¿Estás listo para hacer explotar tu próximo lanzamiento de producto en el mercado? ¿Deseas conocer las percepciones más profundas y auténticas de tus clientes sobre tu marca? Sea cual sea tu motivación para realizar una investigación de mercado, debes conocer unaa valiosa herramienta, y hablo del focus group o grupo focal.
Este método, es esencial en cualquier estudio de mercado. Te brinda la oportunidad única de comprender de primera mano las opiniones y emociones de tus consumidores. Con esta información valiosa, podrás tomar decisiones informadas y ajustar tu estrategia de mercado y marketing para lograr el éxito.
¿Qué es un focus group?
La discusión se lleva a cabo en un contexto controlado, es decir, no es improvisada. Está dirigida por un moderador que cuenta con unas preguntas previamente establecidas sobre el tema.
El objetivo del focus group es recabar opiniones, analizar percepciones de los consumidores y utilizar esta información para tomar decisiones sobre productos o campañas de marketing.
El grupo tampoco se elige al azar. Por el contrario, configura en función de unos criterios demográficos predefinidos o características de consumo o comportamiento particular. Pero también, teniendo en cuenta tu cliente ideal o buyer persona.
Para entender que es focus group, debes saber que para la recopilación de información las preguntas deben estar bien diseñadas. De este modo guiar la conversación hacia el tema del que se quiere investigar.
El rol del moderador también es clave, pues debe escuchar a todos dentro del grupo de discusión y animarlos a compartir sus opiniones e ideas.
¿Para qué sirve un focus group?
Entre los objetivos a conseguir con esta herramienta podrían estar los siguientes:
- Productos nuevos: antes de lanzar uno a tu mercado potencial, es útil realizar un focus group para entender cómo lo ven los consumidores y cómo mejorarlo.
- Campañas de marketing: al planificar una campaña y segmentar el mercado, este método puede ayudar a evaluar la efectividad de los mensajes y conceptos.
- Mejorar un producto existente: para analizar un producto existente, un grupo de enfoque permite obtener ideas y opiniones de los consumidores sobre cómo podría mejorarse.
- Comprender las necesidades de los consumidores: para comprender mejor las necesidades y deseos de los consumidores, el focus groups puede ser una excelente herramienta.
Tipos de focus group
Existen varios tipos que se pueden implementar para las investigaciones de mercado objetivo.
➤ Grupo de enfoque único
Es el más común. Involucra un único moderador que hace las preguntas y guía la discusión del tema de manera orgánica con el grupo de personas seleccionadas.
Este tipo de focus group puede ser útil adecuado para una evaluación rápida y económica de un producto.
➤ Grupo de enfoque bidireccional
Involucra dos grupos, cada uno con su propio moderador. El primero es similar al focus group único, en el que un facilitador guía la discusión sobre un tema. El segundo simplemente observa al primer grupo. Al escuchar lo que piensa y dice el otro grupo, los que observan pueden facilitar más debates y sacar conclusiones diferentes con ideas adicionales.
Esta tipología de focus group puede proporcionar una comprensión más profunda y detallada de las opiniones y los hábitos del consumidor.
➤ Mini grupo focal
En este tipo se convoca un pequeño grupo de participantes. Es decir, que el tradicional número de entre 6 y 12 se reduce a uno de 2 a 5 personas. Sin embargo, en este caso, suelen ser individuos con un alto nivel de experiencia en el tema a investigar.
➤ Grupo de enfoque de doble moderador dual
En este caso, hay dos moderadores que trabajan en conjunto en el mismo grupo. Cada uno desempeña un papel diferente; uno puede encargarse de hacer las preguntas y el otro de asegurarse de que las respondan. La división de roles garantiza una progresión fluida de la sesión y que se cubran todos los temas de interés.
En investigaciones con grupos grandes de participante o cuando se requiere mayor eficiencia, este tipo podría ser útil.
➤ Grupo de enfoque de moderador en duelo
También involucra a dos moderadores, pero, en este caso, deliberadamente toman lados opuestos respecto al tema o problema de investigación. Se cree que introducir puntos de vista contrarios a la discusión por parte de los moderadores es fundamental para conseguir opiniones variadas y mayor información.
Para investigaciones con temas complejos, sobre todo si hay uno muy discutido y requiere una exploración más profunda. Un grupo de enfoque de doble moderador en duelo puede ser la mejor opción.
➤ Grupo de enfoque de moderadores encuestados
En este tipo de focus group los investigadores reclutan a algunos de los participantes para que asuman un rol temporal de moderadores. Se hace porque se cree que cuando uno de los participantes dirige la discusión, aumentan las probabilidades de conseguir respuestas más honestas y variadas.
➤ Grupo de enfoque remoto/en línea (focus group online)
Consiste en una reunión virtual (online), por lo que los participantes pueden estar en diferentes lugares. Cuentan con un aura de dinamismo, modernidad y competitividad, aunque muchas veces no resulta tan revelador como un encuentro cara a cara.
Esto se debe a que no es posible analizar el tono de comunicación o el lenguaje corporal. Sin embargo, sigue siendo un método de utilidad.
Pasos para llevar a cabo un focus group
Para diseñar correctamente un focus group, es importante seguir algunos pasos clave:
1. Establecer el tema
Los grupos focales se consideran una técnica de investigación confirmatoria, pues se usan para confirmar o refutar ideas que ya existen. Por ello, son ideales para explorar temas, sobre todo cuando hay poca información. Siendo así, lo primero que hay que establecer es el tema del que se hablará.
2. Determinar las preguntas de la discusión
Una vez que se tiene claridad sobre el tema a investigar, hay que formular las preguntas. Es importante tomarse un tiempo para esta tarea, pues una mala redacción podría afectar las respuestas. Se recomienda que sean preguntas abiertas, flexibles, imposibles de responder con un sí o no, imparciales, neutrales y sin ambigüedades.
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3. Seleccionar el o los moderadores
Dependiendo del tipo de focus group que vayas a hacer, necesitarás uno o varios moderadores. Se aconseja tener más de un moderador en la sala para observar el comportamiento de los participantes, tomar notas, o asegurarse de que todo marche bien.
4. Reclutar a los participantes
Su éxito depende, en gran medida, de los participantes. Por ello, su elección tiene que ser cuidadosa. Te recomendamos preparar un guión para filtrar los informantes. Este debe incluir preguntas clave que te permitan saber si realmente cumplen los criterios de selección que necesitas.
También es posible seleccionar a los participantes del focus group con un método de muestreo. Puede ser como el de respuestas voluntarias, algo que consigues publicando, por ejemplo, un volante.
5. Coordinar la reunión
A este punto, ya tienes todo prácticamente listo. Pero tienes que asegurarte de que la reunión se lleve a cabo correctamente, sin contratiempos. Para esto, debes confirmar un lugar, fecha y hora con los participantes con suficiente antelación. Asimismo, debes dejar claro desde el principio cuál será su duración, que usualmente es de entre 45 y 90 minutos.
6. Iniciar el focus group
El moderador debe dar la bienvenida, presentarse a sí mismo y al tema, informar las reglas básicas o dar algunas sugerencias. Es fundamental asegurarse de que las personas se sienten cómodos en la reunión, pues solo así podrán ser abiertos con sus respuestas.
7. Analizar los datos y sacar conclusiones
Una vez finalizado, los moderadores deben informar sobre lo que ha sucedido, registrar las impresiones y cualquier detalle que les parezca relevante. Posteriormente, hay que transcribir la reunión y hacer el análisis del contenido para sacar las conclusiones de la investigación.
Ventajas del focus group y algunas desventajas
Los grupos focales son muy utilizados en las investigaciones de marketing. Pero antes de implementarlos, es importante tener claro qué ventajas y desventajas tiene este método.
Ventajas
- Permite medir fácilmente la reacción del cliente y proporciona ideas inmediatas para la mejora de productos o conceptos.
- Son fáciles de ejecutar, comparados con las encuestas de investigación de mercado en las que se interroga a grandes grupos de población.
- Ahorran tiempo, pues la inversión es menor en comparación con las entrevistas individuales y la realización de análisis de mercado a gran escala.
- Proporcionan datos enriquecidos porque las respuestas verbales se pueden complementar con el lenguaje corporal y otras señales no verbales.
- Es una técnica flexible, por lo que se puede ajustar según el comportamiento del grupo.
- No resultan costosos, incluso si se le entrega una compensación a los participantes.
Desventajas
Las desventajas de este método suelen relacionarse con las interacciones entre los participantes.
- Hay que realizar varias sesiones, con muestras muy bien seleccionadas. Los resultados de un grupo pequeño no siempre se pueden generalizar a una población más grande.
- Podría ser complicado obtener una muestra verdaderamente representativa.
- Los participantes pueden ser influenciados por otros en el grupo.
- Los participantes más activos, que dominan la discusión, podrían sesgar los resultados.
Consejos para hacer un focus group con éxito
El éxito de un focus group depende de un buen diseño, pero también dela puesta en práctica de ciertas acciones. Te dejamos algunos consejos que te ayudarán a implementar este método de investigación de manera exitosa.
- Define un plan y los objetivos que quieres alcanzar para seleccionar la mejor técnica para conseguirlos.
- Al redactar las preguntas del focus group, debes asegurarte de que están alineadas entre sí y con el objetivo de la investigación. De lo contrario, no recopilarás información útil y confundirás a los participantes.
- El moderador debe ser bueno. Es fundamental que tenga la habilidad de manejar grupos, capacidad de escucha, mucha intuición y empatía. Asimismo, es crucial que no tenga sesgos ni prejuicios que afecten el curso de la discusión.
- Inicia el debate con las cuestiones más importantes y finaliza con las menos sustanciales.
- Ten cuidado con los grupos de observadores. Recuerda que si los participantes sienten que su comportamiento está siendo analizado o que son observados, no se abrirán ni serán muy sinceros en sus respuestas.
- Los incentivos ayudan a que los participantes se impliquen más y sean más sinceros. Por ello, es importante que seas generoso al momento de entregar la recompensa por su tiempo.
¿Estás preparado para llevar a cabo focus group como parte de tu investigación de mercado? Sigue estas recomendaciones y conseguirás resultados exitosos.