Segmentación de clientes y de mercado- Ejemplos. Guía paso a paso

Segmentación de clientes

¬ŅQu√© es la segmentaci√≥n de clientes y para qu√© sirve?

Implica un cambio en la forma de gestionar la relación con ellos, una mayor eficiencia comercial y mejor detección de oportunidades. La segmentacion por tipo de cliente es uno de los pilares de toda estrategia customer centricity.

El mayor beneficio que aporta la segmentación, es la de identificar las palancas sobre las que se pueden actuar para personalizar la oferta a las distintas audiencias.

De esta manera, comprender mejor las expectativas de cada cliente. Además de aplicar un nivel de servicio diferente a cada segmento. Por ejemplo, en función del valor del cliente, ofrecer diferentes descuentos en la compra de productos o niveles de servicio como el plazo de entrega o beneficios adicionales.

¬ŅQu√© es un segmento?

Podemos definir un segmento como un fragmento o conjunto de cosas que conforman un grupo con caracter√≠sticas similares. En el √°mbito del marketing los segmentos hacen referencia al grupo homog√©neo de clientes potenciales que forman el p√ļblico objetivo de un producto o servicio espec√≠fico.  Por lo que puede haber segmentos de varios tipos en funci√≥n del producto o de las caracter√≠sticas de estos.

5 Beneficios de la segmentación de clientes

La importancia de la segmentaci√≥n del mercado est√° en que hace m√°s f√°cil concentrar los esfuerzos y recursos de marketing para llegar al p√ļblico m√°s valioso y alcanzar los objetivos comerciales.

La segmentación de mercado ayuda a:

1ÔłŹ‚É£ Crear mensajes de marketing m√°s fuertes

Cuando sabes con qui√©n est√°s hablando, puedes desarrollar mensajes de marketing m√°s fuertes. Puedes evitar la estrategia indiferenciada donde se aplica lenguaje gen√©rico y vago que habla a un p√ļblico amplio. En su lugar, puedes usar estrategia diferenciada con mensajes directos que respondan a las necesidades, deseos y caracter√≠sticas √ļnicas de tu p√ļblico objetivo.

2ÔłŹ‚É£ Identificar las t√°cticas de marketing m√°s efectivas.

Con docenas de t√°cticas de marketing disponibles, puede ser dif√≠cil saber qu√© atraer√° a tu p√ļblico ideal. El uso de diferentes tipos de segmentaci√≥n de los clientes te gu√≠a hacia las estrategias de marketing que funcionar√°n mejor. 

3ÔłŹ‚É£ Dise√Īar anuncios hiper-orientados

En los servicios de publicidad y marketing digital, puedes dirigirte a audiencias por edad, ubicaci√≥n, h√°bitos de compra, intereses y m√°s. Cuando utilizas la segmentaci√≥n para definir tu audiencia, conoces estas caracter√≠sticas detalladas y puedes usarlas para crear campa√Īas publicitarias digitales m√°s eficaces y espec√≠ficas.

4ÔłŹ‚É£ Atraer mejores clientes

Cuando tus mensajes de marketing son claros, directos y específicos, atraen a las personas adecuadas. Atrae prospectos ideales y es más probable que compren tus productos o servicios.

5ÔłŹ‚É£ Desarrollar una afinidad m√°s profunda con el cliente

Cuando sabes lo que tus clientes quieren y necesitan, puedes entregar y comunicar ofertas que les sirvan y resuenen de manera √ļnica. Este valor distintivo y mensajes conducen a lazos m√°s fuertes entre marcas y clientes y crea una afinidad de marca duradera.

Tipos de segmentaci√≥n. ¬ŅCu√°les son los distintos criterios de segmentaci√≥n de clientes?

Existen tantos criterios de segmentación como tipos de segmentación de mercado. Lo importante es que para tu negocio tenga sentido la clasificación que establezcas.

A continuación, te explico las más habituales y válidas para la mayoría de sectores.

segmentación exitosa de clientes
El diagrama muestra algunos factores para la segmentación exitosa de cientes

‚ě§ Segmentaci√≥n por ubicaci√≥n geogr√°fica

segmentacion geografica
Segmentación Geográfica: ciudad, clima, tipo de vivienda, urbanidad

Este es un criterio de segmentaci√≥n cl√°sico, pero no por ello menos √ļtil que el resto. Te permite agrupar a los clientes en funci√≥n del lugar donde se encuentre o realice la compra. 

Por lo tanto, segmentar por ubicación del mercado permiten a las empresas que operan en diferentes sitios separar el mercado meta en unidades geográficas.

Las estrategias de segmentacion se pueden realizar de diferentes formas. Teniendo en cuenta los límites nacionales, como es el caso de los países, regiones, ciudades y también se podría considerar a nivel de barrios.

Ejemplos:

  • C√≥digo postal
  • Ciudad
  • Pa√≠s
  • Radio alrededor de cierta ubicaci√≥n
  • Clima
  • Urbano o rural

Un ejemplo de segmentaci√≥n de mercado geogr√°fica puede ser la compa√Ī√≠a de autom√≥viles de lujo que elige apuntar a clientes que viven en climas c√°lidos donde los veh√≠culos no necesitan estar equipados para climas nevados.

‚ě§ Segmentaci√≥n demogr√°fica

segmentacion demografica
Segmentaci√≥n Demogr√°fica – B2C: edad, g√©nero, n√ļcleo familiar. B2B: tama√Īo de la empresa, industria…

La segmentaci√≥n demogr√°fica pretende ofrecer informaci√≥n de los consumidores relacionadas con el tama√Īo de la familia, el g√©nero y la edad de cada una de las personas que la componen.

Tradicionalmente, las marcas cuando lanzaban productos, el tipo de segmentaci√≥n de clientes que hac√≠a era exclusivamente demogr√°fica. Por ejemplo, Var√≥n entre 30-45 a√Īos de edad, casado con 2 hijos.

Ejemplos:

  • A√Īos
  • G√©nero
  • Ingresos
  • Ubicaci√≥n
  • Situaci√≥n familiar
  • Ingresos anuales
  • Educaci√≥n
  • Etnicidad


Para clasificar una audiencia B2B:

  • Tama√Īo de la empresa
  • Industria
  • Funci√≥n laboral

Un ejemplo simple de B2C podr√≠a ser un fabricante de veh√≠culos que vende una marca de autom√≥viles de lujo (por ejemplo, Maserati). Es probable que esta compa√Ī√≠a apunte a una audiencia que tenga mayores ingresos.

‚ě§ Segmentaci√≥n Psicogr√°fica

segmentacion psicografica
Segmentaci√≥n Psicogr√°fica: clase social, estilo de vida, personalidad, valores, intereses…

La segmentaci√≥n psicogr√°fica ha sido una de las m√°s utilizadas, algo que se debe a que es la que se encarga de dividir los mercados metas seg√ļn su clase social, personalidad y estilo de vida.

Por ejemplo, volviendo al ejemplo anterior de var√≥n, 20-45 a√Īos, casado con 2 hijos, se le podr√≠an a√Īadir criterios de segmentaci√≥n psicogr√°fica como la clase social o nivel de renta.

De esta manera, si quieres lanzar un producto de alta gama, este tipo de información es importante tenerla en cuenta y al menos dimensionada

Ejemplos:

  • Rasgos de personalidad
  • Valores
  • Actitudes
  • Intereses
  • Estilos de vida
  • Influencias psicologicas
  • Creencias subconscientes y conscientes
  • Motivaciones
  • Prioridades

Por ejemplo, la marca de automóviles de lujo puede optar por centrarse en los clientes que valoran la calidad y el estado.

‚ě§ Segmentaci√≥n por comportamiento del cliente

segmentación por comportamiento
Segmentaci√≥n por Comportamiento: h√°bitos de compra, estatus, interacciones con la marca…

Independientemente del sector al que se dedique  t√ļ empresa, existen estrategias de segmentaci√≥n para dividir en funci√≥n de su comportamiento.

 En este sentido, los consumidores se clasifican por diferentes caracter√≠stica seg√ļn su actitud, conocimiento o preferencias de uso que tengan del producto o servicio, canales que prefieren usar etc. 

En definitiva, todo aquel comportamiento de compra que permita diferenciar unos grupos de clientes de otros y nos resulte √ļtil para nuestro negocio, puede servir como criterio de segmentaci√≥n por comportamiento.

Ejemplos:

  • H√°bitos de compra
  • H√°bitos de gasto
  • Estatus de usuario
  • Interacciones de marca

Un ejemplo de B2C en este segmento puede ser la marca de autom√≥viles de lujo que elige dirigirse a clientes que han comprado un veh√≠culo de alta gama en los √ļltimos tres a√Īos.

‚ě§ Segmentaci√≥n por conducta o contextual

Segmentación contextual
Segmentaci√≥n Contextual: Preferencias seg√ļn entorno y contexto.

Las segmentación contextual junto con la de comportamiento, son los dos tipos de segmentación de mercado metas que obedecen más al estilo de vida del cliente por encima de criterios geográficos, demográficos o psicográficos.

Las segmentación contextual, los clasifica por su comportamiento de compra y en función del contexto.

Por ejemplo, imaginemos un restaurante, hacia el cual un mismo cliente puede tener dos comportamiento en funci√≥n del momento que hace uso del producto. Entre semana puede ir a comer a mediod√≠a con un compa√Īero de trabajo.

El mismo cliente puede ir al mismo restaurante un s√°bado por la noche con su pareja. Las expectativas en ambos casos son completamente diferentes.

En el caso de la comida de trabajo, probablemente quiera un comer un men√ļ sencillo, que el servicio sea r√°pido y en menos de una hora poder volver a la oficina. Mientras que el mismo cliente cuando va con su pareja, puede querer cenar algo especial y alargar la sobremesa. 

La función de la segmentación de clientes marketing es lograr que las estrategias de marketing puedan ser más eficientes.

¬ŅC√≥mo hacer una segmentaci√≥n de mercado en marketing?

¬ŅQu√© es segmentaci√≥n de mercado?

La segmentaci√≥n de mercado consiste en definir el p√ļblico objetivo al que quieres venderles un producto y servicio. Esta acci√≥n se realiza con el objetivo de definir sobre ese segmento de mercado, acciones de venta, seleccionar canales de comunicaci√≥n, el precio al que le vas a vender el producto y sobre todo la personalizaci√≥n del producto o servicio a proveer.

Siempre, para elaborar estrategias de marketing efectivas y funcionales es necesario realizar previamente una segmentaci√≥n de mercados en grupos lo m√°s simplificados y homog√©neos posible que faciliten el plan de acci√≥n y el enfoque de un negocio. Este proceso de segmentaci√≥n toma en cuenta diversos criterios basados no solo en el producto, sino tambi√©n en los posibles clientes o p√ļblico objetivo, sus necesidades y c√≥mo cubrirlas. Despu√©s de identificar cada segmento de mercado, las empresas pueden ofrecer un servicio o producto de manera conveniente y personalizada logrando un mayor alcance y penetraci√≥n en ese segmento de mercado.

Cada segmento le permitir√° a la empresa plantear un enfoque adecuado para llegar a un p√ļblico en particular tomando en cuenta diversos factores claves que sirvan para elaborar planes y estrategias de marketing adaptadas a lo que el cliente busca y su manera de obtenerlo.

Para saber cómo hacer una segmentación de clientes debes seguir estos 3 pasos:

‚ě§ Definir el mercado

Para realizar la segmentaci√≥n de mercados debes saber qu√© tipo de producto vas a ofrecer y para qui√©n lo haces. Un mismo producto se puede vender de manera muy diferente en funci√≥n del mercado que definas previamente. 

A continuaci√≥n te muestro un ejemplo de c√≥mo un mismo producto se ofrece a dos mercados metas completamente diferentes. 

Por ejemplo, existen franquicias  de caf√© que est√°n dise√Īadas para la venta de sus productos al por menor a cambio de calidad. Sin embargo, este tipo de marcas no compiten con el caf√© que las personas compran en el supermercado para llevarlo a casa.

‚ě§ Segmentar el mercado

Si ya definiste cuál es el producto que quieres ofrecer y al mercado que te quieres dirigir, ahora deberás dar un paso más y aplicar algunas estrategias de segmentación de mercado.

Me refiero a conocer dentro de tu mercado, cu√°les los tipos de consumidores diferentes que son susceptible de comprar tu producto.

Por ejemplo, volviendo al ejemplo del café, dentro de mi mercado puedo tener un segmento de clientes más sibarita que no le importa pagar más a cambio de la exclusividad de saber que ha comprado un café especial.

Otro segmento que sobre todo le interesa la variedad y le gusta en cada ocasi√≥n probar nuevas variedades. 

‚ě§ Evaluar la viabilidad de los segmentos

√Čste procedimiento se realiza con la intenci√≥n de evaluar la funcionalidad de los segmentos y la rentabilidad futura de cada uno de ellos. Es decir, si est√°s definiendo segmentos de clientes pero alguno de ellos no es suficientemente rentable o no existe un mercado meta suficientemente grande o resulta que es un segmento muy competido, puede ser que no sea viable dirigirte a ese segmento de cliente.

Segmentación de mercados. Ejemplos

La función principal de las estrategias de segmentación del mercado, es comunicar cuál es el valor de tus productos y servicios a tus potenciales clientes.

Esto significa que tu principal desafío será elegir a los consumidores con los que te quieres comunicar y de qué manera. Para lograrlo, la aplicación de estrategias es totalmente fundamental.

‚ě§ Estrategia de segmentaci√≥n de mercado indiferenciada

Este tipo de estrategias de segmentación de mercados están vinculadas a clientes previamente definidos, en lugar de un segmento.

La segmentación indiferenciada combina el producto con su precio y el esfuerzo promocional que le permitan tener un mayor alcance en el mercado. Se suele utilizar esta estrategia para productos comodities de venta masiva.

Por ejemplo, una tienda que vende caf√© molido b√°sico para el mercado de clientes que lo consumen, sin ning√ļn tipo de distinci√≥n adicional

‚ě§ Estrategia de segmentaci√≥n de mercado diferenciada

Esta estrategia de segmentación de mercados está dirigida a diferentes segmentos dentro de un mismo mercado. El objetivo es lograr complacer las necesidad particulares de los segmentos de clientes.

Por ejemplo, la misma tienda de café del ejemplo anterior, puede ofrecer además del café generalista un café exclusivo solo para el segmento de clientes más sibarita.

A parte, tambi√©n puede tener caf√©s de sabores para otros segmentos que les guste diferentes intensidades. 

Si fueras una empresa textil, puedes vender por un lado camisetas de un equipo de f√ļtbol para un segmento y al mismo tiempo ofrecerle a otro la camiseta del equipo de f√ļtbol rival. 

Cada una de las combinaciones que se pueden utilizar en cada segmento de cliente está compuesta de las características concreta de producto, precio, programación promocional personalizada y ubicación.

‚ě§ Estrategia de segmentaci√≥n de mercados personalizada

Conocida tambi√©n como personalizaci√≥n masiva, se trata de un enfoque en el que las empresas se encargan de ofrecer productos espec√≠ficos a un selectivo grupo de consumidores seg√ļn sus necesidades individuales.

Por ejemplo, volviendo al ejemplo de la empresa textil que distribuye prendas de vestir, puedes brindarles la oportunidad a tus clientes de dise√Īar una pieza √ļnica para ellos. Por ejemplo una camiseta con tu nombre.

Es un estrategia de sementación personalizada masiva porque todos los que se llamen igual podrán comprar esa camiseta.

‚ě§ Estrategia de segmentaci√≥n de mercado concentrada

Esta estrategia de segmentación concentrada se aplica cuando la empresa a pesar de tener identificados varios segmentos posibles, decide dirigirse a uno solo. Esto se suele dar cuando no se cuenta con suficientes recursos para dirigirse a varios segmentos o se elige atacar a aquel con el que se tiene mayor posibilidades de éxito.

Cómo vender mejor gracias a la segmentación

A continuación te doy varios consejos para sacarle el máximo partido a la segmentación en tu estrategia

  • Captaci√≥n de la informaci√≥n: Recaba datos del cliente de valor a trav√©s de la ficha de cliente.
  • Bases de datos: No dejes de alimentar la base de datos con informaci√≥n de los procesos operativos como ventas o atenci√≥n al cliente con el fin de incluir alarmas comerciales en la ficha de cliente
  • M√©tricas: Establece kpis o indicadores a trav√©s de cuadros de mandos que permita el seguimiento de la evoluci√≥n de los segmentos.
  • Segmentar por valor: Clasifica a los clientes en funci√≥n de su valor para priorizar las acciones comerciales, niveles de servicio y el presupuesto¬†a invertir en cada segmento

¬ŅC√≥mo segmentar por valor del cliente?

La rentabilidad del cliente es una variable clave en la segmentación por valor del cliente para poder priorizar las estrategias comerciales.

Pero la rentabilidad o ingresos que te genera cada segmento por sí mismo no es suficiente. Es necesario tener en cuenta otra variable relacionada con la vinculación del cliente con la empresa.

Esto es porque por muy rentable que el cliente sea, si solo te compra una sola vez el valor que acaba aportando puede acabar siendo menos que el cliente de rentabilidad media, pero cuya frecuencia de compra es mayor y la relación más larga en el tiempo.

Cruzando la rentabilidad con la vinculación del cliente, se obtendría una segmentación por clientes/valor en el que a mayor rentabilidad y mayor vinculación, más valor tendrá el cliente.

Segmentación en función del valor que aportan

Por tanto, debemos relacionar ambas variables para poder estimar el customer value o valor real que el cliente aporta al negocio.

A continuación se enumeran ejemplos de estas dos variables que puedes usar en tu empresa para la segmentación por clientes.

  • Par√°metros de rentabilidad: Margen de beneficios, ingresos o precio medio de la compra de cada segmento
  • Vinculaci√≥n con la empresa: Se puede medir a trav√©s de la antig√ľedad como cliente, frecuencia de compra, fecha de √ļltima compra, en funci√≥n que los productos que adquiere, si es mono producto o tambi√©n compra otros productos del cat√°logo.

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