¿Qué es la segmentación de clientes y para qué sirve?
Implica un cambio en la forma de gestionar la relación con ellos, una mayor eficiencia comercial y mejor detección de oportunidades. La segmentacion por tipo de cliente es uno de los pilares de toda estrategia customer centricity.
El mayor beneficio que aporta la segmentación, es la de identificar las palancas sobre las que se pueden actuar para personalizar la oferta a las distintas audiencias.
De esta manera, comprender mejor las expectativas de cada cliente. Además de aplicar un nivel de servicio diferente a cada segmento. Por ejemplo, en función del valor del cliente, ofrecer diferentes descuentos en la compra de productos o niveles de servicio como el plazo de entrega o beneficios adicionales para aumentar las ventas.
¿Qué es un segmento?
Podemos definir un segmento como un fragmento o conjunto de cosas que conforman un grupo con características similares. En el ámbito del marketing estos hacen referencia al grupo homogéneo de clientes potenciales que forman el público objetivo de un producto o servicio específico. Por lo que puede haber de varios tipos en función del producto o de las características de estos.
5 Beneficios de la segmentación de clientes
La importancia de la segmentación del mercado está en que hace más fácil concentrar los esfuerzos y recursos de marketing para llegar al público más valioso y alcanzar las metas comerciales de acuerdo al mercado objetivo.
La segmentación de mercado ayuda a:
1️⃣ Crear mensajes de marketing más fuertes
Cuando sabes con quién estás hablando, puedes desarrollar estrategias de marketing personalizadas más fuertes. Puedes evitar el plan indiferenciado donde se aplica lenguaje genérico y vago que habla a un público amplio. En su lugar, puedes usar el marketing diferenciado con mensajes directos que respondan a las necesidades, deseos y características únicas de tu buyer persona.
2️⃣ Identificar las tácticas de marketing más efectivas.
Con docenas de tácticas de marketing disponibles, puede ser difícil saber qué atraerá a tu público ideal. El uso de diferentes tipos de segmentación de los clientes te guía hacia las estrategias de marketing personalizadas que funcionarán mejor.
3️⃣ Diseñar anuncios hiper-orientados
En los servicios de publicidad y marketing digital, puedes dirigirte a audiencias por edad, ubicación, hábitos de compra, intereses y más. Cuando utilizas la segmentación para definir tu audiencia, conoces estas características detalladas y puedes usarlas para crear campañas publicitarias digitales más eficaces y específicas.
4️⃣ Atraer mejores clientes
Cuando tus mensajes siguen un plan de marketing diferenciado y específicos, atraen a las personas adecuadas. A los prospectos ideales y es más probable que compren tus productos o servicios y aumentar las ventas.
5️⃣ Desarrollar una afinidad más profunda con el cliente
Cuando sabes lo que tus clientes quieren y necesitan, puedes entregar y comunicar ofertas que les sirvan y resuenen de manera única. Este valor distintivo y mensajes conducen a lazos más fuertes entre marcas y clientes y crea una afinidad de marca duradera.
Tipos de segmentación. ¿Cuáles son los distintos criterios de segmentación de clientes?
Existen tantos criterios de segmentación como tipos de segmentación de mercado. Lo importante es que para tu negocio tenga sentido la clasificación que establezcas.
A continuación, te explico las más habituales y válidas para la mayoría de sectores.
➤ Segmentación por ubicación geográfica
Este es un criterio clásico, pero no por ello menos útil que el resto. Te permite agrupar a los clientes en función del lugar donde se encuentre o realice la compra.
Por lo tanto, segmentar por ubicación del mercado permiten a las empresas que operan en diferentes sitios separar el mercado meta en unidades geográficas.
Las estrategias de segmentacion se pueden realizar de diferentes formas. Teniendo en cuenta los límites nacionales, como es el caso de los países, regiones, ciudades y también se podría considerar a nivel de barrios.
Ejemplos:
- Código postal
- Ciudad
- País
- Radio alrededor de cierta ubicación
- Clima
- Urbano o rural
Un ejemplo de segmentación de mercado geográfica puede ser la compañía de automóviles de lujo que elige apuntar a clientes que viven en climas cálidos donde los vehículos no necesitan estar equipados para climas nevados.
➤ Segmentación demográfica
La segmentación demográfica pretende ofrecer información de los consumidores relacionadas con el tamaño de la familia, el género y la edad de cada una de las personas que la componen.
Tradicionalmente, las marcas cuando lanzaban productos, el tipo de segmentación de clientes que hacía era exclusivamente demográfica. Por ejemplo, Varón entre 30-45 años de edad, casado con 2 hijos.
Ejemplos:
- Años
- Género
- Ingresos
- Ubicación
- Situación familiar
- Ingresos anuales
- Educación
- Etnicidad
Para clasificar una audiencia B2B:
- Tamaño de la empresa
- Industria
- Función laboral
Un ejemplo simple de B2C podría ser un fabricante de vehículos que vende una marca de automóviles de lujo (por ejemplo, Maserati). Es probable que esta compañía apunte a una audiencia que tenga mayores ingresos.
➤ Segmentación Psicográfica
La segmentación psicográfica ha sido una de las más utilizadas, algo que se debe a que es la que se encarga de dividir los mercados metas según su clase social, personalidad y estilo de vida.
Por ejemplo, volviendo al ejemplo anterior de varón, 20-45 años, casado con 2 hijos, se le podrían añadir criterios de segmentación psicográfica como la clase social o nivel de renta.
De esta manera, si quieres lanzar un producto de alta gama, este tipo de información es importante tenerla en cuenta y al menos dimensionada
Ejemplos:
- Rasgos de personalidad
- Valores
- Actitudes
- Intereses
- Estilos de vida
- Influencias psicologicas
- Creencias subconscientes y conscientes
- Motivaciones
- Prioridades
Por ejemplo, la marca de automóviles de lujo puede optar por centrarse en los clientes que valoran la calidad y el estado.
➤ Segmentación por comportamiento del cliente
Independientemente del sector al que se dedique tú empresa, existen estrategias de segmentación para dividir en función de su comportamiento.
En este sentido, los consumidores se clasifican por diferentes característica según su actitud, conocimiento o preferencias de uso que tengan del producto o servicio, canales que prefieren usar etc.
En definitiva, todo aquel comportamiento de compra que permita diferenciar unos grupos de clientes de otros y nos resulte útil para nuestro negocio, puede servir como criterio de segmentación por comportamiento.
Ejemplos:
- Hábitos de compra
- Hábitos de gasto
- Estatus de usuario
- Interacciones de marca
Un ejemplo de B2C en este segmento puede ser la marca de automóviles de lujo que elige dirigirse a clientes que han comprado un vehículo de alta gama en los últimos tres años.
➤ Segmentación por conducta o contextual
Las segmentación contextual junto con la de comportamiento, son los dos tipos de segmentación de mercado metas que obedecen más al estilo de vida del cliente por encima de criterios geográficos, demográficos o psicográficos.
Las segmentación contextual, los clasifica por su comportamiento de compra y en función del contexto.
Por ejemplo, imaginemos un restaurante, hacia el cual un mismo cliente puede tener dos comportamiento en función del momento que hace uso del producto. Entre semana puede ir a comer a mediodía con un compañero de trabajo.
El mismo cliente puede ir al mismo restaurante un sábado por la noche con su pareja. Las expectativas en ambos casos son completamente diferentes.
En el caso de la comida de trabajo, probablemente quiera un comer un menú sencillo, que el servicio sea rápido y en menos de una hora poder volver a la oficina. Mientras que el mismo cliente cuando va con su pareja, puede querer cenar algo especial y alargar la sobremesa.
La función de la segmentación de clientes marketing es lograr que las estrategias de marketing puedan ser más eficientes.
¿Cómo hacer una segmentación de mercado en marketing?
¿Qué es segmentación de mercado?
La segmentación de mercado consiste en definir el público objetivo al que quieres venderles un producto y servicio. Esta acción se realiza con el objetivo de definir sobre ese segmento de mercado, acciones de venta, seleccionar canales de comunicación, el precio al que le vas a vender el producto y sobre todo la personalización del producto o servicio a proveer.
Siempre, para elaborar estrategias de marketing efectivas y funcionales es necesario realizar previamente una segmentación de mercados en grupos lo más simplificados y homogéneos posible que faciliten el plan de acción y el enfoque de un negocio.
Este proceso de segmentación toma en cuenta diversos criterios basados no solo en el producto, sino también en los posibles clientes o buyer persona, sus necesidades y cómo cubrirlas. Después de identificar cada segmento de mercado, las empresas pueden ofrecer un servicio o producto de manera conveniente y personalizada logrando un mayor alcance y penetración en esa parte del mercado.
Cada segmento le permitirá a la empresa plantear un enfoque adecuado para llegar a un público en particular tomando en cuenta diversos factores claves que sirvan para elaborar planes y estrategias de marketing adaptadas a lo que el cliente busca y su manera de obtenerlo.
Para saber cómo hacer una segmentación de clientes debes seguir estos 3 pasos:
➤ Definir el mercado
Para realizar la segmentación de mercados debes saber qué tipo de producto vas a ofrecer y para quién lo haces. Un mismo producto se puede vender de manera muy diferente en función del mercado objetivo.
A continuación te muestro un ejemplo de cómo un mismo producto se ofrece a dos mercados metas completamente diferentes.
Por ejemplo, existen franquicias de café que están diseñadas para la venta de sus productos al por menor a cambio de calidad. Sin embargo, este tipo de marcas no compiten con el café que las personas compran en el supermercado para llevarlo a casa.
➤ Segmentar el mercado
Si ya definiste cuál es el producto que quieres ofrecer y al mercado objetivo al que te quieres dirigir, ahora deberás dar un paso más y aplicar algunas estrategias de segmentación de mercado.
Me refiero a conocer dentro de tu mercado, cuáles los tipos de consumidores diferentes que son susceptible de comprar tu producto.
Por ejemplo, volviendo al ejemplo del café, dentro de mi mercado puedo tener un grupo de clientes más sibarita que no le importa pagar más a cambio de la exclusividad de saber que ha comprado un café especial. Y otro que sobre todo le interesa la variedad y le gusta en cada ocasión probar nuevas variedades.
➤ Evaluar la viabilidad de los segmentos
Éste procedimiento se realiza con la intención de evaluar su funcionalidad y rentabilidad futura de cada uno de ellos. Es decir, si estás definiendo segmentos de clientes pero alguno de ellos no es suficientemente rentable o no existe un mercado meta suficientemente grande o resulta que es muy competido, puede ser que no sea viable dirigirte a ese grupo de cliente.
Segmentación de mercados ➤ Ejemplos
La función principal de las estrategias de segmentación del mercado, es comunicar cuál es el valor de tus productos y servicios a tus potenciales clientes.
Esto significa que tu principal desafío será elegir a los consumidores con los que te quieres comunicar y de qué manera. Para lograrlo, la aplicación de estrategias es totalmente fundamental.
➤ Estrategia de segmentación de mercado indiferenciada
Este tipo de estrategias de segmentación de mercados están vinculadas a clientes previamente definidos, en lugar de un segmento.
La segmentación indiferenciada combina el producto con su precio y el esfuerzo promocional que le permitan tener un mayor alcance en el mercado. Se suele utilizar esta estrategia para productos comodities de venta masiva.
Por ejemplo, una tienda que vende café molido básico para el mercado de clientes que lo consumen, sin ningún tipo de distinción adicional
➤ Estrategia de segmentación de mercado diferenciada
Esta estrategia de segmentación de mercados está dirigida a diferentes segmentos dentro de un mismo mercado. El objetivo es lograr complacer las necesidad particulares de los grupos de clientes.
Por ejemplo, la misma tienda de café del ejemplo anterior, puede ofrecer además del café generalista un café exclusivo solo para el segmento de clientes más sibarita. A parte, también puede tener cafés de sabores para otros que les guste diferentes intensidades.
Si fueras una empresa textil, puedes vender por un lado camisetas de un equipo de fútbol para un segmento y al mismo tiempo ofrecerle a otro la camiseta del equipo de fútbol rival.
Cada una de las combinaciones que se pueden utilizar en cada grupo de clientes está compuesta de las características concreta de producto, precio, programación promocional personalizada y ubicación.
➤ Estrategia de segmentación de mercados personalizada
Conocida también como personalización masiva, se trata de un enfoque en el que las empresas se encargan de ofrecer productos específicos a un selectivo grupo de consumidores según sus necesidades individuales.
Por ejemplo, volviendo al ejemplo de la empresa textil que distribuye prendas de vestir, puedes brindarles la oportunidad a tus clientes de diseñar una pieza única para ellos. Por ejemplo una camiseta con tu nombre.
Es un estrategia de sementación personalizada masiva porque todos los que se llamen igual podrán comprar esa camiseta.
➤ Estrategia de segmentación de mercado concentrada
Esta estrategia de segmentación concentrada se aplica cuando la empresa a pesar de tener identificados varios segmentos posibles, decide dirigirse a uno solo. Esto se suele dar cuando no se cuenta con suficientes recursos para dirigirse a varios grupos o se elige atacar a aquel con el que se tiene mayor posibilidades de éxito.
Cómo vender mejor gracias a la segmentación de clientes
A continuación te doy varios consejos para sacarle el máximo partido a la segmentación en tu estrategia
- Captación de la información: Recaba datos del cliente de valor a través de la ficha de cliente.
- Bases de datos: No dejes de alimentar la base de datos con información de los procesos operativos como ventas o atención al cliente con el fin de incluir alarmas comerciales en la ficha de cliente
- Métricas: Establece kpis o indicadores a través de cuadros de mandos que permita el seguimiento de la evolución de los segmentos.
- Segmentar por valor: Clasifica a los clientes en función de su valor para priorizar las acciones comerciales, niveles de servicio y el presupuesto a invertir en cada segmento
¿Cómo segmentar por valor del cliente?
La rentabilidad del cliente es una variable clave en la segmentación por valor del cliente para poder priorizar las estrategias comerciales.
Pero la rentabilidad o ingresos que te genera cada segmento por sí mismo no es suficiente. Es necesario tener en cuenta otra variable relacionada con la vinculación del cliente con la empresa.
Esto es porque por muy rentable que el cliente sea, si solo te compra una sola vez el valor que acaba aportando puede acabar siendo menos que el cliente de rentabilidad media, pero cuya frecuencia de compra es mayor y la relación más larga en el tiempo.
Cruzando la rentabilidad con la vinculación del cliente, se obtendría una segmentación por clientes/valor en el que a mayor rentabilidad y mayor vinculación, más valor tendrá el cliente.
Por tanto, debemos relacionar ambas variables para poder estimar el customer value o valor real que el cliente aporta al negocio.
A continuación se enumeran ejemplos de estas dos variables que puedes usar en tu empresa para la segmentación por clientes.
- Parámetros de rentabilidad: Margen de beneficios, ingresos o precio medio de la compra de cada segmento
- Vinculación con la empresa: Se puede medir a través de la antigüedad como cliente, frecuencia de compra, fecha de última compra, en función que los productos que adquiere, si es mono producto o también compra otros productos del catálogo.
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