De dónde surge la omnicanalidad
La omnicanalidad nace de la necesidad de las empresas de servir e interactuar con el cliente a través de diferentes canales. La realidad, es que hoy nuestros consumidores acceden a información sobre nuestra empresa a través de múltiples medios como son redes sociales, email, sitios web, aplicaciones, teléfono o chat online.
Pero la omnicanalidad no se consigue solo con estar en todos los canales. Debe haber una armonía entre ellos de manera que sea capaz de proporcionar una experiencia de cliente homogénea a través de todo el journey del cliente, además de hacerlo de forma eficiente. Como paso previo, hay que generar una cultura en torno al cliente que permita romper con los silos de los diferentes departamentos y gestionar al cliente desde una única visión y no en función del canal.
Cómo están cambiando los hábitos de los clientes con respecto a la omnicanalidad
Me gustaría aclarar, que el cliente no decide ser o no omnicanal. Más bien, busca la solución a un problema y escoge el canal por el que interaccionar que le parece más conveniente. De hecho, según una investigación de 2017 de Forrester, con respecto a la omnicanalidad en los hábitos de los usuarios, el 95% de los clientes usan tres o más canales para conectarse con una empresa en una sola interacción de servicio, y el 62% usa más de un dispositivo.
Pero el cliente no piensa en canales, sino que en función del momento y del contexto elige uno u otro medio. Es lo que llamaríamos la segmentación contextual. En la que los diferentes arquetipos de clientes no tienen por qué seguir los customer journey tal y como los dibujamos. Sino que un mismo cliente en función del momento elige uno u otro canal para realizar la misma acción. Un ejemplo es el usuario que a diario lee las noticias en su móvil, pero el fin de semana le gusta comprarse el periódico de papel.
Otro hecho es que hoy en día, es más probable que los consumidores realicen investigaciones online, y consideren múltiples marcas o productos, antes de realizar una compra. Un estudio reciente descubrió que dos tercios de los clientes investigan productos online antes de comprarlos en una tienda física. Esto explicaría que cuando los clientes están en la misma tienda física justo antes de comprar, realicen consultas desde el móvil sobre el producto y revise reviews.
Cómo gestionar la relación omnicanal con el cliente
La omnicanalidad mal implementada o mal gestionada puede acabar siendo un problema para la empresa y la relación con sus clientes. Con un enfoque estratégico en torno al cliente, los consumidores pueden sentir que su proceso de compra multicanal se suma a una experiencia de cliente integral que los alienta a permanecer leales a tu marca. Porque canales puede haber muchos, pero el cliente es el mismo.
Existen dos aspectos son muy importantes a tener en cuenta en toda estrategia omnicanal. Uno, que la experiencia de cliente ofrecida debe ser consistente y segundo, que el acceso a la empresa por parte del cliente a través de múltiples canales no genere nuevos puntos de fricción.
Consistencia en todos los canales
Suele ocurrir que, al visitar la web y la tienda física de una empresa el cliente tiene la sensación de estar en compañías diferentes. Esto ocurre porque no existe una armonía real de contenidos y acciones. Suele pasar cuando los canales se gestionan como líneas de negocio separadas.
Un ejemplo de ello ocurre cuando compras un producto online y en el momento que necesitas solucionar un problema, en la tienda física te dicen que debes realizar la consulta únicamente a través de la web. O por ejemplo, que te hagan una promoción vía email del mismo producto que ya compraste en la tienda física. No tener conectada la actividad de nuestros cliente online con la física, es un problema de consistencia que resta credibilidad a la marca.
Para que la experiencia omnicanal del cliente sea consistente y homogénea, la empresa debe ser capaz de cumplir su promesa de marca siempre. Siempre significa en todos los momentos y en todos los canales.
No generar nuevos puntos de fricción con el cliente
Una investigación de Accenture sobre omnicanalidad mostró que el 89% de los clientes tenían una experiencia frustrante al repetir la misma pregunta o problema a muchos asesores. Esto es solo un ejemplo, pero no olvidemos que cada vez que un cliente recibe un mensaje diferente o las ofertas y el precio difieren en función del canal, estamos creando fricción y malestar al cliente.
Gestionar varios canales de manera homogénea no es tarea fácil y es muy habitual generar nuevos puntos de fricción con el cliente donde antes con un único canal no los había. Por ello, es muy importante eliminar todos esos puntos de fricción que solo acaban produciendo frustración e irritación.
Los puntos de contacto. Cada uno importa
Un enfoque omnicanal del cliente debe cuidar cualquier contacto que tenga el cliente con tu marca desde el momento en que considera que tiene la necesidad de un producto como el tuyo. Desde que ve aquella publicidad en instagram hasta que abre el paquete y no sabe cómo usar el producto y llama a tu línea de atención al cliente.
Es posible que hayas logrado engancharlo en el momento de la consideración, y que la compra haya sido realmente amena. Pero ¿ eres igual de efectivo al momento de prestar soporte en todos los canales?
La experiencia omnicanal del cliente prestado debe ser consistente a lo largo de todo el viaje del cliente. Es decir, no podemos ofrecer un servicio al cliente diferente en función del canal que el cliente utilice. Si contacto por teléfono me dan una información, pero si voy a la tienda física me dicen otra cosa. Cualquiera de los puntos de contacto puede ser la razón para que un cliente no te recomiende. Incluso, vaya a su facebook y describa su mala experiencia con tu servicio.
