Segmentación de clientes y de mercado- Tipos y criterios de segmentación. Ejemplos

1. ¿Qué es la segmentación de clientes y para qué sirve?

La segmentación de clientes consiste en clasificar los clientes en grupos homogéneos de comportamiento, de manera que permita a las empresas diferenciar actuaciones a lo largo del ciclo de vida del cliente en función de los segmentos de clientes.

Implica un cambio en la forma de gestionar la relación con ellos, una mayor eficiencia comercial y mejor detección de oportunidades. La segmentacion por tipo de cliente es uno de los pilares de toda estrategia customer centricity.

El mayor beneficio que aporta la segmentación de clientes, es la de identificar las palancas sobre las que se pueden actuar para personalizar la oferta a las distintas audiencias.

De esta manera, comprender mejor las expectativas de cada cliente, además de aplicar un nivel de servicio diferente a cada segmento.

Por ejemplo, en función del valor del cliente, ofrecer diferentes descuentos en la compra de productos o niveles de servicio como el plazo de entrega o beneficios adicionales.

2. Los 5 Beneficios de la segmentación de clientes

La importancia de la segmentación del mercado está en que hace más fácil concentrar los esfuerzos y recursos de marketing para llegar al público más valioso y alcanzar los objetivos comerciales.

La segmentación de mercado ayuda a:

➤ Crear mensajes de marketing más fuertes

Cuando sabes con quién estás hablando, puedes desarrollar mensajes de marketing más fuertes. Puedes evitar el lenguaje genérico y vago que habla a un público amplio. En su lugar, puedes usar mensajes directos que respondan a las necesidades, deseos y características únicas de tu público objetivo.

➤ Identificar las tácticas de marketing más efectivas.

Con docenas de tácticas de marketing disponibles, puede ser difícil saber qué atraerá a tu público ideal. El uso de diferentes tipos de segmentación de los clientes te guía hacia las estrategias de marketing que funcionarán mejor. 

➤ Diseñar anuncios hiper-orientados

En los servicios de publicidad y marketing digital, puedes dirigirte a audiencias por edad, ubicación, hábitos de compra, intereses y más. Cuando utilizas la segmentación de los clientes para definir tu audiencia, conoces estas características detalladas y puedes usarlas para crear campañas publicitarias digitales más eficaces y específicas.

➤ Atraer mejores clientes

Cuando tus mensajes de marketing son claros, directos y específicos, atraen a las personas adecuadas. Atrae prospectos ideales y es más probable que compren tus productos o servicios.

➤ Desarrollar una afinidad más profunda con el cliente

Cuando sabes lo que tus clientes quieren y necesitan, puedes entregar y comunicar ofertas que les sirvan y resuenen de manera única. Este valor distintivo y mensajes conducen a lazos más fuertes entre marcas y clientes y crea una afinidad de marca duradera.

3. Tipos de segmentación. ¿Cuáles son los distintos criterios de segmentación de clientes?

Existen tantos criterios de segmentación de clientes como tipos de segmentación de mercado. Lo importante es que para tu negocio tenga sentido la clasificación que establezcas.

A continuación, te explico las más habituales y válidas para la mayoría de sectores.

segmentación de clientes
El diagrama muestra algunos factores para la segmentación exitosa de cientes

Segmentación por ubicación geográfica

segmentacion geografica
Segmentación Geográfica: ciudad, clima, tipo de vivienda, urbanidad

Este es un criterio de segmentación de clientes clásico, pero no por ello menos útil que el resto. Te permite agrupar a los clientes en función del lugar donde se encuentre o realice la compra. 

Los criterios de segmentación de clientes por ubicación del mercado permiten a las empresas que operan en diferentes sitios separar el mercado en unidades geográficas.

Las estrategias de segmentacion se pueden realizar de diferentes formas. Teniendo en cuenta los límites nacionales, como es el caso de los países, regiones, ciudades y también se podría considerar a nivel de barrios.

Ejemplos:

  • código postal
  • Ciudad
  • País
  • Radio alrededor de cierta ubicación
  • Clima
  • Urbano o rural

Un ejemplo de segmentación geográfica puede ser la compañía de automóviles de lujo que elige apuntar a clientes que viven en climas cálidos donde los vehículos no necesitan estar equipados para climas nevados.

Segmentación demográfica

segmentacion demografica
Segmentación Demográfica – B2C: edad, género, núcleo familiar. B2B: tamaño de la empresa, industria…

La segmentación demográfica pretende ofrecer información de los consumidores relacionadas con el tamaño de la familia, el género y la edad de cada una de las personas que la componen.

Tradicionalmente, las marcas cuando lanzaban productos, el tipo de segmentación de clientes que hacía era exclusivamente demográfica. Por ejemplo, Varón entre 30-45 años de edad, casado con 2 hijos.

Ejemplos:

  • Años
  • Género
  • Ingresos
  • Ubicación
  • Situación familiar
  • Ingresos anuales
  • Educación
  • Etnicidad


Para clasificar una audiencia B2B:

  • Tamaño de la empresa
  • Industria
  • Función laboral

Un ejemplo simple de segmentación demográfica B2C podría ser un fabricante de vehículos que vende una marca de automóviles de lujo (por ejemplo, Maserati). Es probable que esta compañía apunte a una audiencia que tenga mayores ingresos.

Segmentación Psicográfica

segmentacion sicografica
Segmentación Psicográfica: clase social, estilo de vida, personalidad, valores, intereses…

La segmentación psicográfica ha sido una de las más utilizadas, algo que se debe a que es la que se encarga de dividir los mercados según su clase social, personalidad y estilo de vida.

Por ejemplo, volviendo al ejemplo anterior de varón, 20-45 años, casado con 2 hijos, se le podrían añadir criterios de segmentación psicográfica como la clase social o nivel de renta.

De esta manera, si quieres lanzar un producto de alta gama, este tipo de información es importante tenerla en cuenta y al menos dimensionada

Ejemplos:

  • Rasgos de personalidad
  • Valores
  • Actitudes
  • Intereses
  • Estilos de vida
  • Influencias psicologicas
  • Creencias subconscientes y conscientes
  • Motivaciones
  • Prioridades

Por ejemplo, la marca de automóviles de lujo puede optar por centrarse en los clientes que valoran la calidad y el estado.

Segmentación por comportamiento del cliente

segmentación por comportamiento
Segmentación por Comportamiento: hábitos de compra, estatus, interacciones con la marca…

Independientemente del sector al que se dedique  tú empresa, existen estrategias de segmentación para dividir en función de su comportamiento.

 En este sentido, los consumidores se clasifican por diferentes característica según su actitud, conocimiento o preferencias de uso que tengan del producto o servicio, canales que prefieren usar etc. 

En definitiva, todo aquel comportamiento que permita diferenciar unos grupos de clientes de otros y nos resulte útil para nuestro negocio, puede servir como criterio de segmentación por comportamiento.

Ejemplos:

  • Hábitos de compra
  • Hábitos de gasto
  • Estatus de usuario
  • Interacciones de marca

Un ejemplo de B2C en este segmento puede ser la marca de automóviles de lujo que elige dirigirse a clientes que han comprado un vehículo de alta gama en los últimos tres años.

Segmentación por conducta o contextual

Segmentación contextual
Segmentación Contextual: Preferencias según entorno y contexto.

Las segmentación contextual junto con la de comportamiento, son los dos tipos de segmentación de mercado que obedecen más al estilo de vida del cliente por encima de criterios geográficos, demográficos o psicográficos.

las segmentación de clientes contextual, clasifica a los clientes por su comportamiento y en función del contexto.

Por ejemplo, imaginemos un restaurante, hacia el cual un mismo cliente puede tener dos comportamiento en función del momento que hace uso del producto. Entre semana puede ir a comer a mediodía con un compañero de trabajo.

El mismo cliente puede ir al mismo restaurante un sábado por la noche con su pareja. Las expectativas en ambos casos son completamente diferentes.

En el caso de la comida de trabajo, probablemente quiera un comer un menú sencillo, que el servicio sea rápido y en menos de una hora poder volver a la oficina. Mientras que el mismo cliente cuando va con su pareja, puede querer cenar algo especial y alargar la sobremesa. 

La función de la segmentación de clientes marketing es lograr que las estrategias de marketing puedan ser más eficientes.

4. Cómo hacer una segmentacion de clientes en marketing

Para saber cómo hacer una segmentación de clientes debes seguir estos 3 pasos:

Definir el mercado

Se trata de saber qué tipo de producto vas a ofrecer y para quién lo haces. Un mismo producto se puede vender de manera muy diferente en función del mercado que definas previamente. 

A continuación te muestro un ejemplo de cómo un mismo producto se ofrece a dos mercados completamente diferentes. 

Por ejemplo, existen franquicias  de café que están diseñadas para la venta de sus productos al por menor a cambio de calidad. Sin embargo, este tipo de marcas no compiten con el café que las personas compran en el supermercado para llevarlo a casa.

➤ Segmentar el mercado

Si ya definiste cuál es el producto que quieres ofrecer y al mercado que te quieres dirigir, ahora deberás dar un paso más y aplicar algunas estrategias de segmentación de mercado.

Me refiero a conocer dentro de tu mercado, cuáles los tipos de consumidores diferentes que son susceptible de comprar tu producto.

Por ejemplo, volviendo al ejemplo del café, dentro de mi mercado puedo tener un segmento de clientes más sibarita que no le importa pagar más a cambio de la exclusividad de saber que ha comprado un café especial.

Otro segmento que sobre todo le interesa la variedad y le gusta en cada ocasión probar nuevas variedades. 

Evaluar la viabilidad de los segmentos

Éste procedimiento se realiza con la intención de evaluar la funcionalidad de los segmentos y la rentabilidad futura de cada uno de ellos. Es decir, si estás definiendo segmentos de clientes pero alguno de ellos no es suficientemente rentable o no existe un mercado suficientemente grande o resulta que es un segmento muy competido, puede ser que no sea viable dirigirte a ese segmento de cliente.

5. Estrategias de segmentación de clientes

La función principal de las estrategias de segmentación del mercado, es comunicar cuál es el valor de tus productos y servicios a tus potenciales clientes.

Esto significa que tu principal desafío será elegir a los consumidores con los que te quieres comunicar y de qué manera. Para lograrlo, la aplicación de estrategias es totalmente fundamental.

Estrategia de segmentación indiferenciada

Este tipo de estrategias de sementación de clientes están vinculadas a un mercado de clientes previamente definido, en lugar de un segmento.

La segmentación indiferenciada combina el producto con su precio y el esfuerzo promocional que le permitan tener un mayor alcance en el mercado.

Se suele utilizar esta estrategia para productos comodities de venta masiva.

Por ejemplo, una tienda que vende café molido básico para el mercado de clientes que lo consumen, sin ningún tipo de distinción adicional

Estrategia de segmentación diferenciada

Está dirigida a diferentes segmentos dentro de un mismo mercado. el objetivo es lograr complacer las necesidad particulares de los segmentos de clientes.

Por ejemplo, la misma tienda de café del ejemplo anterior, puede ofrecer además del café generalista un café exclusivo solo para el segmento de clientes más sibarita.

A parte, también puede tener cafés de sabores para otros segmentos que les guste diferentes intensidades. 

Si fueras una empresa textil, puedes vender por un lado camisetas de un equipo de fútbol para un segmento y al mismo tiempo ofrecerle a otro la camiseta del equipo de fútbol rival. 

Cada una de las combinaciones que se pueden utilizar en cada segmento de cliente está compuesta de las características concreta de producto, precio, programación promocional personalizada y ubicación.

Estrategia de segmentación personalizada

Conocida también como personalización masiva, se trata de un enfoque en el que las empresas se encargan de ofrecer productos específicos a un selectivo grupo de consumidores según sus necesidades individuales.

Por ejemplo, volviendo al ejemplo de la empresa textil que distribuye prendas de vestir, puedes brindarles la oportunidad a tus clientes de diseñar una pieza única para ellos. Por ejemplo una camiseta con tu nombre.

Es un estrategia de sementación personalizada masiva porque todos los que se llamen igual podrán comprar esa camiseta.

Estrategia de segmentación concentrada

Esta estrategia de segmentación de clientes se aplica cuando la empresa a pesar de tener identificados varios segmentos posibles, decide dirigirse a uno solo. Esto se suele dar cuando no se cuenta con suficientes recursos para dirigirse a varios segmentos o se elige atacar a aquel con el que se tiene mayor posibilidades de éxito.

6. Cómo segmentar un Buyer Persona

Un buyer persona o arquetipo de cliente, es una representación ficticia pero basada en la realidad o en suposiciones acertadas acerca de un sector de tu público objetivo. Cuando creas un Buyer persona, segmentas a tu audiencia en perfiles.

La segmentación de mercado no necesita una cara o un nombre, incluso, cuando sementas a tus clientes tus buyer persona pueden perderse entre la multitud.

Cuando hablamos de segmentación le damos características comunes a una parte de la población, mientras que un individuo buyer persona nos crea una idea  para el target.

Si el fin fuese venderle a todas las mujeres interesadas en comprar vestidos en Venecia que tengan gustos por la moda, estamos segmentando. Si, describimos a profundidad los deseos, necesidades, intereses y rasgos de alguna de esas mujeres, estamos creando un buyer persona.

👉 ¿Sabes cómo describir tu buyer persona? Para saber más »  Aprende a crear tu buyer persona con ejemplos

7. Cómo segmentar por valor del cliente

La rentabilidad del cliente es una variable clave en la segmentación por valor del cliente para poder priorizar las estrategias comerciales.

Pero la rentabilidad o ingresos que te genera cada segmento por sí mismo no es suficiente y es necesario tener en cuenta otra variable relacionada con la vinculación del cliente con la empresa.

Esto es porque por muy rentable que el cliente sea, si solo te compra una sola vez el valor que acaba aportando puede acabar siendo menos que el cliente de rentabilidad media, pero cuya frecuencia de compra es mayor y la relación más larga en el tiempo.

Cruzando la rentabilidad con la vinculación del cliente, se obtendría una segmentación por clientes/valor en el que a mayor rentabilidad y mayor vinculación, más valor tendrá el cliente.

Segmentación de clientes en función del valor que aportan

Por tanto, debemos relacionar ambas variables para poder estimar el customer value o valor real que el cliente aporta al negocio.

A continuación se enumeran ejemplos de estas dos variables que puedes usar en tu empresa para la segmentación por clientes.

  • Parámetros de rentabilidad: Margen de beneficios, ingresos o precio medio de la compra de cada segmento
  • Vinculación con la empresa: Se puede medir a través de la antigüedad como cliente, frecuencia de compra, fecha de última compra, en función que los productos que adquiere, si es mono producto o también compra otros productos del catálogo.

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8. Cómo lograr que los tipos de segmentación de mercado te ayuden a vender mejor

  1. Captación de la información: Recaba datos del cliente de valor a través de la ficha de cliente.
  2. Bases de datos: No dejes de alimentar la base de datos con información de los procesos operativos como ventas o atención al cliente con el fin de incluir alarmas comerciales en la ficha de cliente
  3. Segmentar por valor: Clasifica a los clientes en función de su valor para priorizar las acciones comerciales, niveles de servicio y el presupuesto a invertir en cada segmento
  4. Métricas: Establece kpis o indicadores a través de cuadros de mandos que permita el seguimiento de la evolución de los segmentos