Por qué la omnicanalidad mal gestionada es un problema para la experiencia del cliente

Por qué la omnicanalidad mal gestionada es un problema para la experiencia del cliente

De dónde surge la omnicanalidad

La omnicanalidad nace de la necesidad de las empresas de servir e interactuar con el cliente a trav√©s de diferentes canales. La realidad, es que hoy nuestros consumidores acceden a informaci√≥n sobre nuestra empresa a trav√©s de m√ļltiples medios como son redes sociales, email, sitios web, aplicaciones, tel√©fono o chat online.

Pero la omnicanalidad no se consigue solo con estar en todos los canales. Debe haber una armon√≠a entre ellos de manera que sea capaz de proporcionar una experiencia de cliente homog√©nea a trav√©s de todo el journey del cliente, adem√°s de hacerlo de forma eficiente. Como paso previo, hay que generar una cultura en torno al cliente que permita romper con los silos de los diferentes departamentos y gestionar al cliente desde una √ļnica visi√≥n y no en funci√≥n del canal.

Cómo están cambiando los hábitos de los clientes con respecto a la omnicanalidad

Me gustar√≠a aclarar, que el cliente no decide ser o no omnicanal. M√°s bien, busca la soluci√≥n a un problema y escoge el canal por el que interaccionar que le parece m√°s conveniente. De hecho, seg√ļn una investigaci√≥n de 2017 de Forrester, con respecto a la omnicanalidad en los h√°bitos de los usuarios, el 95% de los clientes usan tres o m√°s canales para conectarse con una empresa en una sola interacci√≥n de servicio, y el 62% usa m√°s de un dispositivo.

Pero el cliente no piensa en canales, sino que en función del momento y del contexto elige uno u otro medio. Es lo que llamaríamos la segmentación contextual. En la que los diferentes arquetipos de clientes no tienen por qué seguir los customer journey tal y como los dibujamos. Sino que un mismo cliente en función del momento elige uno u otro canal para realizar la misma acción. Un ejemplo es el usuario que a diario lee las noticias en su móvil, pero el fin de semana le gusta comprarse el periódico de papel.

Otro hecho es que hoy en d√≠a, es m√°s probable que los consumidores realicen investigaciones online, y consideren m√ļltiples marcas o productos, antes de realizar una compra. Un estudio reciente descubri√≥ que dos tercios de los clientes investigan productos online antes de comprarlos en una tienda f√≠sica. Esto explicar√≠a que cuando los clientes est√°n en la misma tienda f√≠sica justo antes de comprar, realicen consultas desde el m√≥vil sobre el producto y revise reviews.

Cómo gestionar la relación omnicanal con el cliente

La omnicanalidad mal implementada o mal gestionada puede acabar siendo un problema para la empresa y la relaci√≥n con sus clientes. Con un enfoque estrat√©gico en torno al cliente, los consumidores pueden sentir que su proceso de compra multicanal se suma a una experiencia de cliente integral que los alienta a permanecer leales a tu marca. Porque canales puede haber muchos, pero el cliente es el mismo.

Existen dos aspectos son muy importantes a tener en cuenta en toda estrategia omnicanal. Uno, que la experiencia de cliente ofrecida debe ser consistente y segundo, que el acceso a la empresa por parte del cliente a trav√©s de m√ļltiples canales no genere nuevos puntos de fricci√≥n.

Consistencia en todos los canales

Suele ocurrir que, al visitar la web y la tienda f√≠sica de una empresa el cliente tiene la sensaci√≥n de estar en compa√Ī√≠as diferentes. Esto ocurre porque no existe una armon√≠a real de contenidos y acciones. Suele pasar cuando los canales se gestionan como l√≠neas de negocio separadas.

Un ejemplo de ello ocurre cuando compras un producto online y en el momento que necesitas solucionar un problema, en la tienda f√≠sica te dicen que debes realizar la consulta √ļnicamente a trav√©s de la web. O por ejemplo, que te hagan una promoci√≥n v√≠a email del mismo producto que ya compraste en la tienda f√≠sica. No tener conectada la actividad de nuestros cliente online con la f√≠sica, es un problema de consistencia que resta credibilidad a la marca.

Para que la experiencia omnicanal del cliente sea consistente y homogénea, la empresa debe ser capaz de cumplir su promesa de marca siempre. Siempre significa en todos los momentos y en todos los canales.

No generar nuevos puntos de fricción con el cliente

Una investigaci√≥n de Accenture sobre omnicanalidad mostr√≥ que el 89% de los clientes ten√≠an una experiencia frustrante al repetir la misma pregunta o problema a muchos asesores. Esto es solo un ejemplo, pero no olvidemos que cada vez que un cliente recibe un mensaje diferente o las ofertas y el precio difieren en funci√≥n del canal, estamos creando fricci√≥n y malestar al cliente. 
Gestionar varios canales de manera homog√©nea no es tarea f√°cil y es muy habitual generar nuevos puntos de fricci√≥n con el cliente donde antes con un √ļnico canal no los hab√≠a. Por ello, es muy importante eliminar todos esos puntos de fricci√≥n que solo acaban produciendo frustraci√≥n e irritaci√≥n.

Los puntos de contacto. Cada uno importa

Un enfoque omnicanal del cliente debe cuidar cualquier contacto que tenga el cliente con tu marca desde el momento en que considera que tiene la necesidad de un producto como el tuyo. Desde que ve aquella publicidad en instagram hasta que abre el paquete y no sabe c√≥mo usar el producto y llama a tu l√≠nea de atenci√≥n al cliente. 

Es posible que hayas logrado engancharlo en el momento de la consideraci√≥n, y que la compra haya sido realmente amena. Pero ¬Ņ eres igual de efectivo al momento de prestar soporte en todos los canales?

La experiencia omnicanal del cliente prestado debe ser consistente a lo largo de todo el viaje del cliente. Es decir, no podemos ofrecer un servicio al cliente diferente en función del canal que el cliente utilice. Si contacto por teléfono me dan una información, pero si voy a la tienda física me dicen otra cosa. Cualquiera de los puntos de contacto puede ser la razón para que un cliente no te recomiende. Incluso, vaya a su facebook y describa su mala experiencia con tu servicio.

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