Captar clientes de manera constante favorece el crecimiento de cualquier negocio. Pero retener clientes y una buena gestión de la cartera de clientes son claves para generar un crecimiento rentable y sostenible a largo plazo.
Para ello, el seguimiento de ciertas métricas son tus grandes aliadas, pues te permite realizar un seguimiento y gestionarlo. Si tienes una empresa con un modelo de ingresos por suscripción, o generas flujos de ingresos recurrentes, el ARR es clave.
¿ARR que significa?
¿Por qué ARR es una métrica vital para las empresas de suscripción?
El ARR es una métrica que mide los ingresos mensuales recurrentes (MRR) de una empresa multiplicados por 12 meses. Por tanto, proporciona una estimación de los ingresos totales que tendrá a lo largo de un año.
Es muy utilizada por empresas con acuerdos de suscripción a plazo, muestran los pagos recurrentes de un año mientras esté vigente una suscripción o contrato. Por ello, cuando se calcula el ARR lo que se hace es calcular el valor de los ingresos recurrentes de las suscripciones a plazo.
Esta métrica es vital porque le permite tener una perspectiva general e incluso estimar los ingresos futuros de tu empresa. Se trata de una herramienta que permite medir de forma precisa los cambios en las relaciones de la base de cliente indicados por:
- Los clientes perdidos
- La suma de los nuevos
- Las actualizaciones, renovaciones o descuentos aplicados.
Cada uno de estos factores afecta a los ingresos, pero no es posible medirlos con los métodos contables tradicionales.
Beneficios del ARR
Los negocios de suscripción pueden valerse de diferentes métricas para conocer el estado de su empresa. Así como conocer qué están haciendo bien, qué modificar, etc.
Entre ellas destacan el Net Promoter Score (NPS), el valor de vida del cliente o la tasa de rotación. El ARR es otra de ellas, que, si bien no es tan conocida, pueden ofrecer un montón de beneficios.
● Indicador de la salud de la empresa
Al calcular el ARR podrás medir el desempeño de la empresa en áreas específicas para conocer dónde sumar ingresos o se pierden y por qué. Gracias a esto podrás tomar mejores decisiones en el negocio. Ya sea para la planificación operativa, evaluación de empleados, compensación y más…
Todos aquellos aspectos que puede ayudar a aumentar la eficiencia de la compañía y asegurar la relación con la calidad ofrecida.
● Proporciona una métrica para un crecimiento tangible
Esta métrica ofrece una visión clara de cómo se componen los ingresos recurrentes de la empresa a lo largo del tiempo. Por eso, es útil para planificar cómo impulsar el crecimiento y predecir el impacto anual de las acciones realizadas.
● Permite pronosticar ingresos futuros
Otro de los grandes beneficios del ARR es que, si se combina con otras métricas como tasa de abandono, por ejemplo, permite construir cálculos más complejos. De esta manera se obtiene un pronóstico sobre el futuro económico de la empresa y el Life Time Value (LTV) de los clientes.
● Contribuye a aumentar los ingresos
Además de permitir el pronóstico de ingresos futuros, el ARR ayuda a aumentar los ingresos en el presente. Y es que al hacer un seguimiento de ingreso anual recurrente es posible obtener información sobre lo que los clientes necesitan, quieren y esperan. Esto ayuda a promover la venta cruzada o cross selling, con lo que se obtienen mayores ingresos.
● Permite establecer objetivos realistas
La información que se puede extraer de esta métrica permite que las empresas pueden tener un contexto valioso para optimizar el proceso de toma de decisiones. Podrás identificar en tu modelo de negocio diversas áreas de oportunidad y así establecer objetivos realistas basados en datos precisos.
¿Cómo se calcula ARR o Annual Recurring Revenue?
La forma de calcular el ARR de una empresa depende de varios factores como la estrategia de precios o la complejidad del modelo de negocio. Por ello, se dice que no existe una fórmula específica para calcularlo, pues cada compañía debe adaptarla según sus requerimientos. Sin embargo, sí existe una fórmula básica que puede ayudarte a comenzar con este cálculo.
ARR = ARR nuevo + expansión del ARR – ARR perdido
Para este cálculo debes tener en cuenta tres variables:
- Suscripciones anuales (ARR nuevo): hace referencia al dinero total que ingresó a la empresa a lo largo del año por las suscripciones de los productos y servicios que ofrece la empresa.
- Ingresos de expansión (expansión del ARR): se refiere a las actualizaciones o complementos por los que el usuario paga un monto extra que se suma a la suscripción inicial. También se sumarían los ingresos de nuevas ventas o nuevos clientes.
- Cancelaciones (ARR perdido): hace referencia al total del dinero perdido como consecuencia de la cancelación por parte de los usuarios al servicio o producto.
¿Cuál es la diferencia entre ARR y MRR?
Los ingresos recurrentes son los que sustentan el modelo de negocio de las empresas y las estrategias de precio. Por ello, el ARR y MRR son métricas muy importantes para ellas. Son similares, pues ambas permiten contextualizar y pronosticar los ingresos recurrentes de las empresas en diferentes niveles.
Sin embargo, la principal diferencia entre ARR y MRR es que la primera se calcula anualmente, y la segunda mensualmente. Por tanto, ARR representa los ingresos recurrentes de un negocio en una escala macro, mientras que MRR lo hace en una escala micro.
En este caso, otra forma de calcular el ARR es a través Ingreso Recurrente Mensual (MRR). Esto en caso de que tu estrategia de precios se base en este tipo de ingresos. De ser así, podrás calcular el ARR de forma sencilla, simplemente multiplicando el MRR por 12. La fórmula para calcular el MRR es:
MRR = Ingreso promedio por cuenta x Nº total de cuentas del mes.
Si quieres visualizar la progresión de tu empresa año tras año el ARR es de mucha utilidad, al igual que para tomar decisiones a largo plazo.
El MRR, por su parte, es un indicador de los efectos inmediatos en cualquier cambio en la estrategia de precios. Es ideal para profundizar en el crecimiento mensual de la compañía.
Un ejemplo de ARR con Netflix
Para entender un poco mejor cómo funciona el ARR, el análisis de Netflix, puede ser de mucha utilidad. Este servicio cuenta con una estrategia de precios de tres niveles.
- Un plan básico que cuesta $8,99
- Un estándar que cuesta $12,99
- Un premium que cuesta $15,99
¿Recuerdas las tres variables para el cálculo de (Suscripciones anuales, ingresos de expansión y cancelaciones)? Las vamos a utilizar en este ejemplo.
Imagina que un cliente compra el plan básico de Netflix ($8,99 al mes) y después de tres meses decide actualizar al plan premium ($15,99). Hecho este cambio, el cliente mantiene su servicio por todo un año, sin cancelaciones, ni degradaciones de plan.
Con estos datos lo podemos calcular:
- Monto total de la suscripción anual: $8,99 X 12 meses = $107,88
- Ingresos de expansión por actualización Premium: $7 adicionales al mes durante los 9 meses restantes = $ 63
- Total perdido por cancelaciones: $ 0
ARR = ARR nuevo + expansión del ARR – ARR perdido
Si por ejemplo Netflix tiene 60 clientes que se actualizan a Premium después de tres meses, el ARR para esos clientes sería:
60 X $ 170,88 = $10,252
Para conocerlo para todo el servicio, habría que considerar los niveles de cuenta, las actualizaciones y cancelaciones a lo largo de un año.
ARR es una métrica clave para cualquier empresa cuyo modelo de negocio se base en la suscripción. Con ella es posible hacer un seguimiento de las contrataciones y fluctuaciones para seguir el mejor camino para el negocio, pues te permitirá hacer proyecciones realistas.
