Customer Experience

Customer experience o experiencia del cliente. Aplicación, beneficios, cómo funciona

  • Índice de contenidos
  • ¿Qué es customer experience o experiencia del cliente?
  • Beneficios de la experiencia del cliente
  • Los pilares del modelo Customer Experience
  • Elementos necesarios para implantar una estrategia customer experience
  • Palancas CX para diseñar el servicio al cliente
  • ¿Por qué es importante el Customer Journey Map?
  • Artículos relacionados

La estrategia customer experience se ha convertido hoy en día en el auténtico diferenciador entre las empresas y en una pieza clave de toda empresa cliente céntrica.

La mayoría de las ventajas racionales que ofrecen las empresas,  el cliente ya las da por hecho. Que el producto va a estar en condiciones y responderá a sus necesidades el cliente ya lo da por hecho, que el pedido llegará a tiempo también lo da por hecho, que cuando tenga un problema le van a atender correctamente también lo da por hecho.

Entonces si las expectativas racionales ya no te hacen destacar, ¿qué es lo que permite a un proveedor diferenciarse del resto de competidores? El cómo hagamos las cosas. Lo fácil, cómodo y con las mínimas fricciones para el cliente. La clave está en cómo le haces sentir al cliente. La herramienta para ello es la gestión de la experiencia del cliente.

Nos encontramos en la era de la batalla de las emociones, la cual se está jugando durante la experiencia del cliente.

¿Qué es customer experience o experiencia del cliente?

La experiencia del cliente o customer experience, es la suma de las percepciones positivas y negativas que un cliente tiene a través de todas las interacciones con la empresa durante su viaje del cliente. Algunas de las interacciones se pueden producir durante el proceso de compra, la atención al cliente, el momento de uso del producto o servicio, el servicio postventa o el momento de darse de baja del servicio.

Todos estos momentos son susceptibles de causar al cliente frustración o alegría y por tanto de generar una emoción que contribuye a la experiencia del cliente. Al tratarse de percepciones, es subjetivo lo que cada cliente percibe. Por tanto son diferentes en función de las expectativas de cada uno.

De esta manera, todos los puntos de contacto con el cliente así como las emociones que provocan en él se pueden gestionar de manera individual y medir su satisfacción, pero customer experience es el conjunto de todas ellas.

En definitiva, la experiencia del cliente permite comprender mejor las necesidades de los clientes desde una visión centrada en el cliente.

Beneficios de la experiencia del cliente

La existencia de una visión del viaje del cliente y la gestión interacciones con la empresa permite la gestión customer experience con los siguientes beneficios para las empresas:

  1. Permite a las empresas homogeneizar todas las interacciones con los clientes para que sean coherentes entre sí.
  2. Conocer más al cliente y ser capaces de medir la percepción del cliente en cada interacción con la empresa. Medición y escucha constante del cliente y mejora continua
  3. Identificar los puntos prioritarios de actuación de mayor impacto para el cliente. Priorizando las iniciativas y los esfuerzos en los procesos y puntos más críticos
  4. Guiar los procesos, decisiones y comportamientos de los empleados a aquellos puntos donde debe hacer foco, identificando qué es lo más importante para los clientes y el éxito del negocio.
  5. En un entorno global donde existe sobreoferta de productos, la experiencia del cliente representa una ventaja competitiva de diferenciación con respecto a la competencia
El por qué compra el cliente, reside más en las interacciones que tiene con la empresa  
y cómo le hace sentir
 que en el propio producto o servicio”

Los pilares del modelo Customer Experience

1. Personalidad de marca

Pregúntate a ti mismo, si tu marca fuera una persona real, ¿qué tipo de persona sería? Todas las empresas aunque sea de manera inconsciente tienen una personalidad de marca definida en base a sus valores. Cada una posee una manera única de hacer las cosas que permite diferenciarlas. Lo importante es ser capaz de transmitirlo al cliente alineándola con la estrategia customer experience.

La diferencia entre empresas ya no están en el Qué vendemos, sino en el Cómo hacemos las cosas, y ese cómo se hacen las cosas debe ser único y tiene que poder ser percibido por el cliente

Dota a tu marca de una personalidad bien definida y asegúrate que esta sea la que los clientes perciban. Una fuerte personalidad de marca puede mejorar muchísimo la experiencia de cliente y ayudarte a construir la lealtad de estos.

Para implantar una estrategia customer experience es imprescindible que la empresa antes pase de un modelo centrado en el producto a un modelo de enfoque cliente, ya que  las empresas referentes en la experiencia del cliente basan su éxito en colocar al cliente en el centro de su estrategia.

Esto implica implementar la estrategia customer experience de manera transversal a todas las áreas de la compañía y el impulso y alineación de toda la organización. También debe contar con el compromiso  sin fisuras de la Dirección de la empresa, de manera que de respaldo a la estrategia y caiga en forma de cascada hacia todos los empleados generando la cultura necesaria.

3. Transformación digital y tecnológica

Hoy en día, los avances tecnológicos permiten hacer la vida más fácil a los usuarios a través de aplicaciones más potentes, con asistentes inteligentes, la realidad aumentada, realidad virtual o tiendas inteligentes. También se está desarrollando el uso de la inteligencia artificial para conocer mejor a los clientes y adelantarse a sus necesidades o las tiendas inteligentes.

Es cierto que la tecnología sobretodo nos permite ahorrar costes y ser más eficiente en los procesos. Pero no olvidemos que los canales digitales son para mejorar la experiencia del cliente, no para sustituir los que ya existe. Muchas personas necesitan el contacto humano para ser fieles, si digitalizas esos contactos podrías destruir la conexión emocional con ellos.

Los tres elementos esenciales de la experiencia de clientes

Elementos necesarios para implantar una estrategia customer experience

1. Comprende y conoce a tu cliente objetivo

Si deseas crear una excelente experiencia para el cliente, primero debe saber quiénes son tus clientes. Debes hacer un perfil de los clientes que usarán tu producto o servicio y comprender sus motivaciones, inquietudes y necesidades. 

Una vez que tengas esta información, puedes crear tu buyer journey.

2. Gestiona las interacciones con tus clientes

Unos de los pasos para implantar una estrategia customer experience, es definir cuál es la experiencia que desea brindar a sus clientes durante su viaje del cliente. En cada interacción con el cliente ya sea a través del personal de la empresa del uso del producto o a través de la web o de la app.

Para ello, es necesario diseñar un documento donde visualizar todos los puntos de contacto para cada uno de los canales utilizados, expectativas del cliente, procesos asociados a esos puntos y percepciones del cliente a lo largo de su relación con la empresa. A este documento se le llama customer journey map o mapa de experiencia del cliente.

3. Mide la experiencia del cliente. Implanta un programa de Voz del Cliente (VoC)

A través de la Voz del Cliente (VoC) se puede recoger y medir con regularidad las expectativas y experiencias del cliente durante las interacciones con la empresa.

Existen diferentes formas de escucha del cliente las cuales se pueden recopilar a través de encuestas, reclamaciones, redes sociales, llamadas y otras fuentes de datos.

En función de la forma de captura se estructura distintos tipos de programas de VoC,

  • Estructurado y Solicitado: Encuestas de satisfacción
  • Estructurado y No Solicitado: Compra de otros productos
  • No Estructurado y Solicitado: Preguntas abiertas clientes, focus group con clientes
  • No Estructurado y No Solicitado: Emails de clientes, comentarios y redes sociales

4. Establece métricas de seguimiento de la experiencia del cliente

Las empresas deben contar con un cuadro de mandos que desagregue los diferentes momentos de contacto. Se deben definir indicadores  que midan en cada contacto el nivel de satisfacción, el nivel de importancia para el cliente, así como los indicadores de gestión de los procesos vinculados. Por otro lado es muy importante tener KPIs que midan el retorno de la inversión o ROI de las acciones llevadas a cabo y de esa manera poder justificarlas.

De esta manera se puede tener una visión integral del customer experience lo largo del viaje del cliente, relacionándolo con el servicio que se le presta permitiéndote así testar si el nivel de servicio cumple con las expectativas del cliente.

Por ejemplo, podría darse el caso en un ecommerce que cuanto mayor es el plazo de entrega, menores son las notas de las encuestas que se les realiza a los clientes tras la entrega. De hecho, podría haber un plazo crítico a partir del cual la nota media de la encuestas bajara considerablemente. Si este plazo crítico fuera, por ejemplo, de tres días la empresa podría proponer que el plazo de entrega no superara los tres días.

El el siguiente artículo del blog se plantean 5 preguntas básicas antes de implantar una estrategia customer experience

A continuación se muestra una infografía con los cuatro elementos necesarios para implantar con éxito una estrategia customer experience.

Elementos necesarios para implantar la experiencia del cliente

Palancas CX para diseñar el servicio al cliente

En esta sección se enumeran los cinco elementos que debes tener en cuenta en el diseño de los procesos de contacto y de servicio al cliente

1. Personalización

Cada cliente es un mundo, y la caracterización del cliente te lleva cada vez más a considerarlos dentro de microsegmentos, cada uno de ellos con una particularidad diferente.

Debido a la explosión de canales por los que el cliente puede acceder, la movilidad y el poder de decisión de usar el servicio cuándo y dónde quiera,  ha llevado a las empresas a la hiperpersonalización de los productos, servicios.

2. Fricción con el cliente

La fricción con los clientes es uno de los mayores generadores de frustración. Tu cliente no quiere esperar, ni que le molesten y quiere que todo sea cómodo.

La fricción es el enemigo de la experiencia del cliente. Ocurre en todos aquellos eventos durante el viaje del cliente desde que una persona decide comprar un producto hasta el momento en que se cierra el trato. 

Identifica los puntos de mayor fricción para evitar una reacción negativa por parte del comprador.

3. Autoservicio

Los clientes se sienten frustrados cuando no encuentran la manera de solucionar los problemas por su cuenta y deben recurrir a soporte. No solo se trata de que pueda resolver por ellos mismos las dudas o problemas, sino que también pueda tener el control del proceso y decidir sobre el cuándo y el cómo.

El negocio debe brindar los canales y facilidades necesarias para que el cliente interactúe y puedan buscar solución a su problema por sí mismo a través de los diferentes dispositivos. Pero, pese a la tecnología, siempre debe haber personas que puedan dar soporte y sean capaces de comprender las exigencias y situaciones de los clientes.

Por tanto, deben existir asesores que estarán en línea para atender al cliente y explicar cualquier duda en el momento.

4. Plazo de entrega

Ahora, en un comercio tradicional, el cliente se va con el producto en el momento de la compra, por lo que la entrega no aplica, es una ventaja. Sin embargo, en negocios online y de servicios en línea, la distribución es factor clave. Es verdad que los tiempos de entrega muchas veces dependen del producto, pero dependen aún más de las necesidades de tus clientes. Siempre que un consumidor tenga que esperar se crea fricción y su experiencia de compra empeora.

La velocidad de entrega es un gran factor a la hora de medir la experiencia de cliente y debe ser incluida como un elemento más en las encuestas para la evaluación de tus avances.

5. Disponibilidad

La atención al cliente debe seguir siendo una ventaja competitiva para las empresas. La mayor decepción de un cliente que ya ha adquirido tus servicios o que está aún en ese proceso de compra, es cuando no le atienden.

Los clientes tienen dudas, recomendaciones y quieren reportar inconvenientes. Aunque el proceso de atención al cliente se automatice, siempre debe haber personas que humanicen la relación con el cliente.

Algunas tiendas minoristas han cambiado sus horarios de atención (y de venta) para poder estar disponibles en el momento en que sus clientes están libres. Además, gracias a las nuevas herramientas tecnológicas, se han eliminado barreras de comunicación entre la empresa y el consumidor.

¿Por qué es importante el Customer Journey Map?

El mapa de experiencia del cliente o customer journey map es la visualización del mapa de interacciones que ocurren con la empresa durante el viaje del cliente, pero desde el punto de vista de cómo lo vive el cliente. Además representan los canales por los que ocurren cada interacción, su descripción, qué se pretende conseguir en cada punto así como la importancia que tiene para el cliente entre otros elementos.

Como el viaje del cliente es transversal a todas las áreas de la compañía, permite  la rotura de silos entre departamentos y la alineación de toda la empresa colocando al cliente en el centro.

Los 5 pasos para construir el mapa de experiencia de cliente de tu empresa

  1. Identifica todos los canales

El cliente rara vez es digital o analógico 100%, de manera que no utilizan un único canal. Puedes informarte a través de la web, contratar por teléfono, chatear con atención al cliente por la APP e ir a la oficina o sucursal para poner una reclamación y recomendar la marca por las redes sociales. Incluso habrán clientes que hagan las mismas operaciones pero alternando el orden de los canales. Lo importante es que el servicio ofrecido a través de los diferentes canales debe ser homogéneo y no entrar en contradicciones.

Se deben identificar para cada arquetipo o segmento de clientes qué canales usan para cada uno de los puntos de contacto que el cliente puede tener con la empresa a lo largo de su viaje.

2. Identifica las fases del viaje del cliente

Identificar y describir las distintas etapas del ciclo de vida del cliente. Que abarcan desde los primeros impacto de publicidad y el cliente busca la solución a su necesidad, hasta que finaliza la relación con el cliente. Estas son la búsqueda de información, el proceso de compra y captación, desarrollo o crecimiento, retención o fidelización, recomendación y recuperación.

3. Identifica puntos de contacto

El siguiente paso sería el de asignar los momentos de contacto con el cliente en cada una de las fases de su viaje. Ya que cada uno de ellos son una oportunidad para materializar la experiencia del cliente. Recuerda que esos puntos de contacto están vinculados a procesos concretos como pueden ser la atención al cliente, el servicio de entrega del producto, el proceso de venta, los planes de fidelización etc.

4. Conecta los puntos de contacto

Cuando unes esos puntos empiezas a trazar la hoja de ruta del viaje del cliente. En este momento, es cuando se puede visualizar el customer journey map de tu empresa.

5. Incorpora indicadores de medición

Lo que no se puede medir, no se puede gestionar. Por tanto es muy importante medir en cada punto de contacto y para cada canal la satisfacción del cliente, sus expectativas y la importancia para él. Por su puesto, no te olvides nunca de medir el ROI o retorno de la inversión, de esa manera podrás justificar las acciones que realices.

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¿Tienes alguna duda sobre cómo implantar en tu empresa un modelo customer experience?