La estrategia customer experience o de experiencia de cliente se ha convertido hoy en día en el auténtico diferenciador entre las empresas y en una pieza clave del customer centricity.
Representa la única ventaja competitiva, porque la mayoría de las ventajas racionales básicas que ofrecen las empresas, el cliente ya las da por hecho. Es por eso que, hechos como que el producto va a estar en condiciones, que responderá a sus necesidades el consumidor los da por sentado. También, que el pedido llegará a tiempo. Y que, por supuesto, cuando tenga un problema le van a atender correctamente.
- ¿Qué es experiencia de cliente o customer experience?
- Beneficios de la experiencia de cliente
- Los tres pilares del modelo Customer Experience
- Pasos para implantar una estrategia customer experience CX
- Metodología CX para diseñar procesos desde la experiencia del cliente
- ¿Quién es el customer experience manager?
- Herramientas del customer experience. Customer Journey Map
¿Qué es experiencia de cliente o customer experience?
En consecuencia, las interacciones pueden producirse en diferentes puntos de la transacción comercial. Cuando te informas del producto, en el momento de asesoramiento, durante el proceso de compra, en el uso del producto o servicio, el servicio postventa o cuando decide darse de baja del servicio. La experiencia del cliente es la percepción global que tenga este de todos esos contactos a lo largo del customer Journey.
¿Es posible diferenciarse hoy en día sin gestión de la experiencia de cliente?
Las empresas no pueden mantener el liderazgo en diferenciación de producto o en costes demasiado tiempo. Por otro lado, la calidad, el precio y el servicio se presupone por parte del cliente. Con el ahorro de costes, la producción industrial y la economía a gran escala siempre habrá alguien que lo haga igual y más barato.
Entonces, si las expectativas racionales ya no te hacen destacar, ¿Qué es lo que permite a un proveedor diferenciarse del resto de competidores? El cómo hagamos las cosas. Lo fácil, cómodo y con las mínimas fricciones para el cliente. La clave está en cómo haces sentir al cliente. Nos encontramos en la era de la batalla de las emociones, la cual se está jugando durante la experiencia del cliente. Por ello un enfoque centrado en el cliente es la clave, no solo para atraerlo, sino que también impulsa la lead.
¿Cómo funciona la experiencia de cliente?
Cada uno de los puntos de contacto en los que la empresa interacciona con el cliente, dará lugar a una emoción concreta. Esta irá sumándose al resto de momentos. Por ejemplo, puede que el proceso de compra sea muy bueno, pero el momento de asesoramiento no lo sea tanto. De esta manera, cada una de estas percepciones se irán sumando hasta generar una opinión en el cliente, la cual nos determinará la percepción global.
Al tratarse de percepciones emocionales, es subjetivo lo que cada usuario siente, pero acabará generando una opinión que se transformará en un comportamiento.
Para evitar la variabilidad de percepciones en el cliente, lo mejor es tratar de ofrecer una experiencia consistente y siempre de la misma manera. Pues será más sencillo de gestionar y mejorar. Sin olvidar la individualidad del usuario y la posible customización.
Sabemos que el customer experience está muy ligado a la percepción de emociones y por tanto al marketing emocional. Pero, ¿Qué tipo de emociones son las que se generan?
Que el cliente perciba que su experiencia es positiva depende de que con la estrategia de experiencia consigamos hacerle sentir: energizado, complacido o estimulado. También puede sentirse interesado, explorador, confiado, seguro, valorado, cuidado, con placer y feliz.
Que el cliente perciba que su experiencia es negativa depende de que consigamos hacerle sentir apurado, infeliz, decepcionado, frustrado, insatisfecho, abandonado, estresado e irritado.
Una estrategia centrada en el cliente, debe perseguir las primeras emociones en todo tipo de cliente, y aplicar procesos que eviten las segundas.
Beneficios de la experiencia de cliente
La existencia de una visión del viaje del cliente y la administración de las interacciones con la empresa permiten la gestión de su experiencia. Estos son los beneficios para las empresas:
1⃣ Herramienta de fidelización de clientes. Cada vez que un cliente interacciona con un negocio tiene la ocasión de generarse una impresión. Por tanto, es una nueva oportunidad para para fidelizarlo y alargar la relación.
2⃣ Homogeneización de procesos. Para generar experiencias consistentes y estandarizar todas las interacciones para que sean coherentes entre sí, es necesario protocolizar cada contacto con el cliente. Esto permite identificar las mejoras de manera más ordenada.
3⃣ Escucha continua del cliente. Plantear como herramienta el customer experience, te obliga a conocer más a tu cliente objetivo y a gestionar su experiencia. Esto implica medir la percepción del cliente en cada interacción con la empresa y estar siempre pendiente.
4⃣ Gestión de los puntos críticos del servicio. Una de las ventajas del CX es que a través del mapa del viaje del cliente, consigues identificar los “Momentos de la verdad” (MoT: moments of truth). Estos, son los de mayor impacto para el cliente y, por lo tanto, para nuestra empresa. Esto te permitirá centrar esfuerzos en los procesos más críticos.
5⃣ Guiar los procesos, decisiones y comportamientos de los empleados. Definir una estrategia clara y transversal a la organización, ayuda a orientar la acción donde nos interesa hacer foco. Identificando qué es lo más importante para los clientes y el éxito del negocio.
Los tres pilares del modelo Customer Experience
➤ Personalidad de marca
Es importante preguntarte a ti mismo, si tu marca fuera una persona real, ¿qué tipo de persona sería?. Todas las empresas, sean tiendas online o físicas, aunque sea de manera inconsciente tienen una personalidad de marca definida en base a sus valores. Cada una posee una manera única de hacer las cosas que permite diferenciarla. Lo importante es ser capaz de transmitirlo de manera homogénea sin importar quién dónde ni cuándo.
La diferencia entre los competidores ya no están en el Qué vendemos. Sino en el Cómo hacemos las cosas, y ese cómo se hacen las cosas debe ser único
Por tanto, dota a tu marca de una personalidad bien definida y asegúrate que esta sea la que perciban los usuarios. Una fuerte personalidad de marca puede mejorar muchísimo la experiencia de cliente y ayudarte a construir la lealtad de estos.
➤Orientar al cliente la estrategia de la empresa
Para implantar una estrategia CX es imprescindible que la empresa antes pase de un modelo centrado en el producto a un modelo de enfoque cliente. Ya que las empresas referentes en la gestión de la experiencia basan su éxito en colocar al cliente en el centro de su estrategia.
Implementar una estrategia customer experience implica un despliegue transversal a todas las áreas de la compañía y el impulso y alineación de toda la organización.
Para ello es imprescindible contar con el compromiso sin fisuras de la dirección de la empresa. De manera que de respaldo a la estrategia y caiga en forma de cascada hacia todos los empleados generando la cultura necesaria.
➤Transformación digital y tecnológica
Hoy en día, los avances tecnológicos permiten hacer la vida más fácil a los usuarios a través de aplicaciones más potentes, con asistentes inteligentes, la realidad aumentada, realidad virtual o tiendas inteligentes. También se está desarrollando el uso de la inteligencia artificial para conocer mejor al consumidor y adelantarse a sus necesidades.
Es cierto que la tecnología sobretodo nos permite ahorrar costes y ser más eficiente en los procesos. Pero no olvidemos que los canales digitales son para mejorar la experiencia del cliente, no para sustituir los que ya existen.
Muchas personas necesitan el contacto humano para ser fieles. Si digitalizas esos contactos podrías destruir la conexión emocional con los consumidores.
Pasos para implantar una estrategia customer experience CX
➤ Comprende y conoce a tu cliente objetivo
Para llevar a cabo una mejor gestión de experiencia de los clientes, primero debes saber quiénes son. Debes comprender sus motivaciones, inquietudes y necesidades. Para ello, la herramienta que se suele utilizar se denomina Buyer Persona. Más allá de ser una segmentación al uso incorporamos datos emocionales, qué valoran y cómo nuestros productos o servicios de experiencia de cliente dan respuesta a su vida cotidiana.
➤ Mapea las interacciones con tus clientes
Unos de los pasos para implantar una estrategia customer centric, es identificar cuál es la experiencia que estás ofreciendo desde su perspectiva. Para ello tendrás que definir tu customer journey map y diseñar la experiencia que tus customer persona necesitan. Deberás tener en cuenta la promesa de marca, a través de todos los procesos, personas de la empresa, canales de interacción, sistemas, etc.
Se consistente en todas las interacciones del viaje del cliente
Es muy importante tener en cuenta que aunque las interacciones a veces pueden ser independientes unas de otras, la experiencia de la empresa que percibe sobre nuestra marca es suma de todas ellas. Por tanto, debemos centrarnos en la alineación y coherencia de todos los contactos, en lugar de verlos como procesos diferentes.
El viaje del cliente o customer journey el el camino que recorre durante el proceso de venta. ¿Quieres implementarlo y no sabes cómo? Aquí obtendrás las respuestas
➤ Mide la experiencia del cliente. Implanta un programa de Voz del Cliente (VoC)
Tener implantado un programa de voz del cliente te permite recoger con regularidad las opiniones y percepciones de los clientes sobre su experiencia. Ello te permite adaptar los productos y el servicio a las expectativas de los clientes, además de saber dónde estás haciéndolo bien y en qué puntos de contacto necesitas mejorar. Por tanto es una herramienta indispensable en la operativización del customer experience.
Es clave tener implantado el sistema de recogida de la voz del cliente a través de los diferentes canales y en los distintos puntos de contacto del viaje del cliente, para que no se quede nada sin medir.
Existen diferentes formas de escucha las cuales se pueden recopilar principalmente a través de encuestas, pero también a través de las quejas recibidas, comentarios en redes sociales, observaciones, feedback del empleado y otras fuentes de datos.
¿Qué es el efecto wow en Cx y cómo crear experiencias wow?
Es muy habitual escuchar hablar del efecto Wow. De cómo en un momento dado, se les sorprende a los usuarios con algo que no esperaba y que supera sus expectativas. Este momento Wow solo es posible si existe una alta calidad del servicio y los básicos del producto o servicio están cubiertos.
Pero no olvidemos que los clientes no nos compra con la motivación de que le ofrezcamos un momento Wow, sino con la expectativa de que se le resuelva su problema.
Metodología CX para diseñar procesos desde la experiencia del cliente
En esta sección se enumeran los cinco elementos que debes tener en cuenta en el diseño de los procesos de contacto y de servicio al cliente
➤Personalización
Cada usuario es un mundo, y su caracterización te lleva cada vez más a considerarlos dentro de microsegmentos. Si como empresa quisiéramos segmentar cada una de esas cualidades obtendríamos infinitos de estos microsegmentos, cada uno de ellos con unas necesidades diferentes.
Debido a la explosión de canales por los que el usuario puede acceder, la movilidad y el poder de decisión de usar el servicio cuándo y dónde quiera, ha llevado a las empresas a la hiperpersonalización de los productos, servicios.
El reto está en encontrar el equilibrio para que tus clientes no se sientan uno más manteniendo los valores y la homogeneidad de los procesos.
➤Fricción con el cliente
La fricción con los clientes es uno de los mayores generadores de frustración. Tu cliente no quiere esperar, ni que le molesten y quiere que todo sea cómodo y ágil.
La fricción es el enemigo, y tiene como resultado una mala experiencia. Ocurre en todos aquellos eventos durante el viaje del cliente desde que una persona decide comprar un producto hasta el momento en que se cierra el trato.
Normalmente ocurre fricción cuando el cliente debe esperar más de lo habitual, cuando no se le da suficiente autonomía, le cuesta contactar con la empresa, cuando no existe coherencia en los mensajes entre los diferentes canales y cualquier cosa que le impida finalizar su tarea sin impedimentos.
En el siguiente artículo puedes ver un caso muy habitual de fricción con el cliente y cómo resolverlo. Trata de los tiempos de espera y cómo gestionarlos
➤ Autoservicio
Existe un tipo de arquetipo de cliente autónomo que puede llegar a sentirse frustrado cuando no encuentra la manera de solucionar los problemas por su cuenta y debe recurrir a atención al cliente. No solo se trata de que pueda resolver por ellos mismos las dudas o problemas, sino que también pueda tener el control del proceso y decidir sobre el cuándo y el cómo.
El negocio debe brindar los canales y facilidades necesarias para que el usuario pueda interactuar y buscar solución a su problema por sí mismo, manteniendo la posibilidad de ayuda por parte de personas especializadas que puedan dar soporte y sean capaces de comprender sus exigencias y situaciones.
➤ Plazo de entrega
Ahora, en un comercio tradicional, el consumidor se va con el producto en el momento de la compra, por lo que la entrega no aplica, es una ventaja. Sin embargo, en negocios online y de servicios en línea, la distribución es factor clave. Es verdad que los tiempos de entrega muchas veces dependen del producto, pero dependen aún más de las necesidades de tus clientes.
Siempre que un consumidor tenga que esperar se crea fricción y su experiencia de compra empeora.
La velocidad de entrega es un gran factor a la hora de medir la experiencia del consumidor y debe ser incluida como un elemento más en las encuestas para la evaluación de tus avances.
➤ Disponibilidad
La atención al cliente debe seguir siendo una ventaja competitiva para las empresas. La mayor decepción de un cliente que ya ha adquirido tus servicios o que está aún en ese proceso de compra, es cuando no se siente atendido.
Los usuarios tienen dudas, recomendaciones y quieren reportar inconvenientes. Aunque el proceso de atención se automatice, siempre debe haber personas que humanicen la relación con el cliente.
Algunas tiendas minoristas han cambiado sus horarios de atención (y de venta) para poder estar disponibles en el momento en que sus clientes activos están libres. Además, gracias a las nuevas herramientas tecnológicas, se han eliminado barreras de comunicación entre la empresa y el consumidor.
¿Quién es el customer experience manager?
El Customer experience management se encarga de garantizar que los clientes estén satisfechos en todo momento y que se cumple con el estándar de experiencia de cliente que ha marcado la empresa.
Un customer experience manager debe asegurarse que el cumplimiento de satisfacción del cliente en cada punto de contacto con el usuario. A lo largo de todo el customer journey se cumple.
Las tareas de un CX Manager también incluyen supervisar y administrar el equipo de servicio al cliente. Así como capacitar a los miembros del personal para proporcionar los más altos estándares de servicio y garantizar que se sigan todas las políticas de la compañía.
Algunas tareas adicionales de un customer experience manager comprenden manejar las consultas de los usuarios y resolver los problemas en el camino.
Herramientas del customer experience. Customer Journey Map
El mapa de experiencia del cliente o customer journey map es la visualización del mapa de interacciones que ocurren con la empresa durante el viaje del cliente. Pero desde el punto de vista de cómo lo vive el.
¿Por qué es importante?
Customer Journey Map es la herramienta necesaria para poder gestionar el customer experience de la empresa.
- A través de una representación gráfica conseguimos que todas las personas de la empresa conozcan la relación con el consumidor y su contribución directa o indirecta hacia la experiencia, consolidando una cultura customer centric.
- Permite una comprensión clara de las necesidades y de la experiencia del usuario, así como identificar sus puntos de dolor y/o fricción y los momentos clave de la relación.
- Identificamos todos los canales que el consumidor utiliza para relacionarse con la empresa, dando una visión holística que ayuda a homogeneizar los mensajes y cuidar la personalidad de marca.
- Genera, por tanto, oportunidades de mejora que nos diferenciarán del resto de competidores, dando valor a nuestra marca y potenciando una cultura de búsqueda de soluciones centradas en el consumidor.
Por último, te dejo enlace a todos los artículos relacionados con Customer Experience y Experiencia de Clientes