Customer Journey. Qué es, beneficios y cómo dibujarlo paso a paso

¬ŅQu√© es y para qu√© sirve el customer journey?

Customer Journey es lo mismo que decir en espa√Īol  ‚Äúel viaje del cliente‚ÄĚ:

Este abarca toda la vida del cliente hasta que finaliza su relación con la empresa. Por un lado, las interacciones antes de realizar su primera compra. Por otro, también incluye todos los puntos de contacto que después de la compra, el cliente mantendrá hasta abandonar la empresa.

Dibujar el customer journey te permite tener una secuencia l√≥gica de todas las interacciones con el cliente para diferentes procesos. Por ello, te ayuda a visualizar c√≥mo percibe la relaci√≥n con la empresa as√≠ como sus expectativas. Resulta tremendamente √ļtil para conseguir ponerse en el lugar de los clientes y analizar el servicio que se presta desde su punto de vista.

¬ŅQu√© relaci√≥n hay entre modelo customer journey y customer experience?

Customer Experience es la percepción que un cliente tiene de todas las interacciones que mantiene con una empresa a través de sus servicios o productos. El principal reto de la gestión de experiencia es la de medir estas percepciones e identificar las expectativas de los clientes.

Si no conocemos con detalle el viaje del cliente, difícilmente podremos gestionar su experiencia. Este recorrido, los puntos de contacto, así como la identificación de las fases que lo componen, lo obtenemos cuando dibujamos el customer journey de nuestro cliente.

La voz del cliente

Conocer la voz del cliente es parte fundamental de customer experience y a su vez del viaje del cliente.

Beneficios

Beneficios del viaje del cliente en tu estrategia

  • Conseguir una visi√≥n Customer Centric del viaje del cliente. Consigues poner al cliente en el centro del proceso y a analizarlo desde su punto de vista.
  • Rotura de silos departamentales. Como el viaje del cliente es transversal a todas las √°reas de la compa√Ī√≠a, permite¬†la rotura de silos entre departamentos y la alineaci√≥n de todas las √°reas en torno a los objetivos del cliente, as√≠ como de las estrategias de marketing.
  • Visualizar el impacto de las √°reas. Todos los departamentos contribuyen de manera directa o indirecta en el cliente. Tener el journey del cliente dibujado ayuda a visualizarlo.
  • Adaptaci√≥n a los diferentes clientes. Puedes dibujar diferentes viajes para distintas tipolog√≠as de cliente y de esa manera adaptarte a varios buyer persona.
  • Mejorar el servicio al cliente. Identificar quiebres en la experiencia de usuario es muy f√°cil analizando el customer journey.
  • Innovaci√≥n. Cuando profundizas en el an√°lisis de la relaci√≥n con tu cliente descubres necesidades no cubiertas a√ļn o nuevas formas de servirle.
Una experiencia √≥ptima es aquella en la que el cliente realiza el viaje sin necesidad de conocer el organigrama de tu compa√Ī√≠a

¬ŅC√≥mo dibujar el customer journey experience en ocho pasos?

Definir el viaje del cliente implica unos pasos muy sencillos:

  • Definir la experiencia a mapear. Puedes dibujar el customer journey de un proceso concreto de la experiencia de usuario. Por ejemplo, el de compra de un cliente, el de la entrega de un pedido, la prestaci√≥n de un servicio, etc.
  • Identificar tu customer persona. M√°s adelante, en el art√≠culo, explico la importancia de describir muy bien al cliente que va a realizar el viaje.
  • Define los diferentes segmentos por valor de tu arquetipo de cliente. Dentro de un mismo perfil de clientes, conviene tener identificado los clientes de mayor valor o m√°s rentables. Esto te permitir√° justificar las inversiones y asignar m√°s recursos en mejorar la experiencia del cliente.
  • Dividir las fases del viaje del cliente. Todo journey del cliente se puede separar en diferentes fases que te permitir√° estructurar mejor todo el proceso.
  • Identificar las expectativas en cada fase. Como primer paso necesario para entender el client journey es saber qu√© espera en relaci√≥n a la marca. Ello permitir√° afinar mucho mejor la gesti√≥n
  • Puntos de contacto. Una vez tenemos faseado el journey, toca indicar cu√°les son las diferentes interacciones que el cliente tiene en cada una ella.
  • Canales de contacto. Ya sabemos que los clientes nunca utilizan un √ļnico canal de contacto para realizar una gesti√≥n. Deber√°s identificar a trav√©s de qu√© canales interact√ļan los clientes, volumen, preferencias de contacto, etc.
  • Conecta los puntos. C√≥mo √ļltimo paso, conecta todos los puntos de contacto que has establecido de manera secuencial y ya tendr√≠as el dibujo. Pero, ten en cuenta que al haber varios canales de contacto, saldr√°n varias opciones.
Ejemplos

Ejemplo de customer journey de un restaurante

customer journey de un restaurante

Conoce más sobre cómo hacer el customer journey de un restaurante leyendo este post. O quizás te pueda interesar el patient journey en la experiencia del paciente.

¬ŅCu√°les son las fases del customer journey durante la vida del cliente?

No existe un solo modelo de customer journey del cliente. Depende de cada sector y cada compa√Ī√≠a. Pero, s√≠ existen 3 fases generales que componen el viaje del cliente. Dentro de estas podemos encontrar hasta 6 etapas, todas de gran valor para la empresa.

Estas comprenden desde que tienen una necesidad, hasta después de haberse convertido en cliente. Ten en cuenta que el cliente no tiene por qué identificar departamentos diferentes. El customer journey es transversal.

Te enumeramos las fases para que sepas cómo hacer un mapa de viaje del cliente:

 las fases del customer journey

‚ě§ Fase #1: Antes de la compra

‚ě°ÔłŹ Descubrimiento (Awareness)

Esta es una fase de vital importancia para la captaci√≥n de nuevos clientes. Durante esta etapa los consumidores potenciales toman conciencia de que tienen una necesidad y quieren cubrirla. Entonces, comienzan con la b√ļsqueda de informaci√≥n de qu√© podr√≠a ayudarle a resolver su problema.

En estos momentos, la marca debe aprovechar esta etapa para llamar su atención e informarles que su producto o servicio cubriría su necesidad.

‚ě°ÔłŹ Consideraci√≥n (Consideration)

En esta etapa los compradores ya saben lo que quieren comprar. Comienzan a evaluar las opciones de diferentes proveedores a través de redes sociales, artículos de Internet, vídeos, foros, preguntando a conocidos etc.

En este momento es cuando la marca debe informar al cliente sobre las características y beneficios de su producto. Además de sus rasgos especiales, sus puntos fuertes o lo que lo diferencia de la competencia para que este se interese en él.

‚ě§ Fase #2: Compra

‚ě°ÔłŹ Compra (Purchase)

Esta es la fase del customer journey marketing en la que el consumidor se plantea adquirir tu producto o contratar tu servicio. Por lo tanto, el enfoque debe consistir en hacer todo lo posible para facilitar que el proceso de compra se finalice satisfactoriamente.

‚ě°ÔłŹ Servicio (Service)

El servicio de atenci√≥n al cliente realmente est√° presente a lo largo de todo el customer journey. Pero quiz√°s durante la fase de compra a√ļn m√°s.

La empresa debe saber y tener predisposición para atender las necesidades del consumidor antes, durante la compra y cuando necesite hacer uso del producto.

Para ello es esencial que dispongas de personal cualificado que haga que su experiencia de compra sea excelente. Asimismo, es esencial que reduzcas los tiempos de respuesta y te muestres disponible para ayudar.

‚ě§ Fase #3: Despu√©s de la compra

‚ě°ÔłŹ Retenci√≥n (Retention)

El mayor error es abandonar al cliente después de conseguir venderle tu producto. Porque precisamente este es el momento de rentabilizar de verdad la relación con el cliente.

En ese momento, es cuando cobra mayor sentido la estrategia Customer Centric. Porque no olvides que la intención de tu marca no debe ser venderle solo una vez. Sino una segunda, tercera y cuarta vez.

Es cuando se deben poner en práctica las estrategias de fidelización con el fin de crear una relación duradera con ese cliente. Esta etapa el objetivo es la retención de clientes y fidelizarlo hasta que se vuelva un embajador de la marca.

‚ě°ÔłŹ Recomendaci√≥n (Advocacy)

Esta es la √ļltima etapa del viaje del cliente. Y es que si tiene una experiencia de compra satisfactoria, ser√° m√°s probable que recomienden el producto o servicio a otros. Pero recuerda siempre que, para los consumidores, las valoraciones de otros clientes son muy importantes y tienen una gran influencia en la decisi√≥n de compra. Por tanto, es el momento de aplicar estrategia de referral marketing.

En esta etapa deben trabajarse dos aspectos:

Los clientes no te comparan solo con empresas de tu mismo sector. Realmente competimos con las experiencias vividas por los clientes con cualquier servicio

¬ŅQu√© informaci√≥n debes tener en cuenta para definir el viaje del cliente?

‚ě§ Alineaci√≥n con los objetivos estrat√©gicos

El customer journey debe servir para alcanzar los objetivos estrat√©gicos que te hayas marcado como empresa.

Por ejemplo, si una empresa tiene como objetivo estratégico reducir las causas de baja en la suscripción de los servicios contratados por un cliente, debería centrarse en las causas que provocan al cliente querer darse de baja.

En este caso, dibujar el customer journey que afectan a los procesos de renovación te ayudará a identificar qué partes del servicio que se presta o de los procesos provoca la insatisfacción del cliente.

De esta manera, sabrías qué fases e interacciones debes mejorar para reducir el abandono de los clientes.

‚ě§ Definici√≥n del arquetipo de cliente

Un Buyer Persona o arquetipo de cliente es una representación aproximada a la realidad de cómo es un cliente ideal. Esta imagen se basa en un estudio de mercado e información de tus clientes actuales

Esta descripción va más allá de una segmentación demográfica convencional o en función del comportamiento. Pues, se basa en conocer sus expectativas, qué siente, sus preferencias y motivaciones.

Para describir el viaje emocional del cliente, debes:

  • Definir lo que es importante para √©l
  • Determinar qu√© aspectos valora m√°s en la relaci√≥n con la empresa
  • Conocer los generadores de alegr√≠a
  • Explorar lo que le produce puntos de dolor

‚ě§ Los puntos de contacto en el customer journey map

Los lugares donde la empresa y el cliente interact√ļan entre s√≠ durante las fases del viaje del cliente se denominan puntos de contacto.

No es otra cosa que el recorrido a trav√©s de los diferentes puntos de contactos con la empresa. Estos contactos son m√ļltiples, porque van desde que descubre que tiene una necesidad, la b√ļsqueda de la soluci√≥n, elige proveedor, prueba el producto e incluido el servicio postventa. As√≠ como la relaci√≥n posterior con el cliente durante toda su vida como cliente.

Puntos de contacto con el cliente

Los contactos son las interacciones del cliente con la empresa durante todo el mapa de viaje del cliente.

Ejemplos

Ejemplos de puntos de contacto con el cliente

  • Centro de llamadas, sala de exposici√≥n, sitio web, peri√≥dico, televisi√≥n, radio, correo electr√≥nico, formulario web de contacto, soporte t√©cnico, tel√©fono, chat en vivo, secci√≥n de comentarios de publicaciones de blog…

‚ě§ Expectativas del cliente

Este es otro elemento esencial, me refiero a conocer qué espera el cliente de la relación de la empresa. La descripción del arquetipo de cliente nos ayuda a conocer las expectativas de este en cada una de las fases o interacciones.

Tener bien definidas las expectativas te permite establecer objetivos con respecto a lo que la empresa pretende conseguir en cada interacción en lo que es el mapa de viaje del cliente.

Por otra parte, permite identificar en qué momentos se está fallando. Así como identificar si no se están cumpliendo dichas expectativas.

‚ě§ Los momentos de la verdad

Todas las interacciones son importantes y deben ser gestionadas. Pero, para el cliente unas son m√°s importantes que otras.

Los momentos de la verdad son aquellos momentos o puntos cr√≠ticos del customer journey en los que las expectativas del cliente son m√°s altas. Por tanto, la compa√Ī√≠a no se puede permitir el lujo de fallar.

Un ejemplo de este punto crítico sería el siguiente:

Pensemos en la compra de un producto. El hecho de que la empresa no envíe al cliente el correo de bienvenida, es un fallo dentro de la estrategia de marketing digital. Pero, esta interacción probablemente no sea tan crítica como el hecho de que el cliente llame al servicio de asistencia y nadie lo atienda.

‚ě§ Los puntos de dolor

Los puntos de dolor en experiencia del cliente, son importantes por su alta carga emocional para el cliente.

Representan aquellas situaciones en en el viaje emocional del cliente. Donde puede acabar diferentes emociones. Irritación, impotencia, frustración, estrés etc.

Los puntos de dolor, te ayudan a identificar mejoras continuas en el servicio. Estos puntos de dolor pueden ocurrir en interacciones diferentes a los momentos de la verdad. Este hace referencia a los momentos que el cliente percibe una mala experiencia sea o no un momento de la verdad.

Podría ser que una empresa tuviera muy bien definido el customer journey y los procesos a ejecutar. Sin embargo, experimentar el cliente un punto de dolor por un proceso mal gestionado por la empresa.

Los puntos de dolor, est√° muy relacionado con el esfuerzo del cliente CES.

‚ě§ Las emociones

La suma de las emociones, positivas y negativas es lo que constituye la experiencia que el cliente percibe. De ahí la importancia del marketing emocional en todo este proceso.

Como ya sabemos, existen momentos críticos para el cliente en los que fallarle puede ser nefasto. Algo que puede afectar la relación y su percepción de la marca o empresa en un momento dado.

Es por ello que es muy importante tener muy bien identificados cu√°les son los llamados momentos de la verdad y puntos de dolor con el cliente. Esto puede evitar quiebres en la experiencia de cliente percibida.

Por ejemplo. El proceso de compra unas zapatillas no lleva el mismo tiempo que para comprar una casa. Ni siquiera el cliente responde a las mismas pautas ni patrones de decisión.

‚ě§ La consistencia

Esta es una de las claves en la gestión del customer journey. Ser consistentes en las experiencias que brindamos a los clientes a lo largo del mapa del viaje del cliente, es la clave para lograr su satisfacción y la fidelización.

Me refiero a cumplir un servicio excelente no una vez o en un punto de contacto concreto. Sino siempre a lo largo de todo el customer journey en todos los puntos de contacto.

Por ejemplo, aunque un cliente esté satisfecho en el momento de comprar el producto, si una semana después de recibir el producto se pone en contacto con la empresa y no le atienden convenientemente, en este caso el balance de la experiencia percibida no será tan buena.

Las empresas que han tenido éxito en customer experience, reconocen que brindar experiencias consistentes es la mejor forma de conseguir la lealtad de los clientes.

¬ŅQu√© es la experiencia omnicanal en customer journey?

Debido a que las interacciones del cliente con la compa√Ī√≠a puede ser a trav√©s de diferentes canales la omnicanalidad es un factor determinante. El cliente puede acceder desde un dispositivo m√≥vil, un ordenador, o incluso una tienda f√≠sica . Es por esto que es necesario poder brindar al cliente una experiencia integrada, independientemente del dispositivo o medio que utilice.

La experiencia omnicanal en el mapa del viaje del cliente en la empresa da cuenta de cada uno de los dispositivos y plataformas que utilizarán los clientes. Estos serán su formar para interactuar de manera exitosa con tu marca. Mientras que esos conocimientos son utilizados para ofrecer una increíble experiencia.

El objetivo principal es que te encargues de alinear un mismo mensaje en todos los canales y plataformas que vayan a utilizar tus clientes para que el servicio sea coherente.

Errores m√°s habituales a la hora de dibujar el customer journey

  • No definir un objetivo claro. La primera pregunta que debes hacerte antes de nada es ¬Ņpara qu√© quiero dibujar el customer journey? ¬Ņqu√© objetivos pretendo conseguir y c√≥mo voy a cuantificarlos?
  • No tener bien definido tu customer persona. Debes ir m√°s all√° de la segmentaci√≥n tradicional y conocer a fondo cu√°les son las motivaciones de los clientes y expectativas en todo momento.
  • Dibujar el customer journey seg√ļn tu percepci√≥n. Es muy habitual que el due√Īo del proceso o √°rea responsable como mayor conocedor del mismo, te pueda el customer journey. Pero ese es un error habitual, porque lo primero a tener en cuenta es que se debe contar en todo momento con la percepci√≥n del cliente.
  • Crear un customer journey para cada √°rea. Precisamente, el cliente percibe su viaje c√≥mo √ļnico y no tiene por qu√© saber si una fase depende de un departamento y la siguiente de otro.
  • Hacerlo demasiado complejo. Se debe evitar sobre todo al principio, complejizar demasiado el dibujo del customer journey. Debe ser f√°cil de entender por todas las √°reas y los empleados involucrados. De esa manera ayudar√° a implementarse mejor