Qué es Customer Journey Map – Cómo hacer un mapa de viaje del cliente

Qué es el mapa de viaje del cliente y por qué es importante

Customer journey map es una herramienta que muestra en un mapa cuáles son las interacciones a lo largo del customer journey que realizan los clientes con los servicios y productos de una empresa.

Es la herramienta que permite gestionar la operativa customer experience.

En el customer journey map o mapa de viaje del cliente se se encarga de plasmar no solo los puntos de contacto, sino también los canales a través de los cuales suceden (presencial, online, telefónica).

El mapa de experiencia del cliente además de mostrar los contactos con los clientes, debe ser capaz de identificar los procesos asociados a esas interacciones, el nivel de servicio que se le da al cliente y el nivel de satisfacción a lo largo de todas las etapas del viaje del cliente.

En definitiva, es una foto de la relación con el cliente, pero esta está viva, por tanto el customer journey map debe ser dinámico.

Cómo hacer un mapa de viaje del cliente en la empresa

1. Identifica todos los canales de contacto con el cliente

El cliente rara vez es digital o analógico 100%, de manera que no utilizan un único canal.

Puedes informarte a través de la web, contratar por teléfono, chatear con atención al cliente por la APP e ir a la oficina o sucursal para poner una reclamación y recomendar la marca por las redes sociales.

Incluso habrá clientes que hagan las mismas operaciones pero alternando el orden de los canales. Esto es una realidad que debe ser gestionada por la empresa.

El objetivo debe ser que el servicio ofrecido a través de los diferentes canales sea homogéneo y no entre en contradicciones entre sí con el fin de brindar al cliente una experiencia omnicanal.

Diferenciar canales en función de los segmentos de clientes

Se deben identificar para cada arquetipo de clientes qué canales usan para cada uno de los diferentes puntos de contacto a lo largo todas las fases de viaje del cliente y así fijar preferencias de cada segmento de clientes.

Toda esta información debe quedar constancia en el customer journey map.

Una vez realizado, por ejemplo, es interesante conocer cuáles se usan más y dimensionar cada uno en función del número de accesos y si este número es estable o creciente en el tiempo por tratarse de un nuevo canal.

De esta manera se verá que hay canales más importantes que otros.

Consistencia a través de los canales

Sabemos que el viaje del servicio al cliente no transcurre a través de un único canal sino que puede ir alternando. Ahora, el objetivo es lograr que el cliente se sientan igual de bien y no note la diferencia cuando cambia de canal.

De hecho, una investigación de Accenture ha encontrado que el 65% de los clientes expresaron su frustración por experiencias inconsistentes o información presentada a través de los diferentes canales.

Hablar de frustración es decir que hay fricción,  lo cual dificulta mucho poder interactuar con la empresa de manera positiva.

2. Describe las fases del viaje del cliente

Existen tres principales fases, teniendo en cuenta que cada una de ellas las podemos subdividir en sub fases o etapas dependiendo del sector y del proceso de compra de cada producto.

customer journey embudo viaje del cliente
En esta representación gráfica, vemos como el mapeo de viaje del cliente se representa en forma de embudo. El embudo muestra, además de las fases de viaje del cliente, la cantidad de usuarios con los que tenemos contacto por niveles. La imagen enseña además métricas e indicadores de comportamiento.

2.1 Búsqueda de información

Cuando un usuario tiene una necesidad, busca información para resolver su problema y entonces se encuentra con tu marca la cual analiza, compara y busca referencias o comentarios sobre ella.

Si decide que tu empresa puede darle la solución que busca, interactúa con ella y se interesa por los productos o servicios que ofrece. Entonces comienza la segunda fase con el proceso de compra.

2.2 El proceso de compra

Es una de las fases del viaje del cliente más importante para el proceso de captación de clientes nuevos.

Se deben analizar todos los aspectos que intervienen durante el proceso de compra y que finalmente influyen en la decisión final del usuario.

Tener en cuenta que esta fase puede desarrollarse en un contexto diferente al de la búsqueda de información.

Por ejemplo, ROPO (research online purchase offline) se produce cuando la información la buscan los usuarios online, sin embargo realizan la compra en la tienda física.

2.3 La gestión del cliente

Después de la compra, algunos suelen dejar a su cliente abandonado y dar la relación con él por terminada, lo cual impide una buena recomendación y además que ese mismo cliente realice una nueva compra más adelante.

En la nueva era, el cliente es pilar para nuestras transacciones. Un cliente satisfecho genera más ingresos, una y otra vez, por sí mismo o indirectamente a través de una tarnsacción.

Probablemente esta es una de la más importante del modelo cliente céntrico.

Es cuando la empresa debe poner mayores esfuerzos por mantener puntos de contacto con el cliente y retenerlo, fidelizarlo y lograr que vuelva a comprar o al menos nos recomiende.

Todas estas fases deben quedar plasmadas en el mapa del viaje del cliente en la empresa, y en todas ellas se debe poder brindar una experiencia del cliente excelente.

3. Visualiza en tu customer journey map los touchpoints con el cliente

El siguiente paso sería el de asignar los momentos de contacto con el cliente en cada una de las fases del viaje del cliente. Ya que cada uno de ellos son una oportunidad para materializar la experiencia del cliente.

Recuerda que esos puntos de contacto están vinculados a procesos concretos como pueden ser la atención al cliente, el servicio de entrega del producto, el proceso de venta, los planes de fidelización etc. Todos los puntos deben ser quedar recogidos en el customer journey map.

Tipos de punto de contacto

Los customer journey touchpoints o puntos de contacto pueden ser de dos tipos:

  1. Proactivos los cuales se clasifican en dos:
  •  Contactos planificados con antelación, independientes del comportamiento del cliente, como informarle del próximo pago,
  • Alertas. La detección de una incidencia detectada por la empresa puede generar un contacto por parte de la compañía

2. Reactivos o contactos realizados como consecuencia del comportamiento del cliente, a causa de la llamada del cliente hacia la compañía

4. Conecta los customer journey touchpoints

Cuando unes esos puntos empiezas a trazar la hoja de ruta del viaje del cliente. En este momento, es cuando se puede visualizar el customer journey map de tu empresa


Cómo gestionar tu customer journey map

Cómo se ha dicho anteriormente, el customer journey digital map no es una foto fija de tu relación con el cliente y nada más.

Es un documento vivo que debe ser utilizado como herramienta de gestión de la relación con tu cliente. Debe servir para mejorar procesos con el fin de brindar al cliente una experiencia del cliente excelente.

El customer journey map debe formar parte de la estrategia customer experience de la empresa.

A continuación se detallan cómo gestionar esta herramienta para sacarle el máximo partido.

1. Identifica los procesos

Muy importante es identificar y tener dibujados los procesos asociados directamente en cada uno de los customer journey touchpoints.

Por ejemplo el proceso de venta, de atención al cliente y cualquier otro proceso que implique interacción con el cliente durante el customer journey digital y físico. 

A continuación Incluye en una segunda capa los procesos que aunque no tienen contacto directo con el cliente, sirven de soporte y apoyan el proceso vinculado con la interacción. Estos serían los procesos back.

2. Define objetivos e indicadores

Lo que no se mide, no se puede gestionar. Es muy importante marcar objetivos generales como pueden ser la satisfacción, NPS, tasa de renovación, nº productos por cliente, grado de fidelización, de recomendación etc.

Todos ellos son indicadores de que el cliente nos sigue comprando y no nos abandona.

En el mapeo del viaje del cliente todos ellos se deben definir un objetivo a conseguir que sea alcanzable y viables para que te permitan saber si la experiencia del cliente evoluciona realmente.

Pero estos objetivos no se cumplen si los procesos no funcionan.

Por lo que los procesos asociados de front y back office también deben tener objetivos e indicadores de seguimiento. Indicadores como el tiempo de respuesta, tiempo de resolución del problema, plazo de entrega, número de quejas, % de carritos abandonados o formularios sin completar etc.

Si los procesos funcionan, el servicio al cliente también funcionará. No olvidar que tanto los objetivos como los indicadores deben formar parte de la visualización del customer journey map.

3. Identifica palancas de mejora en el servicio al cliente

Una de clave para brindar al cliente el mejor servicio, es hacerles la vida más fácil y que no les suponga un coste en esfuerzo para él demasiado grande.

mapeo viaje del cliente customer journey map
Esta gráfica de Thinkersco es realmente magnífica para un ejemplo real de mapeo de viaje de cliente.

A partir de los puntos de dolor identificados en el mapa de experiencia o customer journey map, se pueden identificar mejoras en el servicio que de no ser solucionadas podrían provocar un quiebre en la experiencia del cliente.

Normalmente nos basamos en la voz del cliente y las encuestas a estos para identificar si el servicio que les brindamos es bueno o no. 

Una buena fuente para detectar estas mejoras son el personal en contacto directo con el cliente y de front office. Sobre todo el de ventas y el de atención al cliente o soporte.

Los motivos de mejora puede ser que el proceso sea demasiado largo, existan duplicidades innecesarias para el cliente o se haga demasiado farragoso para este.

En la página de servicio al cliente se explica con más detalle cómo medir y mejorar el servicio que estamos brindando a los clientes.

4. Comunicación a toda a toda la empresa

La gestión del customer experience no corresponde únicamente a un departamento aislado del resto, sino que es transversal a todas las áreas.

Esto implica que además de dar un reporting a Dirección periódico del funcionamiento del customer journey map, se debe involucrar a los responsables de todas las áreas pues todos participan directa o indirectamente de la experiencia del cliente.

El hecho de ser conocedores de primera mano, les permite entender el impacto que sus procesos tienen en el cliente.

Por otro lado, el resto del personal de soporte también debe conocer cómo su trabajo diario impacta la satisfacción del cliente.

Todas las áreas deben alinearse en torno a un objetivo de experiencia de cliente además de proponer mejoras que ayude brindar al cliente un servicio mejor.

5. Prioriza acciones de mejora

Como consecuencia de la gestión continua del customer journey map, normalmente surgen ideas de mejoras, pero muchas no son viables a corto plazo.

Por tanto, debes primero organizarlas antes de comenzar a implantarlas. La mejor manera es realizar un Roadmap que te permita planificar la implementación en el tiempo.

La mejor manera es cruzar en una matriz la dificultad de implantación con el impacto que la medida tendría sobre el cliente.

De manera que siempre priorizaremos lo que se llama “Quick wins”, que son aquellas mejoras que tengan un alto impacto en la experiencia del cliente y además no requieran de una implantación ni costosa ni larga.

Las medidas por las que empezaremos a implantar son las de menor impacto en la experiencia del cliente y además menos costosas de implantar.

6. Economía de la experiencia. Haz que la experiencia del cliente sea rentable

Si algo debes tener claro, es que los recursos son escasos y por mucho que queramos, no se puede brindar una experiencia al cliente excelente a costa de aumentar los gastos permanentemente.

Por ello, cualquier incremento en el coste del servicio debe estar previamente muy justificado y todas las iniciativas vinculadas al customer journey map deben tener asociado un ROI.

Un incremento en el gasto del servicio al cliente debe de poder justificar un incremento en la satisfacción del mismo y por tanto un mayor retorno económico.

Ejemplos de cómo vincular la rentabilidad con la experiencia del cliente

Si quisiéramos un incremento en la nota media del NPS, tenemos que ser capaces de demostrar los ingresos que se conseguirían gracias a ese incremento.

Ejemplo de mejora en la rentabilidad podría ser una menor tasa de bajas, incremento de la venta cruzada o mayor grado de recomendación.

Otra manera de justificar un incremento en el servicio puede venir al establecer diferencias en el servicio en función del valor del cliente.

Por ejemplo, si el coste de dar un mejor plazo de entrega a todos mis clientes es muy alto, siempre puedo considerar dar ese servicio Premium a mis mejores cliente únicamente que son los que me interesaría fidelizar

En el siguiente artículo se explica cómo priorizar acciones y estrategias en función del valor del cliente.

Importancia de la estrategia omnicanal en el mapeo del viaje del cliente

La estrategia omnicanal se trata del enfoque de ventas que tienen una marca a través de varias plataformas sin que esto afecte la experiencia del cliente.

La imagen destaca la diferencia entre una estrategia multicanal y una omnicanal, donde en esta última el usuario recibe el mismo mensaje de los diferentes canales.

Esto significa que los usuarios tendrán la posibilidad de evaluar tus productos desde diferentes plataformas y dispositivos, como es el caso de teléfonos móviles, tiendas físicas y sitios web y la experiencia seguirá siendo la misma en cada uno de ellas.

En este sentido, el enfoque omnicanal toma en cuenta una cantidad interesante de plataformas y dispositivos que los clientes puedan llegar a utilizar con el objetivo de interactuar con tu marca y es entonces cuando esta información para que le puedas brindar a tus potenciales clientes, una mejor experiencia

Customer journey tool: Herramientas útiles para el mapeo de viaje del cliente

El customer journey map tools son herramientas que permiten recopilar datos para que puedas comprender mejor el recorrido que realizan tus clientes. Esta herramienta también te ayudará a mejorar la función de tus servicios para que puedas complacer las necesidades de todos tus clientes.

Thunder Head

Esta herramienta es capaz de escuchar las interacciones que realizan los clientes con tu marca, además que recopila información suficiente sobre cuál es su comportamiento. En lugar de adivinar el comportamiento de los clientes. Todo ello es muy útil para nuestro customer journey map.

Clarabridge

Se trata de una plataforma inteligente que cumple la función de hacer que la voz del cliente sea la que dirija las estrategias y decisiones de tu marca. Esto es posible gracias a un análisis de encuestas y opiniones que ayudan a los profesionales del marketing a tomar decisiones más específicas para mejorar la atención al público.

Smaply

Se centra en el desarrollo de los clientes, creando mapas de experiencia de las partes interesadas con la intención de poder demostrar las relaciones entre ellos. Esto te permitirá generar puntos de contacto que estén basados en esa información y así poder cumplir con las necesidades de tus clientes.

Touchpoint

Ofrece una manera colaborativa para que puedas ver con facilidad todo el customer journey touchpint que realizan los usuarios. Estos datos se pueden importar a la herramienta con el objetivo de ayudarlo a comenzar su viaje y también para diseñar un viaje completo.