Customer centric. Guía para ser una empresa centrada en el cliente

Customer centric es la estrategia de orientación al cliente por la cual una empresa u organización, coloca al cliente en el centro de la organización. Alineando los procesos, operativa, cultura interna y tecnología al servicio del cliente. Con el objetivo de satisfacer las mejor las necesidades de los clientes y generar con estos una relación a largo plazo. De manera que este acabe reportando en el tiempo mayores beneficios para el negocio.

En resumen, la estrategia customer centric trata de vincular todas las decisiones, el desarrollo de productos y servicio al cliente con las necesidades de estos con el objetivo de brindarle la mejor solución a sus necesidades.

¿Por qué necesitas orientar al cliente tu empresa?

Todo modelo de negocio tiene definido un modelo de ingresos. Cualquiera que sea este, normalmente tiene como dos principales fuentes la captación de clientes nuevos y la explotación de la cartera de clientes existentes. 

Sin embargo, en muchas empresas sin una estrategia customer centric o de orientación al cliente definida, los equipos de marketing, bajo la concepción del tradicional funnel de marketing y ventas, sólo se centran en atraer tráfico a la web para finalmente pasarlos a los equipos de venta como leads cualificados y convertirlos en clientes. Pero a veces, las costosas promociones de captación no siempre justifican el elevado coste de adquisición que generan, sobre todo cuando ni siquiera saben a priori cuántos de esos clientes adquiridos en el corto plazo permanecerán en la cartera de clientes en el largo plazo.

Por otra parte, una vez captados como clientes nuevos, no siempre ponen esfuerzos en conservar y alargar las relaciones con los mejores clientes. Y tampoco en potenciar los clientes de cartera incrementando la frecuencia de las compras o a través de la venta de otros productos.

Las empresas centradas en el cliente, en base a una estrategia customer centric, no solo se centran en captar clientes, sino en conseguir que los que ya son clientes compren más productos, renueven la suscripción o al menos hablen bien de la marca y hagan publicidad gratuita. El objetivo debe ser construir una relación con el cliente duradera que le permita la rentabilidad del negocio a largo plazo.

¿Cómo implantar una estrategia Customer Centric? Paso a paso

Son cuatro los ejes sobre los que construir una estrategia customer centric.

En primer lugar, utilizar el conocimiento e información del cliente en la toma de decisiones de la empresa.

Segundo, alinear la gestión comercial en base al ciclo de vida del cliente, diferenciando los esfuerzos en función del valor y beneficios que aportan los clientes.

Tercero, orientar los procesos operativos para garantizar la mejor experiencia de cliente.

Cuarto, implantar un modelo de recomendación que potencie la reputación de la marca, así como la entrada de nuevos clientes

A continuación se desarrolla cada uno de estos cuatro ejes

Segmentación del cliente

La segmentación de la cartera de clientes es una pieza clave dentro de la estrategia customer centric, ya que permite una visión de la empresa centrada en el cliente y no con visión de producto. Como sabemos, existen múltiples maneras de clasificar a los clientes, pero la segmentación de clientes en función del valor que este reporta al negocio es el modo que recomienda la estrategia customer centric. 

El objetivo de la segmentación es ser capaz de identificar qué clientes aportarán más valor al negocio a lo largo de toda su relación y así accionar estrategias comerciales y diferenciar niveles de servicio en función del valor del cliente.

Para cada proceso, se deben establecer niveles de servicio diferentes en función del valor del cliente. Por ejemplo para un cliente oro puedo servir o atender en menor tiempo o darles mayor descuento que a un cliente bronce, en lugar de darles a todos el mismo descuento. De esta manera podría dotar más recursos a servir mejor a los clientes que más me interesan retener.

Beneficios de la Segmentación del cliente

  • Diferenciar actuaciones en función de las características de cada segmento, logrando con ello personalizar la oferta
  • Aumentar las tasas de conversión al adaptar mejor la oferta en función del perfil del cliente
  • Dirigir los recursos a los clientes más rentables o de mayor valor y así optimizar el presupuesto mucho más.
  • Realizar test de prueba a microsegmentos con el fin de validar tu propuesta de valor

Gestión comercial a través del ciclo de vida de clientes

Es fundamental que la gestión comercial y de clientes esté apoyada en un plan que fije objetivos en base a la estrategia customer centric, a parte de servir de guía a la actividad comercial.

Por tanto, el objetivo debe ser plantear una estrategia comercial con planes diferentes en función de los segmentos de clientes. Rentabilizar comercialmente la relación durante el ciclo de vida del cliente, optimizando los recursos destinados a cada segmento.  

Es por esto, que la estrategia de clientes debe fijar y describir cómo se pretende atacar comercialmente cada uno de los segmentos a los que se dirige la empresa, así como definir los contactos comerciales durante su ciclo de vida. Este debe incluir un plan de captación, up sell, cross selling, retención y recuperación de clientes.

Por otro lado se deben fijar las políticas de precios y descuentos para cada etapa del ciclo de los diferentes segmentos y en función del canal. Siempre, evitar destinar demasiados recursos a captar clientes que a priori sabes que solo aportarán beneficios a corto plazo.

Beneficios de la gestión comercial en base al ciclo de vida del cliente

  • Priorizar las acciones comerciales en función del perfil, valor y probabilidad de compra del cliente
  • Servir de guía de la actividad comercial. De esta manera impedimos que cada comercial realice la estrategia más fácil para alcanzar sus objetivos y ajustarse a la línea marcada por la compañía
  • Evitar que los procesos de captación, up selling y cross selling sean reactivos. En lugar de ello, se sistematiza los contactos proactivos con los clientes y se dota de herramientas a la red comercial
  • Desarrollar acciones en función del perfil, valor y probabilidad de compra de los clientes para intentar que contraten productos complementarios o renueven la suscripción.

Customer experience

Según la estrategia customer centric, el fin debe ser dejar de enfocarse solo en el producto para centrarse en la relación a largo plazo con el cliente y adaptarse a sus necesidades. Pero dicho así, puede sonar muy ambiguo o demasiado genérico. Para evitar la dispersión de conceptos, lo ideal es conseguir generar un modelo de relación con el cliente.

Como herramienta de gestión de la relación con el cliente está el customer experience o experiencia del cliente. Esta herramienta nos ayuda a constituir dicho modelo de relación y a gestionar las interacciones que el cliente tiene con la empresa a través del customer journey o viaje del cliente. Hoy en día, la experiencia del cliente supone la única ventaja de diferenciación posible con la competencia.

 Beneficios de maximizar la experiencia del cliente

  • Tener una visión de los procesos de la empresa desde el punto de vista del cliente
  • Mejorar los procesos de la empresa gracias a la captación sistemática de las opiniones y necesidades de los usuarios
  • Identificar los puntos críticos de actuación y de mayor impacto para el cliente
  • Establecer planes de mejoras y acciones de deleite sobre los clientes

Referral marketing

A los clientes les gusta contar su experiencia en blogs, las redes, a amigos y otros usuarios interesados en adquirir los mismos servicios o productos.  Si les gustan los que hacemos, siempre estarán dispuestos a recomendar nuestros productos o servicios. Se puede aprovechar este hecho y gestionarlo o dejar que las cosas sucedan solas.

El objetivos de los modelos recomendación, es asegurar que lo que digan los usuarios de la marca sea en positivo, pues los clientes satisfechos son la mejor forma de publicidad posible y el marketing de boca en boca el marketing más rentable.

Beneficios del marketing de recomendación

El principal motivo para que alguien pruebe un servicio tiene que ver con que alguien se lo haya recomendado o haya leído alguna reseña positiva. Esto demuestra que necesitamos conocer la experiencia de otras personas antes de probar un nuevo producto o servicio. Los principales beneficios se podrían resumir en los siguientes

  • Ayuda a la captación de nuevos clientes
  • Los costes de adquisición en publicidad y esfuerzo comercial se reducen
  • Supone la mejor publicidad, ya que surge de manera natural es auténtica
  • Combinada con una buena gestión de branding da mucha mayor visibilidad a la marca