¿Cómo garantizas que el servicio prestado o la atención al cliente de tu empresa es la que te gustaría? Saber esta información y poder incluso medirlo es crucial par garantizar la experiencia de cliente.
Una de las formas de medir el cumplimiento de nuestros procesos y testar cómo vive la experiencia nuestros clientes es a través de una medición de mystery shopping.
¿Qué es el mystery shopping?
Es un indicador o kpi de experiencia de cliente que nos permitirá analizar la experiencia real de un cliente cuando compra o consume un servicio. Consiste, por lo general, en la visita de una persona a un restaurante, tienda minorista, sucursal bancaria o cualquier otro lugar. Sin embargo, también puede aplicarse en servicios no presenciales como llamadas por teléfono o chats en vivo.
El objetivo es evaluar el cumplimiento de ciertos parámetros que garantizan que los consumidores tengan una buena experiencia en los diferente puntos de contacto del servicio. Algunos de estos son:
- ¿Cómo serán recibidos los clientes?
- ¿Cuál es el tiempo de espera que soportan?
- ¿Cómo se les atiende o asesora durante el servicio?
- ¿Cómo ejecutan el proceso de venta? Etc.
Aquello que el mystery shopper o cliente misterioso mide depende de cada marca y de las prioridades de esta.
¿Para qué sirve medir con un mystery shopping?
Evaluar la experiencia del cliente con este sistema ofrece muchos beneficios a las empresas. Aplicarla te servirá para:
Reducir quejas
Cuando se analiza el servicio que se está prestando, se pueden detectar posibles deficiencias que podrían estar generando reclamaciones entre los clientes. Si se conocen estos problemas y se corrigen, estas se reducirán o eliminarán.
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Determinar la capacidad comercial del punto de venta
El mystery shopping también sirve para verificar si los empleados realmente están siguiendo el protocolo de actuación establecido, así como las normas de venta. También se puede determinar si ofrecen una atención al cliente proactiva o por el contrario solo se limitan a despachar o intentar vender sin importantes las necesidades reales de los clientes.
Conocer las necesidades formativas del personal
Con este método se puede evaluar la imagen del establecimiento y del vendedor, su actitud frente a los clientes y el cumplimiento de los parámetros definidos por la empresa. Esto ayuda a determinar si el personal tiene o no necesidades formativas.
Mayor implicación del equipo de trabajo
Gracias a las medidas implementadas tras la evaluación, el personal puede comprender mejor la importancia de implicarse más con su trabajo y la cultura centrada en el cliente. Esta estrategia le ayudará a entender la importancia de centrarse en cubrir las necesidades de los clientes, ya que esto repercute en su satisfacción y por consecuencia en las ventas.
¿Qué es un mystery shopper o cliente misterioso?
Es la persona anónima que se encarga de comprobar la calidad y el buen funcionamiento de los servicios comerciales de una empresa. El mystery shopper es contratado por la misma compañía, de forma directa o por medio de una empresa de investigación de mercado, como un modo de analizar el cumplimiento de sus procesos.
Con la retroalimentación recibida, la empresa puede redefinir sus estrategias de gestión, ventas o calidad de servicio.
¿Qué información debe recoger un mystery shopping?
Para aplicar este estudio, el cliente misterioso se apoya en un instrumento de trabajo clave: un cuestionario. También debe tener un manual que le sirve de apoyo para entender mejor las preguntas y conceptos que se aplican en el cuestionario, así como una guía de soluciones para proceder en caso de contingencias.
El cuestionario no debe ser muy largo y las preguntas deben ser de carácter objetivo. Debe tener la capacidad de medir de forma eficiente y organizada lo que es importante para los clientes. Por ello, su diseño debe estar enfocado en los criterios que la clientela utiliza para construir sus percepciones sobre la marca.
En este sentido, y aunque la definición exacta de la información que debe recoger el mystery shopper depende de cada estudio, en un mystery shopping por lo general se recopilan datos como:
- Atención recibida por los empleados en sus diferentes comunicaciones.
- Aspectos relacionados con el saludo y la despedida.
- Número de personas disponibles en el establecimiento para atender al cliente.
- Limpieza del local, orden, luz, y otras cuestiones relacionadas con el entorno.
- Velocidad en la prestación del servicio.
- Tiempo invertido en la realización del pago.
- Si el vendedor pone en valor los beneficios de los productos y servicios
- Si el empleado realiza las preguntas necesarias para indagar en las necesidades de los clientes
- Cumplimiento reglamentario del uniforme.
¿Cómo hacer un buen mystery shopping?
Los programas de mystery shopping son efectivos, pero para que así sea es importante que el diseño sea óptimo. Ipsos, reconocida empresa de investigación de mercado, señala que muchas veces esta estrategia falla por hacer preguntas equivocadas o poco relevantes para los clientes.
También porque se enfocan en las métricas incorrectas o porque no analizan los resultados, ni difunden los hallazgos de la investigación de manera adecuada.
Otro aspecto importante a tener en cuenta es que las mediciones deben realizarse de manera periódica para tener clara la evolución y saber si realmente se está mejorando.
¿Quieres hacer un buen diseño y ejecución de esta estrategia? Estos pasos te ayudarán a lograrlo.
Establece una estrategia
Es sumamente importante determinar qué es lo que se quiere resolver con el estudio. La ausencia de objetivos claros que busquen dar respuesta a una pregunta comercial específica da como resultado un programa sin valor. Por ello, se recomienda que las empresas consulten su propia estrategia organizativa para obtener una dirección clara sobre sus iniciativas y cómo le gustaría aprovechar el mystery shopping para mejorar la experiencia del cliente. El conocimiento profundo del customer journey te ayudará.
Algunos objetivos de la investigación podrían ser:
- Medir el cumplimiento de las promesas de marca hechas a los clientes.
- Conocer la efectividad de la capacitación de empleados después del lanzamiento de un producto.
- Utilizar el cliente misterioso para comprender las mejores prácticas de la competencia.
Definir la estrategia con el cliente en mente.
Uno de los errores más frecuentes que cometen las organizaciones es desarrollar su programa en función de lo que es importante para ellas y no para su clientela. Si tu objetivo es medir la experiencia del cliente para mejorarla, entonces debes enfocarte en analizar aspectos como amabilidad de los empleados o capacidad para dar información clara cuando se le solicite.
Por ejemplo, puede que para la empresa sea importante que los trabajadores utilicen una etiqueta con su nombre. Pero ¿qué tanto le importa esto a los clientes? Este es el tipo de cosas que debes evaluar para crear un programa de compras misteriosas considerando las preferencias de los consumidores. El customer journey map es una herramienta que sin duda te ayudará a poner orden en las prioridades de medición.
Define los requisitos del comprador y de la compra
Es importante que el comprador tenga el perfil adecuado al tema sobre el que se está trabajando. Es decir, este debe tener la capacidad de actuar como si se tratara de un cliente real para que el empleado no sospeche. Tiene que ser capaz de observar con disimulo todos los aspectos sobre los que tendrá que informar después.
Además de esto, es necesario definir los puntos específicos que el comprador debe visitar o el producto que debe comprar, qué día de la semana se realizará la visita, la hora, el tiempo que el mystery shopper debe pasar en el local, etc.
Diseña el cuestionario
Este consiste en el conjunto de preguntas que el comprador misterioso responderá después de interactuar con la marca. Debe capturar lo que se busca medir, por lo que su diseño debe ser organizado y preciso. El cuestionario debe ser objetivo, por lo que se recomienda no utilizar preguntas subjetivas basadas en la percepción.
Para evitar problemas con el recuerdo del comprador, los cuestionarios deben ser cortos, con menos de 30 preguntas. Estas, además, siempre deben estar directamente vinculadas con los objetivos del programa. Finalmente, hay que diseñar el esquema de ponderación, asignando puntos que sean proporcionales y basados en la importancia de cada pregunta.
Crea situaciones hipotéticas
Con el diseño del cuestionario, debe crearse en paralelo situaciones hipotéticas dentro de una guía. Esta es un guion que servirá al comprador misterioso para saber cómo responder ante cada caso. Es decir, se trata de una guía para capacitar a los compradores sobre cómo debe desarrollarse la interacción.
Este material informativo puede entregarse a través de instrucciones escritas, pero también de videos cortos. Los clips multimedia pueden ser una manera muy efectiva de ilustrar lo que se quiere conseguir con cada compra.
Finalmente, es fundamental crear un plan estratégico que permita analizar el estudio. Si este se realiza de forma correcta, la información recabada será de gran utilidad para la toma de decisiones sobre la experiencia del cliente.