¿Qué es fidelización de clientes? Definición
La fidelización de clientes es el fenómeno por el que un público determinado permanece fiel a la compra de un producto o servicio de una marca concreta, de una forma continua o periódica.
El objetivo de la fidelización es el de potenciar la vinculación emocional entre la marca y el cliente mantenimiento relaciones a largo plazo, obteniendo una alta participación en sus compras.
¿Por qué es importante la fidelización de clientes?
La Ley de Pareto no miente, el 80% de las ventas lo hacen los clientes actuales de la empresa, mientras que el 20% restante son de clientes nuevos. Sin embargo ¿Cuánto destinamos a adquirir nuevos clientes y cuánto a retenerlos?
¿Cuántas empresas tienen calculado el impacto en la rentabilidad que representaría un incremento de un 5% en la tasa de retención? El error está en centrarse demasiado en la captación de clientes nuevos, mientras descuidan a sus clientes actuales.
Sin embargo, las empresas centradas en el cliente tienen muy claro que la fidelización y retención incrementa la rentabilidad. Esto es debido a que los costes de captación cada vez son más elevados y el abandono acumulado de los clientes más rentables supone grandes pérdidas en la cuenta de resultados. Los clientes de “puerta giratoria” resultan a medio y largo plazo menos rentables que los que mantienen relaciones más estables con la compañía.
Beneficios de la fidelización
La estrategia de poner al cliente en el centro y fidelizarlo va a tener como principal resultado la consecución de un crecimiento rentable y sostenible. Pero en total existen tres tipos de ventajas o beneficios derivados de la fidelización de clientes: de tipo rentabilidad, competitivo y reputacional.
A continuación se se detallan algunos de los beneficios más directos de la fidelización de clientes.
1. Rentabilidad
- Reduce costes operativos. Vender a clientes de cartera logra importantes ahorros en la red de ventas y marketing, además de racionalizar los esfuerzos.
- La fidelidad proporciona clientes nuevos a través de la recomendación de nuestros clientes. Nuevos clientes que no nos ha costado captar.
- Gracias a las compras recurrentes que el cliente fidelizado va a realizar durante toda la relación con la empresa, los costes de adquisición globales irán reduciéndose
- Por estos tres motivos considera en un estudio Frederick Reichheld of Bain & Company (inventor del NPS) que incrementar en un 5% la retención de clientes incrementa los beneficios un 25%.
2. Ventaja competitiva
- Tus clientes actuales representan los nuevos clientes que están tratando de conquistar tus competidores. Pero, si creas barreras a la competencia, a esta se le hace muy difícil convencer y convertir a un cliente satisfecho y fiel. Esto también provoca que se creen barreras de entrada de nuevos competidores, pues las sólidas relaciones que existen entre proveedores y compradores constituyen una de los más importantes elementos para impedir el acceso a nuevos competidores.
- Crea ventajas sostenibles. Por que es fácil copiar un producto, un servicio o una idea. Pero la relación de años con tu cliente es única y muy difícil de imitar.
- Facilita la introducción de nuevos productos o servicios. Los clientes satisfechos se muestran más receptivos a nuevas ofertas de marcas que ya conocen que a las de los competidores que no.
3. Reputacional
Aumentar la reputación de la marca a través de las reseñas en redes sociales, comentarios en foros de los clientes es uno de los grandes beneficios derivados de la fidelización de clientes para las marcas. Tener clientes que hacen de prescriptores y hablan bien de los productos y/o servicios de la empresa, incrementan la efectividad de los demás tipos de publicidad y comunicaciones de la empresa.
Escala de fidelización y clasificación de clientes
Es cierto que a mayor frecuencia de compra, número de productos diferentes adquiridos y tiempo de relación con la empresa, más fidelizado es un cliente. Sin embargo, existen grados de fidelización y de perfiles de clientes. Unos son ocasionales, otros repiten la compra pero de forma esporádica, otros compran siempre y de manera rutinaria, otros son clientes fijos y divulgadores de los servicios de la empresas etc.
Por otra parte, sabemos que un cliente satisfecho con el producto o servicio de la marca no implica necesariamente que esté fidelizado, tal y como se explica en artículo donde se detalla por qué satisfacción no implica necesariamente fidelización.
En función de todos estos parámetros, los clientes se podrían clasificar en función de su grado de fidelización de la siguiente manera
Clientes apóstoles
Son clientes fijos, con alto nivel de satisfacción y muy fidelizados. Además, se convierten en recomendadores de la marca. Pues hablan bien de los producto y/o servicios tanto a amigos, familiares, como en redes sociales.
Clientes leales
Son clientes con alto grado de fidelización, pero con la única diferencia con respecto a los apóstoles, es que estos no divulgan a otros sus satisfacción.
Clientes mercenarios
Son clientes también con un nivel de satisfacción alto, pero con muy poca vinculación con la marca o fidelización. Sus compras son ocasionales, ya que distribuyen sus compras entre varios proveedores. Vuelven a comprar sobretodo como respuesta a ofertas y promociones. Suele pasar sobretodo con productos indiferenciados o commodities.
Clientes rehenes
Son clientes que a pesar de no estar satisfechos con los productos o servicios, permanecen en ella y siguen comprando. Esto ocurre cuando los costes de cambio a otro proveedor no compensa cambiar. Por ejemplo, no te gusta demasiado la panadería de abajo de tu casa, pero la que te gusta queda muy lejos y no te compensa ir hasta tan lejos. En el siguiente título, se explican ampliamente las diferentes barreras de salida que las empresas aprovecha.
Clientes indiferentes
Son clientes que han probado los productos de la empresa, pero tienen un comportamiento neutral hacia la marca. Compran de manera ocasional, pues hay satisfacción, pero no hay fidelización.
Clientes terroristas
Son clientes insatisfechos, con ninguna vinculación con la marca. Además, debido a una mala experiencia hablan mal de la marca a amigos, familiares y redes sociales.
Barreras de salida del cliente y costes de cambio
Existen ciertas barreras de salida que puede provocar al cliente que cambiar de proveedor no sean tan fácil y por tanto provoque que aumente la fidelización o retención del mismo. Puede incluso darse el caso que con clientes no satisfechos acaben convirtiéndose en rehenes, pues los coste de cambiar de proveedor no le compensa. Estas circunstancias son aprovechadas por las empresas para retener a los clientes.
A continuación se explican los diferentes tipos de costes.
- Costes emocionales. Vienen dado por la vinculación del cliente con su proveedor a través de las personas que representan la compañía o la propia marca. Este es buen elemento de fidelización.
- Hábitos del cliente. En la medida que el cliente tiene que cambiar de producto, ha de modificar algún comportamiento propio. Esto puede suponer un coste de cambio.
- Esfuerzos de aprendizajes necesarios. Significa el coste personal de estudiar nuevos productos o sistemas.
- Ventajas económicas. El cliente puede perder ventajas económicas ligadas a la continuidad de la relación y antigüedad del cliente.
- Riesgos psicológicos. Cualquier cambio comporta una sensación de riesgo y miedo a perder algo en el caso de que no salga como uno espera.
Tipo de Vinculación con el cliente
Los vínculos financieros
Basados en ventajas económicas son la base de cualquier Programas de fidelización, club o tarjeta de compra, aunque suelen ir acompañados de algún servicio específico exclusivo para los miembro del club o poseedores de la tarjeta. Las ventajas pueden ser del tipo descuentos especiales en precio, premio por volumen de compra acumulado, sistemas de puntos etc.
Vínculos emocionales
Hace referencia a la relación personal que se establece entre el cliente y uno o varios miembros de la organización. Suele tratarse de una relación personalizada creadas con el profesional asignado a él. Con el tiempo y a lo largo de la relación con la empresa, este tipo de vínculos fidelizan mucho a los clientes.
Vínculos estructurales
Se dan sobre todo en las relaciones B2B y son los que garantizan mayor nivel de compromiso y fidelización. Son los casos en los que el proveedor transforma el producto en un sistema de solución a medida de la necesidad del cliente.
Existen dos tipos de vínculos estructurales
- Solución outsourcing. El cliente cede al proveedor áreas de su empresa que son gestionadas por éste de forma eficiente. Este tipo provoca una relación estrecha entre los miembros de las dos organizaciones.
- Formación, proyecto conjunto. Participación en un proyecto conjunto con los clientes. Integración de los productos del proveedor con los productos o procesos de la empresa cliente