Por qué la omnicanalidad mal gestionada es un problema para la experiencia del cliente

¿Qué es omnicanalidad?

La definición de omnicanalidad se trata de un enfoque multicanal dirigido a las ventas y que tiene la función de brindarles a tus clientes una experiencia de compra positiva. En pocas palabras es una estrategia en la que se integran todos los canales que tiene una empresa para estar en contacto con sus clientes o prospectos. Ejemplos de canales son correo electrónico, teléfono, redes sociales, chats, sitio web, aplicaciones, entre otras.

La estrategia de omnicanalidad tiene como objetivo mantener relaciones duraderas con los clientes gracias a que sus interacciones con la empresa pueden adaptarse al medio que más les convenga.

Beneficios de la omnicanalidad

Las ventajas de la omnicanalidad dentro de una empresa son:

➤Respuestas rápidas al cliente

Al haber homogeneidad entre los canales, uno de los beneficios de la omnicanalidad es que permite ofrecer respuestas rápidas a los clientes. Así se reducen los tiempos de espera de los usuarios, algo muy importante hoy día.

➤Información bidireccional

Esta estrategia de comunicación se caracteriza por ser de doble dirección. Los clientes pueden comunicarse con la marca y esta con ellos. Así, al ser recíproco el flujo de comunicación, se mejora la experiencia del cliente.

➤Fidelización del cliente

La omnicanalidad ofrece diferentes opciones a los clientes para que se pongan en contacto con las marcas. Esto transmite una sensación de cercanía, lo que genera confianza en el consumidor. Gracias a esto se consigue un paso más en pro de la fidelización del cliente.

➤Adquisición de nuevos clientes

Al proporcionar diversos canales para ponerse en contacto los clientes, las empresas pueden atraer la atención de nuevos usuarios. A los consumidores de ahora les gustan las facilidades, por lo que las empresas pueden destacar ante la competencia gracias a la omnicanalidad. Sobre todo el hecho de poder hacerles fácil los diferentes procesos como puede ser el de compra o el de atención al cliente.

¿De dónde surge la omnicanalidad?

La omnicanalidad nace de la necesidad de las empresas de servir e interactuar con el cliente a través de diferentes canales. La realidad, es que hoy nuestros consumidores acceden a información sobre nuestra empresa a través de múltiples medios como son redes sociales, emails, sitios web, aplicaciones, teléfono o chat online.

Pero los beneficios de la omnicanalidad no se consiguen solo con estar en todos los canales. Debe haber una armonía entre ellos de manera que sea capaz de proporcionar una experiencia de cliente homogénea a través de todo el journey del cliente, además de hacerlo de forma eficiente. Como paso previo, hay que generar una cultura en torno al cliente que permita romper con los silos de los diferentes departamentos y gestionar al cliente desde una única visión y no en función del canal.

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Diferencias entre omnicanalidad y multicanalidad

Cuando se habla de omnicanalidad, también se suele mencionar otro término similar: la multicanalidad. ¿Se trata de la misma estrategia? No, pero tienen similitudes y es importante saber diferenciarlas.

Ambas estrategias implican la venta de productos y/o servicios por medio de diferentes canales, sean digitales o físicos. Sin embargo, la omnicanalidad se caracteriza por la unificación de las interacciones a través de los diferentes canales. Es decir, un cliente puede iniciar el contacto con la empresa por medio de una plataforma social y después seguir conversando por WhatsApp y finalmente hacer la compra en una tienda.

En la multicanalidad esto no ocurre. En este caso, la interacción cliente-empresa, está obligado a empezar y terminar las gestiones en un mismo canal. Es así porque cada canal es independiente, no hay una estrategia de integración con los demás y suele tener sus propios objetivos.

Por ello, cuando un cliente pasa de un canal a otro, su experiencia de cliente se frustra debido a que no puede continuar el proceso donde lo dejó debido a que un canal no conserva el histórico del primer canal. Porque los canales no están integrados.

La omnicanalidad ofrece múltiples beneficios, por que es una estrategia más avanzada, pues permite mejorar el customer journey y con ello la experiencia de compra.

Cómo están cambiando los hábitos de los clientes con respecto a la omnicanalidad

Me gustaría aclarar, que el cliente no decide ser o no omnicanal. Más bien, busca la solución a un problema y escoge el canal por el que interaccionar que le parece más conveniente.

De hecho, según una investigación de 2017 de Forrester, con respecto a la omnicanalidad en los hábitos de los consumidores, el 95% de los clientes usan tres o más canales para conectarse con una empresa en una sola interacción de servicio, y el 62% usa más de un dispositivo.

Pero el cliente no piensa en canales, sino que en función del momento y del contexto elige uno u otro medio todo esto debido a la transformación digital en la que vivimos. Esta acción es lo que llamaríamos la segmentación contextual. En la que los diferentes arquetipos de clientes no tienen por qué seguir los customer journey tal y como los dibujamos en el mapa del viaje del cliente o customer journey map.

Sino que un mismo cliente en función del momento elige uno u otro canal para realizar la misma acción. Un ejemplo es el usuario que a diario lee las noticias en su móvil, pero el fin de semana le gusta comprarse el periódico de papel.

Otro hecho es que hoy en día, es más probable que los consumidores realicen investigaciones online, y consideren múltiples marcas o productos, antes de realizar una compra. Un estudio reciente descubrió que dos tercios de los clientes investigan productos online antes de comprarlos en una tienda física.

Esto explicaría el buyer journey de los clientes, un gran porcentaje de ellos aunque estén en la misma tienda física justo antes de comprar, realizan consultas desde el móvil sobre el producto y revise reviews.

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Cómo gestionar la estrategia omnicanal con el cliente

La omnicanalidad se basa en una estrategia bien planeada, por lo que mal implementada o mal gestionada puede acabar siendo un problema para la empresa y la relación con sus clientes. Con un enfoque estratégico en torno al cliente, los consumidores pueden sentir que su proceso de compra multicanal se suma a una experiencia de usuario integral que los alienta a permanecer leales a tu marca. Porque canales puede haber muchos, pero el cliente es el mismo.

Existen dos aspectos son muy importantes a tener en cuenta en toda estrategia de marketing omnicanal. Uno, que la experiencia de cliente ofrecida debe ser consistente y segundo, que el acceso a la empresa por parte del cliente a través de múltiples canales de comunicación no genere nuevos puntos de fricción.

1. Consistencia en todos los canales

Suele ocurrir que, al visitar la web y la tienda física de una empresa (canales online y offline) el cliente tiene la sensación de estar en compañías diferentes esto no contribuye a una experiencia de compra y tampoco de usuario.

Esto ocurre porque no existe una armonía real de contenidos y acciones. Suele pasar cuando los canales se gestionan como líneas de negocio separadas.

• Un ejemplo de ello ocurre cuando compras un producto online y en el momento que necesitas solucionar un problema, en la tienda física te dicen que debes realizar la consulta únicamente a través de la web.
• O por ejemplo, que te hagan una promoción vía email del mismo producto que ya compraste en la tienda física.

No tener conectada la actividad de nuestros cliente online con la física, es un problema de consistencia que resta credibilidad a la marca y que puede resolverse con una estrategia de marketing omnicanal adecuada.

Yes que, para que la experiencia omnicanal del cliente sea consistente y homogénea, la empresa debe ser capaz de cumplir su promesa de marca siempre. Siempre significa en todos los momentos de la experiencia del usuario y en los distintos canales de comunicación.

2. No generar nuevos puntos de fricción con el cliente

Una investigación de Accenture sobre omnicanalidad mostró que el 89% de los clientes tenían una experiencia de usuario frustrante al repetir la misma pregunta o problema a muchos asesores. Esto es solo un ejemplo, pero no olvidemos que cada vez que un cliente recibe un mensaje diferente o las ofertas y el precio difieren en función del canal, estamos creando fricción y malestar al cliente. 

Gestionar distintos canales de manera homogénea no es tarea fácil y es muy habitual generar nuevos puntos de fricción con el cliente donde antes con un único canal no los había. Por ello, es muy importante eliminar todos esos puntos de fricción que solo acaban produciendo frustración e irritación.

Los puntos de contacto. Cada uno importa

Un enfoque omnicanal del cliente debe cuidar cualquier punto de contacto que tenga el cliente con tu marca desde el momento en que considera que tiene la necesidad de un producto como el tuyo. Desde que ve aquella publicidad en Instagram hasta que abre el paquete y no sabe cómo usar el producto y llama a tu línea de atención al cliente. 

Es posible que hayas logrado engancharlo en el momento de la consideración, y que la experiencia de compra haya sido realmente amena. Pero ¿eres igual de efectivo al momento de prestar soporte en todos los canales?

La experiencia omnicanal del cliente prestado debe ser consistente a lo largo de todo el viaje del cliente. Es decir, no podemos ofrecer un servicio al cliente diferente en función del canal que el cliente utilice sin importar que sea online y offline. Si contacto por teléfono me dan una información, pero si voy a la tienda física me dicen otra cosa. Cualquiera de los puntos de contacto puede ser la razón para que un cliente no te recomiende. Incluso, vaya a su Facebook y describa su mala experiencia con tu servicio.

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Claves para implantar la omnicanalidad en mi negocio

●       Crear el buyer persona: trabaja en la creación de arquetipos de clientes ideales para que así puedas percibir lo que le agrada y lo que no a tu audiencia objetivo. Intenta comprender las diferentes variedades de tipos de viajes que tienen los compradores para poder obtener una buena experiencia de cliente.

●       Identificar y priorizar canales de clientes: cuando hablamos de omnichannel se trata de brindarle a tus clientes la oportunidad de elegir la manera en la que quieren ponerse en contacto con tu marca. La mejor manera de lograr esto, es escuchar lo que tus usuarios dicen en todos tus canales.

●      Seguimiento constante: para poder llegar a tus clientes objetivos, resulta de gran importancia seguirlos a través de diferentes canales con notificaciones de proximidad, recordatorios sobre ofertas que cumplan el objetivo de mejorar la participación del cliente, hasta poder lograr una comunicación que involucre directamente a la marca.