Claves del Customer experience o experiencia del cliente para aplicarlo a tu empresa


La estrategia customer experience se ha convertido hoy en día en el auténtico diferenciador entre las empresas y en una pieza clave de toda empresa cliente céntrica.

La mayoría de las ventajas racionales básicas que ofrecen las empresas,  el cliente ya las da por hecho. Que el producto va a estar en condiciones y responderá a sus necesidades el cliente lo da por descontado. Que el pedido llegará a tiempo también lo da por hecho y que por supuesto cuando tenga un problema le van a atender correctamente también.

¿Es posible diferenciarse hoy en día?

El cliente cuenta, de manera racional, con los requisitos básicos de un producto o servicio. Por otra parte, el precio tampoco es el mejor diferenciador. Con el ahorro de costes, la producción industrial y la economía a gran escala siempre habrá alguien que lo haga igual y más barato. Es una estrategia que no siempre tiene recorrido.

Entonces, si las expectativas racionales ya no te hacen destacar, ¿qué es lo que permite a un proveedor diferenciarse del resto de competidores? El cómo hagamos las cosas. Lo fácil, cómodo y con las mínimas fricciones para el cliente. Por tanto, la clave está en cómo le haces sentir al cliente. La herramienta para ello es la gestión de la experiencia del cliente.

Nos encontramos en la era de la batalla de las emociones, la cual se está jugando durante la experiencia del cliente.

¿Qué es customer experience CX o experiencia del cliente?

La experiencia del cliente o customer experience, es la suma de las percepciones positivas y negativas que un cliente tiene a través de todas las interacciones con la empresa durante su viaje del cliente. Algunas de las interacciones se pueden producir durante el proceso de compra, la atención al cliente, el momento de uso del producto o servicio, el servicio postventa o el momento de darse de baja del servicio. Todos estos contactos deben quedar definidos en el Customer Journey del cliente.

Cómo funciona la experiencia de cliente

Cada uno de los momentos dará lugar a una emoción concreta y por tanto generará una opinión el cliente que sumara en el CX y se transformará en un comportamiento. Al tratarse de percepciones, es subjetivo lo que cada cliente percibe. Pero como empresas debemos tratar de ofrecer una experiencia consistente sin olvidar la individualidad del cliente y la posible customización. Para ello contamos con herramientas como el marketing emocional.

De esta manera, todos los puntos de contacto con el cliente así como las emociones que provocan en él se pueden gestionar de manera individual y medir su satisfacción, pero customer experience es el conjunto de todas ellas. En definitiva, la experiencia del cliente permite comprender mejor las necesidades de los clientes desde una visión centrada en el cliente.

Beneficios de la experiencia del cliente

La existencia de una visión del viaje del cliente y la gestión interacciones con la empresa permite la gestión punto a punto del customer experience con los siguientes beneficios para las empresas:

  1. Cada interacción con el cliente es una nueva oportunidad para fidelizarlo y alargar la relación.
  2. Podemos generar experiencias consistentes y homogeneizar todas las interacciones con los clientes para que sean coherentes entre sí.
  3. Logramos conocer más al cliente y ser capaces de medir la percepción del cliente en cada interacción con la empresa. Medición y escucha constante del cliente y mejora continua
  4. Conseguiremos identificar los “Momentos de la verdad” (MoT: moments of truth), que son los de mayor impacto para el cliente y, por lo tanto, para nuestra empresa. Esto nos permitirá encontrar quick wins, priorizar iniciativas y centrar esfuerzos en los procesos y puntos más críticos.
  5. Guiar los procesos, decisiones y comportamientos de los empleados a aquellos puntos donde nos interesa hacer foco, identificando qué es lo más importante para los clientes y el éxito del negocio.

Los pilares del modelo Customer Experience

1. Personalidad de marca

Pregúntate a ti mismo, si tu marca fuera una persona real, ¿qué tipo de persona sería?. Todas las empresas aunque sea de manera inconsciente tienen una personalidad de marca definida en base a sus valores. Cada una posee una manera única de hacer las cosas que permite diferenciarla. Lo importante es ser capaz de transmitirlo de manera homogénea sin importar quién dónde ni cuándo.

La diferencia entre los competidores ya no están en el Qué vendemos, sino en el Cómo hacemos las cosas, y ese cómo se hacen las cosas debe ser único

Dota a tu marca de una personalidad bien definida y asegúrate que esta sea la que los clientes perciban. Una fuerte personalidad de marca puede mejorar muchísimo la experiencia de cliente y ayudarte a construir la lealtad de estos.

2. Orientar al cliente la estrategia de la empresa

Para implantar una estrategia customer experience es imprescindible que la empresa antes pase de un modelo centrado en el producto a un modelo de enfoque cliente, ya que  las empresas referentes en la gestión de la experiencia del cliente basan su éxito en colocar al cliente en el centro de su estrategia.

Implementar una estrategia customer experience implica un despliegue transversal a todas las áreas de la compañía y el impulso y alineación de toda la organización. Para ello es imprescindible contar con el compromiso  sin fisuras de la Dirección de la empresa. De manera que de respaldo a la estrategia y caiga en forma de cascada hacia todos los empleados generando la cultura necesaria.

3. Transformación digital y tecnológica

Hoy en día, los avances tecnológicos permiten hacer la vida más fácil a los usuarios a través de aplicaciones más potentes, con asistentes inteligentes, la realidad aumentada, realidad virtual o tiendas inteligentes. También se está desarrollando el uso de la inteligencia artificial para conocer mejor a los clientes y adelantarse a sus necesidades.

Es cierto que la tecnología sobretodo nos permite ahorrar costes y ser más eficiente en los procesos. Pero no olvidemos que los canales digitales son para mejorar la experiencia del cliente, no para sustituir los que ya existen. Muchas personas necesitan el contacto humano para ser fieles. Si digitalizas esos contactos podrías destruir la conexión emocional con los clientes.

Elementos necesarios para implantar una estrategia customer experience

1. Comprende y conoce a tu cliente objetivo

Si deseas crear una excelente experiencia para el cliente, primero debes saber quiénes son tus clientes. Debes comprender sus motivaciones, inquietudes y necesidades. Para ello, la herramienta que se suele utilizar se denomina Customer Persona. Más allá de ser una segmentación al uso incorporamos datos emocionales, qué valordan y cómo nuestros productos o servicios dan respuesta a su vida cotidiana.

2. Mapea las interacciones con tus clientes

Unos de los pasos para implantar una estrategia customer centric, es identificar cuál es la experiencia que estás ofreciendo a tus clientes desde su perspectiva. Para ello tendrás que definir tu customer journey map y diseñar la experiencia de cliente que tus customer persona necesitan. Deberás tener en cuenta la promesa de marca, a través de todos los procesos, personas de la empresa, canales de interacción, sistemas, etc.

2.1 Se consistente en todas las interacciones

Es muy importante tener en cuenta que aunque las interacciones a veces pueden ser independientes unas de otras, la experiencia de la empresa que percibe sobre nuestra marca es suma de todas ellas. Por tanto, debemos centrarnos en la alineación y coherencia de todos los contactos, en lugar de verlos como procesos diferentes.

Jake Sorofman, de Gartner, de una manera poética y también científica defiende el enfoque de la consistencia en la customer experience en una publicación de blog titulada, “En la experiencia del cliente, la consistencia es la nueva delicia”.

“Pero en el juego de la experiencia del cliente, diría que la coherencia siempre triunfará sobre el placer. ¿Por qué? Porque el deleite es episódico: una vez y está hecho. Es artificial, se procesa porque alguien más está mirando. Y debido a que el placer no escala, por diseño, desobedece la economía básica del cliente. Si bien el placer tiene un propósito en las estrategias de experiencia del cliente, nunca moverá la aguja como la consistencia.”

2.2 Qué es el efecto wow en Cx

Es muy habitual escuchar hablar del efecto Wow en la experiencia del cliente. De cómo en un momento dado, se les sorprende a los clientes con algo que no esperaba y que supera sus expectativas. Este momento Wow solo es posible si existe una alta calidad del servicio y los básicos del producto o servicio están cubiertos. Pero no olvidemos que los clientes no nos compra con la motivación de que le ofrezcamos un momento Wow, sino con la expectativa de que se le resuelva su problema.

3. Mide la experiencia del cliente. Implanta un programa de Voz del Cliente (VoC)

A través de la Voz del Cliente (VoC) se puede recoger y medir con regularidad las expectativas y experiencias del cliente durante las interacciones con la empresa.

Existen diferentes formas de escucha del cliente las cuales se pueden recopilar a través de encuestas, reclamaciones, redes sociales, llamadas y otras fuentes de datos.

En función de la forma de captura se estructura distintos tipos de programas de VoC,

  • Estructurado y Solicitado: Encuestas de satisfacción
  • Estructurado y No Solicitado: Compra de otros productos
  • No Estructurado y Solicitado: Preguntas abiertas clientes, focus group con clientes
  • No Estructurado y No Solicitado: Emails de clientes, comentarios y redes sociales

4. Establece métricas de seguimiento de la experiencia del cliente

Lo ideal es que los datos recabados en el punto anterior se incorporen al cuadro de mando y sean accionables. Se deben definir indicadores que midan en cada contacto, o al menos en los momentos de la verdad, el nivel de satisfacción, el nivel de importancia para el cliente, así como los indicadores de gestión de los procesos vinculados. 

De cara al respaldo de la Dirección, es imprescindible relacionar las acciones para la experiencia de cliente con indicadores de negocio, como el retorno de la inversión o ROI y de esa manera poder justificarlas.

Ejemplo de cómo aplicar indicadores de CX

Es fundamental tener una visión integral de la experiencia de nuestros clientes a lo largo de su lifecicle (ciclo de vida del cliente), relacionándola con el servicio que se le presta, testándolo periódicamente para tomar acciones si el nivel de servicio no cumple con las expectativas del cliente.

Por ejemplo, podría darse el caso en un ecommerce que cuanto mayor es el plazo de entrega, peores son las notas de las encuestas que se les realiza a los clientes tras la entrega. De hecho, podría haber un plazo crítico a partir del cual la nota media de la encuestas bajara considerablemente. Si este plazo crítico fuera, por ejemplo, de tres días la empresa podría proponer que el plazo de entrega no superara los tres días.

El el siguiente artículo del blog se plantean 5 preguntas que debes hacerte antes de implantar una estrategia customer experience

A continuación se muestra una infografía con los cuatro elementos necesarios para implantar con éxito una estrategia customer experience.

Elementos necesarios para implantar la experiencia del cliente

Palancas CX para diseñar el servicio al cliente

En esta sección se enumeran los cinco elementos que debes tener en cuenta en el diseño de los procesos de contacto y de servicio al cliente

1. Personalización

Cada cliente es un mundo, y la caracterización del cliente te lleva cada vez más a considerarlos dentro de microsegmentos. Si como empresa quisiéramos segmentar cada una de esas cualidades obtendríamos infinitos de estos microsegmentos, cada uno de ellos con unas necesidades diferentes.

Debido a la explosión de canales por los que el cliente puede acceder, la movilidad y el poder de decisión de usar el servicio cuándo y dónde quiera,  ha llevado a las empresas a la hiperpersonalización de los productos, servicios. El reto está en encontrar el equilibrio para que tus clientes no se sientan uno más manteniendo los valores y la homogeneidad de los procesos.

2. Fricción con el cliente

La fricción con los clientes es uno de los mayores generadores de frustración. Tu cliente no quiere esperar, ni que le molesten y quiere que todo sea cómodo y ágil.

La fricción es el enemigo de la experiencia del cliente. Ocurre en todos aquellos eventos durante el viaje del cliente desde que una persona decide comprar un producto hasta el momento en que se cierra el trato. Normalmente ocurre fricción cuando el cliente debe esperar más de lo habitual, cuando no se le da suficiente autonomía, le cuesta contactar con la empresa, cuando no existe coherencia en los mensajes entre los diferentes canales y cualquier cosa que le impida finalizar su tarea sin impedimentos.

En el siguiente artículo puedes ver un caso muy habitual de fricción con el cliente y cómo resolverlo. Trata de los tiempos de espera del cliente y cómo gestionarlos

3. Autoservicio

Existe un tipo de arquetipo de cliente autónomo que puede llegar a sentirse frustrado cuando no encuentra la manera de solucionar los problemas por su cuenta y debe recurrir a atención al cliente. No solo se trata de que pueda resolver por ellos mismos las dudas o problemas, sino que también pueda tener el control del proceso y decidir sobre el cuándo y el cómo.

El negocio debe brindar los canales y facilidades necesarias para que el cliente pueda interactuar y buscar solución a su problema por sí mismo, manteniendo la posibilidad de ayuda por parte de personas especializadas que puedan dar soporte y sean capaces de comprender sus exigencias y situaciones.

4. Plazo de entrega

Ahora, en un comercio tradicional, el cliente se va con el producto en el momento de la compra, por lo que la entrega no aplica, es una ventaja. Sin embargo, en negocios online y de servicios en línea, la distribución es factor clave. Es verdad que los tiempos de entrega muchas veces dependen del producto, pero dependen aún más de las necesidades de tus clientes. Siempre que un consumidor tenga que esperar se crea fricción y su experiencia de compra empeora.

La velocidad de entrega es un gran factor a la hora de medir la experiencia de cliente y debe ser incluida como un elemento más en las encuestas para la evaluación de tus avances.

5. Disponibilidad

La atención al cliente debe seguir siendo una ventaja competitiva para las empresas. La mayor decepción de un cliente que ya ha adquirido tus servicios o que está aún en ese proceso de compra, es cuando no se siente atendido.

Los clientes tienen dudas, recomendaciones y quieren reportar inconvenientes. Aunque el proceso de atención al cliente se automatice, siempre debe haber personas que humanicen la relación con el cliente.

Algunas tiendas minoristas han cambiado sus horarios de atención (y de venta) para poder estar disponibles en el momento en que sus clientes están libres. Además, gracias a las nuevas herramientas tecnológicas, se han eliminado barreras de comunicación entre la empresa y el consumidor.

En este artículo se refleja la importancia de tener una orientación al servicio proactiva cuando tratamos con clientes.

¿Por qué es importante el Customer Journey Map?

El mapa de experiencia del cliente o customer journey map es la visualización del mapa de interacciones que ocurren con la empresa durante el viaje del cliente, pero desde el punto de vista de cómo lo vive el cliente.

¿Por qué es importante?

  1. A través de una representación gráfica conseguimos que todas las personas de la empresa conozcan la relación con el cliente y su contribución directa o indirecta hacia la experiencia, consolidando una cultura customer centric.
  2. Permite una comprensión clara de las necesidades del cliente, así como identificar sus puntos de dolor y/o fricción y los momentos clave de la relación.
  3. Identificamos todos los canales que el cliente utiliza para relacionarse con la empresa, dando una visión holística que ayuda a homogeneizar los mensajes y cuidar la personalidad de marca.
  4. Genera, por tanto, oportunidades de mejora que nos diferenciarán del resto de competidores, dando valor a nuestra marca y potenciando una cultura de búsqueda de soluciones centradas en el cliente.

Customer Journey Map es la herramienta necesaria para poder gestionar el customer experience de la empresa.

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