través de múltiples puntos de contacto. Por tanto, las empresas deben asegurarse de integrar a la perfección las experiencias digitales y con las físicas para que el customer journey sea realmente exitoso.

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Para el 76% de los compradores es fundamental que los vendedores se enfoquen en ayudarlos a cubrir sus necesidades y no solo en hacer una venta rápida, según un estudio realizado por Salesforce. Esto es especialmente cierto en la industria automotriz, donde los clientes tienden a ser escépticos.

Mapear el viaje del cliente es clave para mejorar la experiencia de los compradores en este sector. Al conocer las diferentes fases por las que pasan los clientes se pueden crear estrategias efectivas que permitan generar confianza y mostrarles que su prioridad es ayudar y no hacer una venta ni obtener una comisión.