Customer Journey Map. Como dibujar y gestionar uno paso a paso

Customer journey map es una herramienta que muestra en un mapa cuáles son las interacciones a lo largo del customer journey que realizan los clientes con los servicios y productos de una empresa. Es la herramienta que permite gestionar la operativa customer experience.

En el customer journey map o mapa de experiencia se se encarga de plasmar no solo los puntos de contacto, sino también los canales a través de los cuales suceden (presencial, online, telefónica).El mapa de experiencia del cliente además de mostrar los contactos con los clientes, debe ser capaz de identificar los procesos asociados a esas interacciones, el nivel de servicio que se le da al cliente y el nivel de satisfacción a lo largo de todas las etapas del viaje del cliente. En definitiva, es una foto de la relación con el cliente, pero esta está viva, por tanto el customer journey map debe ser dinámico.

Metodología para elaborar el customer journey map de tu empresa

1. Identifica todos los canales de contacto con el cliente

El cliente rara vez es digital o analógico 100%, de manera que no utilizan un único canal. Puedes informarte a través de la web, contratar por teléfono, chatear con atención al cliente por la APP e ir a la oficina o sucursal para poner una reclamación y recomendar la marca por las redes sociales. Incluso habrá clientes que hagan las mismas operaciones pero alternando el orden de los canales.Esto es una realidad que debe ser gestionada por la empresa. Por lo que el objetivo debe ser que el servicio ofrecido a través de los diferentes canales sea homogéneo y no entre en contradicciones entre sí con el fin de brindar al cliente una experiencia omnicanal.

Diferenciar canales en función de los segmentos de clientes

Se deben identificar para cada arquetipo de clientes qué canales usan para cada uno de los diferentes puntos de contacto a lo largo de su viaje y así fijar preferencias de cada segmento de clientes. Toda esta información debe quedar constancia en el customer journey map.

Una vez realizado, por ejemplo, es interesante conocer cuáles se usan más y dimensionar cada uno en función del número de accesos y si este número es estable o creciente en el tiempo por tratarse de un nuevo canal. De esta manera se verá que hay canales más importantes que otros.

2. Describe las fases del viaje del cliente o customer journey

Existen tres principales fases, teniendo en cuenta que cada una de ellas las podemos subdividir en sub fases o etapas dependiendo del sector y del proceso de compra de cada producto.

2.1 Búsqueda de información

Cuando un usuario tiene una necesidad, busca información para resolver su problema y entonces se encuentra con tu marca la cual analiza, compara y busca referencias o comentarios sobre ella. Si decide que tu empresa puede darle la solución que busca, interactúa con ella y se interesa por los productos o servicios que ofrece. Entonces comienza la segunda fase con el proceso de compra.

2.2 El proceso de compra

Esta fase es muy importante para el proceso de captación de clientes nuevos. Se deben analizar todos los aspectos que intervienen durante el proceso de compra y que finalmente influyen en la decisión final del usuario. Tener en cuenta que esta fase puede desarrollarse en un contexto diferente al de la búsqueda de información. Por ejemplo, ROPO se produce cuando la información la buscan los usuarios online, sin embargo realizan la compra en la tienda física.

2.3 La gestión del cliente

Probablemente esta es una de la más importante del modelo cliente céntrico. Es cuando la empresa debe poner mayores esfuerzos por mantener puntos de contacto con el cliente y retenerlo, fidelizarlo y lograr que vuelva a comprar o al menos nos recomiende.Todas estas fases deben quedar plasmadas en el customer journey map, y en todas ellas se debe poder brindar una experiencia del cliente excelente.

3. Visualiza los puntos de contacto con el cliente

El siguiente paso sería el de asignar los momentos de contacto con el cliente en cada una de las fases de su viaje. Ya que cada uno de ellos son una oportunidad para materializar la experiencia del cliente.

Recuerda que esos puntos de contacto están vinculados a procesos concretos como pueden ser la atención al cliente, el servicio de entrega del producto, el proceso de venta, los planes de fidelización etc. Todos los puntos deben ser quedar recogidos en el customer journey map.

Tipos de punto de contacto

Los puntos de contacto pueden ser de dos tipos:

  1. Proactivos los cuales se clasifican en dos:
  •  Contactos planificados con antelación, independientes del comportamiento del cliente, como informarle del próximo pago,
  • Alertas. La detección de una incidencia detectada por la empresa puede generar un contacto por parte de la compañía

2. Reactivos o contactos realizados como consecuencia del comportamiento del cliente, a causa de la llamada del cliente hacia la compañía

4. Conecta los puntos de contacto

Cuando unes esos puntos empiezas a trazar la hoja de ruta del viaje del cliente. En este momento, es cuando se puede visualizar el customer journey map de tu empresa


Cómo gestionar tu customer journey map

Cómo se ha dicho anteriormente, el mapa de experiencia del cliente no es una foto fija de tu relación con el cliente y nada más. Es un documento vivo que debe ser utilizado como herramienta de gestión de la relación con tu cliente. Debe servir para mejorar procesos con el fin de brindar al cliente una experiencia del cliente excelente. El customer journey map debe formar parte de la estrategia customer experience de la empresa.

A continuación se detallan cómo gestionar esta herramienta para sacarle el máximo partido.

1. Identifica los procesos

Muy importante Identificar y tener dibujados los procesos asociados directamente a cada punto de contacto. Por ejemplo el proceso de venta, de atención al cliente y cualquier otro proceso que implique interacción con el cliente. 

A continuación Incluye en una segunda capa los procesos que aunque no tienen contacto directo con el cliente, sirven de soporte y apoyan el proceso vinculado con la interacción. Estos serían los procesos back.

2. Define objetivos e indicadores

Lo que no se mide, no se puede gestionar. Es muy importante marcar objetivos generales como pueden ser la satisfacción, NPS, tasa de renovación, nº productos por cliente, grado de fidelización, de recomendación etc. Todos ellos son indicadores de que el cliente nos sigue comprando y no nos abandona. En todos ellos se deben definir un objetivo a conseguir que sea alcanzable y viables para que te permitan saber si la experiencia del cliente evoluciona realmente.

Pero estos objetivos no se cumplen si los procesos no funcionan. Por lo que los procesos asociados de front y back office también deben tener objetivos e indicadores de seguimiento. Indicadores como el tiempo de respuesta, tiempo de resolución del problema, plazo de entrega, número de quejas, % de carritos abandonados o formularios sin completar etc.

Si los procesos funcionan, el servicio al cliente también funcionará. No olvidar que tanto los objetivos como los indicadores deben formar parte de la visualización del customer journey map.

3. Identifica palancas de mejora en el servicio al cliente

Una de clave para brindar al cliente el mejor servicio, es hacerles la vida más fácil y que no les suponga un coste en esfuerzo para él demasiado grande. A partir de los puntos de dolor identificados en el mapa de experiencia o customer journey map, se pueden identificar mejoras en el servicio que de no ser solucionadas podrían provocar un quiebre en la experiencia del cliente.

Normalmente nos basamos en la voz del cliente y las encuestas a estos para identificar si el servicio que les brindamos es bueno o no.  Una buena fuente para detectar estas mejoras son el personal en contacto directo con el cliente y de front office. Sobre todo el de ventas y el de atención al cliente o soporte. Los motivos de mejora puede ser que el proceso sea demasiado largo, existan duplicidades innecesarias para el cliente o se haga demasiado farragoso para este. En la página de servicio al cliente se explica con más detalle cómo medir y mejorar el servicio que estamos brindando a los clientes.

4. Comunicación a toda a toda la empresa

La gestión del customer experience no corresponde únicamente a un departamento aislado del resto, sino que es transversal a todas las áreas. Esto implica que además de dar un reporting a Dirección periódico del funcionamiento del customer journey map, se debe involucrar a los responsables de todas las áreas pues todos participan directa o indirectamente de la experiencia del cliente. El hecho de ser conocedores de primera mano, les permite entender el impacto que sus procesos tienen en el cliente.

Por otro lado, el resto del personal de soporte también debe conocer cómo su trabajo diario impacta la satisfacción del cliente. Todas las áreas deben alinearse en torno a un objetivo de experiencia de cliente además de proponer mejoras que ayude brindar al cliente un servicio mejor.

5. Prioriza acciones de mejora

Como consecuencia de la gestión continua del customer journey map, normalmente surgen ideas de mejoras, pero muchas no son viables a corto plazo. Por tanto, debes primero organizarlas antes de comenzar a implantarlas. La mejor manera es realizar un Roadmap que te permita planificar la implementación en el tiempo.

La mejor manera es cruzar en una matriz la dificultad de implantación con el impacto que la medida tendría sobre el cliente. De manera que siempre priorizaremos lo que se llama “Quick wins”, que son aquellas mejoras que tengan un alto impacto en la experiencia del cliente y además no requieran de una implantación ni costosa ni larga. Las medidas por las que empezaremos a implantar son las de menor impacto en la experiencia del cliente y además menos costosas de implantar.

6. Haz que la experiencia del cliente sea rentable “economía de la experiencia”

Si algo debes tener claro, es que los recursos son escasos y por mucho que queramos, no se puede brindar una experiencia al cliente excelente a costa de aumentar los gastos permanentemente. Por ello, cualquier incremento en el coste del servicio debe estar previamente muy justificado y todas las iniciativas vinculadas al customer journey map deben tener asociado un ROI.

Un incremento en el gasto del servicio al cliente debe de poder justificar un incremento en la satisfacción del mismo y por tanto un mayor retorno económico.

Ejemplos de cómo vincular la rentabilidad con la experiencia del cliente

Si quisiéramos un incremento en la nota media del NPS, tenemos que ser capaces de demostrar los ingresos que se conseguirían gracias a ese incremento. Ejemplo de mejora en la rentabilidad podría ser una menor tasa de bajas, incremento de la venta cruzada o mayor grado de recomendación.

Otra manera de justificar un incremento en el servicio puede venir al establecer diferencias en el servicio en función del valor del cliente. Por ejemplo, si el coste de dar un mejor plazo de entrega a todos mis clientes es muy alto, siempre puedo considerar dar ese servicio Premium a mis mejores cliente únicamente que son los que me interesaría fidelizar. En el siguiente artículo se explica cómo priorizar acciones y estrategias en función del valor del cliente.