¿Sabes qué vale tu cliente? Qué es customer lifetime value (CLV o CLTV). Ejemplos y para qué sirve

¿Sabes qué vale tu cliente? Qué es customer lifetime value (CLV o CLTV). Ejemplos y para qué sirve

Customer lifetime value. Los clientes pueden comprar una vez y valer muy poco, o pueden comprar de una manera frecuente durante algunos años o toda su vida y valer una fortuna.

Cómo calcular el Customer lifetime value

El Customer lifetime value mide el valor presente neto de las futuras compras que realizará el cliente. Es una pieza fundamental de la estrategia customer centric, la cual se fundamenta en fidelizar y alargar la vida del cliente con el fin de maximizar la rentabilidad del mismo. Para ver cómo funciona, a continuación muestro el ejemplo ficticio de un cliente de supermercado.

  • Compra media por cada cliente al mes: 200 Euros
  • Compras realizadas durante un año: 200 x 12= 2400 Euros
  • Compras durante los 3 años de rotación media de los clientes: 2400 x 3= 7200 Euros

7200 Euros en ventas es lo que en este caso representaría perder a un cliente.

A este valor del cliente, para calcular el customer time value neto, habría que restarle los costes fijos y operativos, los descuentos aplicados, así como las campañas de fidelización necesarias para retener al cliente. El resultado sería el beneficio neto que ese cliente tiene.

Una vez explicado, a partir de aquí cabe preguntarse lo siguiente ¿Cuánto debemos invertir en captar clientes nuevos y cuánto en retenerlos? ¿Vale la pena reactivar o recuperar clientes perdidos?¿Cuáles son mis clientes rentables y cuáles no? ¿tiene sentido segmentarlos en función del valor del cliente?

Cómo aplicar el Customer Lifetime value a la estrategia de clientes de las empresas

La base sobre la que se fundamenta la estrategia customer centricity, consiste en centrar los esfuerzos comerciales de captación y retención de clientes sobre los clientes más valiosos o con un mayor Customer Lifetime value. Cuando segmentas la cartera en función del valor del cliente, sabes perfectamente quiénes son los clientes que más margen te deja.

Con esta información, la empresa puede establecer políticas comerciales y de descuentos enfocadas a los clientes de mayor valor. Se puede establecer también niveles de servicio diferenciados que permita dar servicios adicionales a los clientes premium. Cómo optimizar la gestión comercial se detalla en la página “Gestión Comercial”.

Beneficios del Customer Lifetime Value

Estos son algunos motivos por los que deberías aplicar el Customer Lifetime Value a tu estrategia de clientes:

Es rentable: convencer a un nuevo cliente para que realice una compra es un proceso costoso. Conseguir que los clientes habituales te vuelvan a comprar evita pagar estos gastos por segunda vez.

Fomenta la lealtad a la marca: los clientes con un CLTV alto han demostrado su lealtad, y es probable que difundan el boca a boca sobre su marca y evangelicen sobre tu producto. 

Ahorra tiempo: conocer el  CLTV de los clientes te ayuda a saber a quienes dirigir un área en crecimiento, así como los esfuerzos comerciales. 

Impide que tu tasa de abandono se eleve: los clientes con un alto CLTV  tienen menos probabilidades de abandono, a menos que algo cambie drásticamente.

Ejemplos para el cálculo del Customer Lifetime Value CLTV

Aunque hubiese parecido un simple cálculo, cada negocio determina su propia forma de acuerdo con su modelo de ingresos. Te doy a continuación varios ejemplos de negocios completamente diferentes para que puedas aplicar el caso que más aproxime al tuyo.

Ejemplo de cálculo de CLTV para un ecommerce

Para una empresa minorista o tienda online, la forma más fácil de calcular LTV es multiplicar el valor promedio de las compras que un cliente realiza en tu tienda o en su sitio, en un periodo determinado. Luego multiplicarlo por el porcentaje de utilidad neta, que son los ingresos netos después de descontar los costes.

Si no usas el porcentaje de utilidad neta, el CLV te mostrará una cifra irreal. Las devoluciones, los costos, la publicidad, deben ser considerados para calcular el CLTV real.

Fórmula general para un minorista:

CLTV = Valor Venta Promedio × Periodo de vida estimado  x Número de transacciones × % margen de utilidad neta

Ejemplo:

CLTV = 50$ × 3 × 2 × 20% => $300 × 20% =>  $60

Para cada uno de tus clientes puedes realizar este cálculo y atribuirle un valor de cliente o LTV. De acuerdo a los gastos de operatividad de la empresa, este valor puede definir cuántos clientes debes tener para obtener la rentabilidad deseada.

Ejemplo de cálculo de CLTV para negocio por suscripción

Ejemplos como las plataformas de suscripción como Netflix o las aseguradoras tienen este modelo de ingresos.En teoría, este es el ejemplo más sencillo. Para calcular el CLTV solo basta con sumar los ingresos por la suscripción por la cantidad de meses promedio de vida de cliente.

Fórmula para calcular el CLTV en un negocio de suscripción

CLTV= (Valor suscripción/período) x (número de periodos/Tiempo de vida) x (Utilidad Neta %)

Ejemplo:

CLTV = (18$/mes) x (12 mes/1 año) x 30% = 64,8 $/año

Si haces Upselling, y tus clientes cambian de contrato para aumentar sus beneficios, entonces el valor de las suscripción será mayor y el CLTV también.

Si ninguno de estos ejemplos se parece a tu caso, escríbeme y te diré como hacerlo.

Jose Pozo

Qué relación tiene el Customer lifetime value con la masa crítica de clientes

¿Cuál es el valor de la cartera de clientes?

Esta es la suma del Customer Lifetime value de todos los clientes de cartera.

Valor de la cartera de clientes = nº clientes * valor promedio del cliente

Si volvemos al ejemplo anterior del supermercado, imaginemos que ese supermercado tiene 5000 clientes que usualmente compran. Eso representaría unos ingresos en ventas anuales de 12 millones de euros. Se podría decir que este es el valor de tu cartera de clientes.

¿Por qué es importante la masa crítica de tu cartera de clientes?

Toda empresa necesita tener una masa crítica de clientes que asegure su supervivencia (niveles de rentabilidad a corto plazo y la capacidad de seguir operando y creciendo en el futuro). Si no alcanzas la masa crítica la empresa puede acabar en zona de pérdidas. 

Por otro lado, si no se fidelizan clientes ni se mantiene la relación a largo plazo, la empresa puede verse obligada a estar constantemente captando clientes nuevos.

Aunque , invertir continuamente en adquirir clientes nuevos sólo afectara a los costes variables, a medio plazo también afectaría a los costes de estructura necesarios para atender los clientes que entran, lo cual podría suponer un incremento de la masa crítica mínima necesaria para sobrevivir. 

¿Cuál es el valor mínimo necesario de masa crítica?

Pero, ¿cuál debe ser la masa crítica de una empresa? Pues esta depende de los costes operativos de la empresa, pues cuanto mayores son estos, de más masa crítica precisará la empresa para su subsistencia. Son los siguientes:

  1. Los costes fijos y de estructura de la empresa. Cuanto más altos sean, más alto estará el punto muerto y por tanto mayor deberá ser la Mc
  2. Margen de beneficios. Cuánto mayor sea, menor será el volumen de ventas requeridos para alcanzar la masa crítica.

Pero también dependen del valor del cliente. Cuánto mayor sea este,  menor será el número necesario de clientes para asegurar la subsistencia. Así mismo el Customer Lifetime value dependerá del Índice de repetición o frecuencia de cada cliente. Si las compras son muy esporádicas, aunque estas fueran de alto valor, la empresa seguirá necesitando un número mayor de clientes.

Leave a reply

Tu dirección de correo electrónico no será publicada. Los campos obligatorios están marcados con *