Customer experience o experiencia del cliente. Aplicación, beneficios, cómo funciona


La estrategia customer experience se ha convertido hoy en día en el auténtico diferenciador entre las empresas y en una pieza clave de toda empresa cliente céntrica.

La mayoría de las ventajas racionales que ofrecen las empresas,  el cliente ya las da por hecho. Que el producto va a estar en condiciones y responderá a sus necesidades el cliente ya lo da por hecho. Que el pedido llegará a tiempo también lo da por hecho, que cuando tenga un problema le van a atender correctamente también lo da por hecho.

Entonces si las expectativas racionales ya no te hacen destacar, ¿qué es lo que permite a un proveedor diferenciarse del resto de competidores? El cómo hagamos las cosas. Lo fácil, cómodo y con las mínimas fricciones para el cliente. Por tanto, la clave está en cómo le haces sentir al cliente. La herramienta para ello es la gestión de la experiencia del cliente.

Nos encontramos en la era de la batalla de las emociones, la cual se está jugando durante la experiencia del cliente.

¿Qué es customer experience o experiencia del cliente?

La experiencia del cliente o customer experience, es la suma de las percepciones positivas y negativas que un cliente tiene a través de todas las interacciones con la empresa durante su viaje del cliente. Algunas de las interacciones se pueden producir durante el proceso de compra, la atención al cliente, el momento de uso del producto o servicio, el servicio postventa o el momento de darse de baja del servicio. Todos estos contactos deben quedar definidos en el Customer Journey del cliente.

Todos estos momentos son susceptibles de causar al cliente frustración o alegría y por tanto de generar una emoción que contribuye a la experiencia del cliente. Al tratarse de percepciones, es subjetivo lo que cada cliente percibe. Por tanto son diferentes en función de las expectativas de cada uno. En el siguiente artículo, se explica qué es el marketing emocional y cómo funciona.

De esta manera, todos los puntos de contacto con el cliente así como las emociones que provocan en él se pueden gestionar de manera individual y medir su satisfacción, pero customer experience es el conjunto de todas ellas.

En definitiva, la experiencia del cliente permite comprender mejor las necesidades de los clientes desde una visión centrada en el cliente.

Beneficios de la experiencia del cliente

La existencia de una visión del viaje del cliente y la gestión interacciones con la empresa permite la gestión customer experience con los siguientes beneficios para las empresas:

  1. Cada interacción con el cliente es una nueva oportunidad para fidelizarlo y alargar la relación.
  2. Permite a las empresas homogeneizar todas las interacciones con los clientes para que sean coherentes entre sí.
  3. Conocer más al cliente y ser capaces de medir la percepción del cliente en cada interacción con la empresa. Medición y escucha constante del cliente y mejora continua
  4. Identificar los puntos prioritarios de actuación de mayor impacto para el cliente. Priorizando las iniciativas y los esfuerzos en los procesos y puntos más críticos
  5. Guiar los procesos, decisiones y comportamientos de los empleados a aquellos puntos donde debe hacer foco, identificando qué es lo más importante para los clientes y el éxito del negocio.
  6. En un entorno global donde existe sobreoferta de productos, la experiencia del cliente representa una ventaja competitiva de diferenciación con respecto a la competencia

Los pilares del modelo Customer Experience

1. Personalidad de marca

Pregúntate a ti mismo, si tu marca fuera una persona real, ¿qué tipo de persona sería?. Todas las empresas aunque sea de manera inconsciente tienen una personalidad de marca definida en base a sus valores. Cada una posee una manera única de hacer las cosas que permite diferenciarlas. Lo importante es ser capaz de transmitirlo al cliente alineándola con la estrategia customer experience.

La diferencia entre los competidores ya no están en el Qué vendemos, sino en el Cómo hacemos las cosas, y ese cómo se hacen las cosas debe ser único y tiene que poder ser percibido por el cliente

Dota a tu marca de una personalidad bien definida y asegúrate que esta sea la que los clientes perciban. Una fuerte personalidad de marca puede mejorar muchísimo la experiencia de cliente y ayudarte a construir la lealtad de estos.

2. Orientar al cliente la estrategia de la empresa

Para implantar una estrategia customer experience es imprescindible que la empresa antes pase de un modelo centrado en el producto a un modelo de enfoque cliente, ya que  las empresas referentes en la experiencia del cliente basan su éxito en colocar al cliente en el centro de su estrategia.

Esto implica implementar la estrategia customer experience de manera transversal a todas las áreas de la compañía y el impulso y alineación de toda la organización. También debe contar con el compromiso  sin fisuras de la Dirección de la empresa. De manera que de respaldo a la estrategia y caiga en forma de cascada hacia todos los empleados generando la cultura necesaria.

3. Transformación digital y tecnológica

Hoy en día, los avances tecnológicos permiten hacer la vida más fácil a los usuarios a través de aplicaciones más potentes, con asistentes inteligentes, la realidad aumentada, realidad virtual o tiendas inteligentes. También se está desarrollando el uso de la inteligencia artificial para conocer mejor a los clientes y adelantarse a sus necesidades o las tiendas inteligentes.

Es cierto que la tecnología sobretodo nos permite ahorrar costes y ser más eficiente en los procesos. Pero no olvidemos que los canales digitales son para mejorar la experiencia del cliente, no para sustituir los que ya existe. Muchas personas necesitan el contacto humano para ser fieles. Si digitalizas esos contactos podrías destruir la conexión emocional con ellos.

Los tres elementos esenciales de la experiencia de clientes

Elementos necesarios para implantar una estrategia customer experience

1. Comprende y conoce a tu cliente objetivo

Si deseas crear una excelente experiencia para el cliente, primero debe saber quiénes son tus clientes. Debes hacer un perfil de los clientes que usarán tu producto o servicio y comprender sus motivaciones, inquietudes y necesidades.

Una vez que tengas esta información, puedes crear tu buyer journey.

2. Gestiona las interacciones con tus clientes

Unos de los pasos para implantar una estrategia customer experience, es definir cuál es la experiencia que deseas brindar a tus clientes durante su viaje del cliente. Ya sea esta a través del personal de la empresa del uso del producto o a través de la web o de la app. Esta experiencia debe quedar plasmada y percibida por el cliente en cada una de las interacciones que este tiene con la marca.

2.1 Se consistente en todas las interacciones

Es muy importante tener en cuenta que aunque las interacciones a veces pueden ser independientes unas de otras, la experiencia de la empresa que percibe el cliente es única y está relacionada con la suma de todas ellas. Por tanto, debemos centrarnos en la alineación y coherencia de todos los contactos, en lugar de verlos como procesos diferentes.

De hecho, es muy habitual escuchar hablar del efecto Wow en la experiencia del cliente. De cómo en un momento dado, se les sorprende a los clientes con algo que no esperaba y se sale de lo habitual. Pensemos que esta experiencia de nada sirve si durante el resto de interacciones no somos capaces de cumplir con un servicio al cliente adecuado. El cliente no espera momentos Wow, sino que su experiencia sea consistente a lo largo de todo el customer journey.

Jake Sorofman, de Gartner, de una manera poética y también científica defiende el enfoque de la consistencia en la customer experience en una publicación de blog titulada, “En la experiencia del cliente, la consistencia es la nueva delicia”.

“Pero en el juego de la experiencia del cliente, diría que la coherencia siempre triunfará sobre el placer. ¿Por qué? Porque el deleite es episódico: una vez y está hecho. Es artificial, se procesa porque alguien más está mirando. Y debido a que el placer no escala, por diseño, desobedece la economía básica del cliente. Si bien el placer tiene un propósito en las estrategias de experiencia del cliente, nunca moverá la aguja como la consistencia.”

3. Mide la experiencia del cliente. Implanta un programa de Voz del Cliente (VoC)

A través de la Voz del Cliente (VoC) se puede recoger y medir con regularidad las expectativas y experiencias del cliente durante las interacciones con la empresa.

Existen diferentes formas de escucha del cliente las cuales se pueden recopilar a través de encuestas, reclamaciones, redes sociales, llamadas y otras fuentes de datos.

En función de la forma de captura se estructura distintos tipos de programas de VoC,

  • Estructurado y Solicitado: Encuestas de satisfacción
  • Estructurado y No Solicitado: Compra de otros productos
  • No Estructurado y Solicitado: Preguntas abiertas clientes, focus group con clientes
  • No Estructurado y No Solicitado: Emails de clientes, comentarios y redes sociales

4. Establece métricas de seguimiento de la experiencia del cliente

Las empresas deben contar con un cuadro de mandos que desagregue los diferentes momentos de contacto. Se deben definir indicadores  que midan en cada contacto el nivel de satisfacción, el nivel de importancia para el cliente, así como los indicadores de gestión de los procesos vinculados. Por otro lado es muy importante tener KPIs que midan el retorno de la inversión o ROI de las acciones llevadas a cabo y de esa manera poder justificarlas.

De esta manera se puede tener una visión integral del customer experience lo largo del viaje del cliente, relacionándolo con el servicio que se le presta permitiéndote así testar si el nivel de servicio cumple con las expectativas del cliente.

Por ejemplo, podría darse el caso en un ecommerce que cuanto mayor es el plazo de entrega, menores son las notas de las encuestas que se les realiza a los clientes tras la entrega. De hecho, podría haber un plazo crítico a partir del cual la nota media de la encuestas bajara considerablemente. Si este plazo crítico fuera, por ejemplo, de tres días la empresa podría proponer que el plazo de entrega no superara los tres días.

El el siguiente artículo del blog se plantean 5 preguntas que debes hacerte antes de implantar una estrategia customer experience

A continuación se muestra una infografía con los cuatro elementos necesarios para implantar con éxito una estrategia customer experience.

Elementos necesarios para implantar la experiencia del cliente

Palancas CX para diseñar el servicio al cliente

En esta sección se enumeran los cinco elementos que debes tener en cuenta en el diseño de los procesos de contacto y de servicio al cliente

1. Personalización

Cada cliente es un mundo, y la caracterización del cliente te lleva cada vez más a considerarlos dentro de microsegmentos, cada uno de ellos con una particularidad diferente.

Debido a la explosión de canales por los que el cliente puede acceder, la movilidad y el poder de decisión de usar el servicio cuándo y dónde quiera,  ha llevado a las empresas a la hiperpersonalización de los productos, servicios.

2. Fricción con el cliente

La fricción con los clientes es uno de los mayores generadores de frustración. Tu cliente no quiere esperar, ni que le molesten y quiere que todo sea cómodo.

La fricción es el enemigo de la experiencia del cliente. Ocurre en todos aquellos eventos durante el viaje del cliente desde que una persona decide comprar un producto hasta el momento en que se cierra el trato. Normalmente ocurre fricción cuando el cliente debe esperar más de lo habitual, cuando no se le da suficiente autonomía, le cuesta contactar con la empresa, cuando no existe coherencia en los mensajes entre los diferentes canales y cualquier cosa que le impida finalizar su tarea sin impedimentos.

En el siguiente artículo puedes ver un caso muy habitual de fricción con el cliente y cómo resolverlo. Trata de los tiempos de espera del cliente y cómo gestionarlos

3. Autoservicio

Los clientes se sienten frustrados cuando no encuentran la manera de solucionar los problemas por su cuenta y deben recurrir a soporte. No solo se trata de que pueda resolver por ellos mismos las dudas o problemas, sino que también pueda tener el control del proceso y decidir sobre el cuándo y el cómo.

El negocio debe brindar los canales y facilidades necesarias para que el cliente interactúe y puedan buscar solución a su problema por sí mismo a través de los diferentes dispositivos. Pero, pese a la tecnología, siempre debe haber personas que puedan dar soporte y sean capaces de comprender las exigencias y situaciones de los clientes.

Por tanto, deben existir asesores que estarán en línea para atender al cliente y explicar cualquier duda en el momento.

4. Plazo de entrega

Ahora, en un comercio tradicional, el cliente se va con el producto en el momento de la compra, por lo que la entrega no aplica, es una ventaja. Sin embargo, en negocios online y de servicios en línea, la distribución es factor clave. Es verdad que los tiempos de entrega muchas veces dependen del producto, pero dependen aún más de las necesidades de tus clientes. Siempre que un consumidor tenga que esperar se crea fricción y su experiencia de compra empeora.

La velocidad de entrega es un gran factor a la hora de medir la experiencia de cliente y debe ser incluida como un elemento más en las encuestas para la evaluación de tus avances.

5. Disponibilidad

La atención al cliente debe seguir siendo una ventaja competitiva para las empresas. La mayor decepción de un cliente que ya ha adquirido tus servicios o que está aún en ese proceso de compra, es cuando no le atienden.

Los clientes tienen dudas, recomendaciones y quieren reportar inconvenientes. Aunque el proceso de atención al cliente se automatice, siempre debe haber personas que humanicen la relación con el cliente.

Algunas tiendas minoristas han cambiado sus horarios de atención (y de venta) para poder estar disponibles en el momento en que sus clientes están libres. Además, gracias a las nuevas herramientas tecnológicas, se han eliminado barreras de comunicación entre la empresa y el consumidor.

En este artículo se refleja la importancia de tener una orientación al servicio proactiva cuando tratamos con clientes.

¿Por qué es importante el Customer Journey Map?

El mapa de experiencia del cliente o customer journey map es la visualización del mapa de interacciones que ocurren con la empresa durante el viaje del cliente, pero desde el punto de vista de cómo lo vive el cliente. Además representan los canales por los que ocurren cada interacción, su descripción, qué se pretende conseguir en cada punto así como la importancia que tiene para el cliente.

También recoge las expectativas del cliente, procesos asociados a esos puntos y percepciones. Es por tanto, la herramienta necesaria para poder gestionar el customer experience de la empresa.