Customer Journey. Definición, beneficios y cómo dibujarlo paso a paso

Customer Journey cuya traducción al español es  “viaje del cliente”, hace referencia al camino recorrido por un usuario desde la primera interacción con la marca, durante el proceso de compra y después, mientras dura toda su vida como cliente. El customer journey termina realmente cuando el cliente abandona la empresa. Todo este recorrido se puede ver en el customer journey map que la empresa debe dibujar.

Customer journey se caracteriza por tener un mayor impacto en el sector servicios, tomando en cuenta que precisamente la experiencia del cliente es de gran relevancia para lograr la fidelización del cliente.

¿Qué relación hay entre customer journey y customer experience?

Customer Experience es la suma de las emociones positivas y negativas que el cliente tiene durante todo el customer journey. Si no conocemos con detalle el recorrido que hace el cliente durante su viaje, difícilmente podremos gestionar la experiencia del cliente.

Por tanto, para poder mejorar la experiencia de los clientes es importante tener muy bien definido todo el customer journey o recorrido. Esto implica tener las fases identificadas, así como las interacciones con los productos y servicios.

Beneficios de conocer tu customer journey

  1. Conseguir una visión Customer Centric del viaje del cliente. Como el viaje del cliente es transversal a todas las áreas de la compañía, permite  la rotura de silos entre departamentos y la alineación de todas las áreas con la estrategia de la compañía en torno al cliente.
  2. El customer journey te permite para cada tipo de cliente evaluar el recorrido durante toda la relación con la empresa.  De esta manera, consigues interactuar de una manera más eficiente con tus clientes.
  3. Identificar mejoras en el servicio al cliente, descubrir necesidades no cubiertas aún 
  4. Establecer metas customer experience a conseguir con cada tipología de cliente.

Las fases del customer journey

No existe un solo modelo de customer journey. Pero sí que existen 3 fases común a todos los modelos que describen el proceso que recorren todos los clientes desde que tienen una necesidad, hasta después de haberse convertido en cliente. Esto implica tener las fases identificadas, así como las interacciones con los productos y servicios.

Tener en cuenta que el cliente no tiene por qué identificar departamentos diferentes ya que el customer journey es transversal. Por tanto tengamos en cuenta que en algunas fases se pueden ver solapadas varías áreas de la compañía con la que tendremos que ponernos de acuerdo

1. Fase pre – compra

Esta fase es la que abarca todas las interacciones con la marca de los potenciales consumidores, hasta que llegan a interesarse en tu producto. De esta fase a veces nos olvidamos cuando definimos el customer journey del cliente, pero es vital para la captación de nuevos clientes.

Comienza por la conciencia de los consumidores cuando descubren que tienen una necesidad y quieren cubrirla. Luego, empieza la búsqueda de información para encontrar lo que le permita resolver esa necesidad. A partir de entonces, comienza un proceso de búsqueda de información más específica, evaluando opiniones de antiguos compradores en foros y redes sociales, artículos en internet sobre el tema, así como el consejo de amigos y familiares.

En el momento que el usuario tiene claro lo que quiere para cubrir su necesidad, comenzará a evaluar los diferentes proveedores hasta que finalmente se interesa por tu producto o servicio.

2. Fase de compra

En esta fase del customer journey el consumidor se plantea adquirir tu producto o contratar tu servicio.

En este caso, debes hacer todo lo posible para hacérselo fácil al cliente, que el proceso de compra sea sencillo. Personaliza tu oferta, facilitarle que se lo pueda hacer por sí mismo, reduce tiempos de respuesta y estate siempre disponible para ayudar.

3. Fase post – compra

Recordemos que el customer journey del cliente termina cuando este abandona la relación con la empresa. La fase cuando ya es cliente en esencial, pues es cuando la estrategia Customer Centric cobra mayor sentido.

El objetivo en esta fase es lograr la fidelización del cliente para que este vuelva o al menos nos recomiende. Ya que la intención no es solo vender una única vez. Debido a los cada vez más altas costes de adquisición, las empresas deben poner cada vez más empeño en invertir en fidelización y en alargar la relación con el cliente.

En esta etapa deben trabajarse dos aspectos:

  Aumentar la vinculación con el cliente a través de la venta cruzada de productos complementarios y de planes de fidelización.

Gestionar un programa de recomendación de tus productos o servicios

Si consigues la lealtad de tu cliente, permitirá que tus clientes te sigan comprando o al menos hablen bien de ti con su entorno más cercano o a escribir reviews que hablarán muy bien de tus productos y servicios.

Define el Buyer journey

Describir el arquetipo del cliente es parte fundamental. Esta descripción va más allá de una segmentación demográfica convencional o en función del comportamiento. Ya que se pretende describir cómo siente el cliente, lo que es importante para él, qué aspectos valora más en la relación con la empresa, los generadores de alegría, lo que le produce puntos de dolor. Una buena manera de hacerlo es con el lienzo del perfil del cliente, de la propuesta de valor de  Alexander Osterwalder.

Se deben definir tanto arquetipos diferentes como tenga tu empresa e identificar sus motivaciones, los beneficios o expectativas en cada fase, aquellas cosas que le producen dolor o les quita el sueño. Tener en cuenta que además, que existirán perfiles de clientes que interaccionan con la empresa a través de diferentes canales. Por tanto, el customer journey de esos clientes no son exactamente los mismos.

Por otro lado, si clasificas a los clientes en función del valor que aporta a la compañía, podrás establecer diferentes niveles de servicio para cada segmento y justificar mejoras en la experiencia con los clientes de mayor valor.


Qué se debe tener en cuenta para definir el Customer Journey

1. Alineación con los objetivos estratégicos

La experiencia del cliente a brindar por parte de la compañía, debe estar alineado con los objetivos  estratégicos que hayan marcado y deben quedar reflejados en el customer journey.

Por ejemplo, si una empresa tiene como objetivo estratégico la renovación de la suscripción de los servicios contratados por un cliente, debería centrarse en las causas que provocan al cliente darse de baja. Es decir, en aquellas fases e interacciones que mejorandolas, reducirían la no renovación de los servicios. Esto ayuda a justificar las iniciativas planteadas en torno al customer experience.

2 Los puntos de contacto

Los contactos son las interacciones del cliente con la empresa durante todo el customer journey, que recordemos va desde que descubre que tiene una necesidad, la búsqueda de la solución, elige proveedor, prueba el producto e incluido el servicio postventa así como la relación posterior con el cliente durante toda su vida como cliente. Todos estos puntos deben ser analizados y  gestionados.

3. Expectativas del cliente

La descripción del arquetipo de cliente nos ayuda a conocer las expectativas de este en cada una de las fases o interacciones.

Tener bien definidas las expectativas te permite establecer objetivos con respecto a lo que la empresa pretende conseguir en cada interacción. Por otra parte, permite identificar en qué momentos se está fallando y no se están cumpliendo dichas expectativas.

4. Los momentos de la verdad

Todas las interacciones son importantes y deben ser gestionadas, pero para el cliente unas son más importantes que otras. Los momentos de la verdad son aquellos momentos críticos del customer journey en los que las expectativas del cliente son más altas y por tanto la compañía no se puede permitir el lujo de fallar.

5. Los puntos de dolor

Los puntos de dolor en experiencia del cliente, son importantes por su alta carga emocional para el cliente. Representan aquellas situaciones en las que un cliente puede acabar sintiendo emociones como irritación, impotencia, frustración, estrés etc.

Los puntos de dolor, te ayudan a identificar mejoras en el servicio. Estos puntos de dolor pueden ocurrir en interacciones diferentes a los momentos de la verdad.  Podría ser que una empresa tuviera muy bien definido el customer journey y los procesos a ejecutar, y sin embargo experimentar el cliente un punto de dolor por una situación mal gestionada.Los puntos de dolor, está muy relacionado con el esfuerzo del cliente CES.

6. Las emociones

La suma de las emociones, positivas y negativas es lo que constituye la experiencia que el cliente percibe. Como sabemos existen momentos críticos para el cliente en los que fallarle puede ser nefasto para con la relación con éste.

Es por ello que es muy importante tener muy bien identificados cuáles son los llamados momentos de la verdad, sobre todo para asegurarnos que la experiencia recibida esté a la altura de las expectativas. El marketing emocional es fundamental para la gestión de todo el customer journey del cliente.

7. Línea de tiempo

Debes entender desde el punto de vista de tu cliente la fase temporal que corresponde la interacción que tiene el cliente con tu producto. Cada etapa del customer journey tendrá un tiempo diferente en función del sector e incluso del tipo de cliente.

Por ejemplo, el proceso de compra una playera no lleva el mismo tiempo que para comprar una casa. Ni siquiera el cliente responde a las mismas pautas ni patrones de decisión.