¿Cómo realizar un estudio de mercado? Tipos y ejemplos

¿Cómo realizar un estudio de mercado? Tipos y ejemplos

Los consumidores de hoy en día son mucho más conscientes que los del pasado; saben lo que quieren y cómo encontrarlo. Por ello, el 80% de ellos hace una investigación en internet antes de comprar, según datos de Deloitte. Consideran también que esta búsqueda hace que su compra sea más inteligente.

Si los hábitos de consumo están cambiado tanto, ¿cómo puede saber una marca o empresa qué le gusta y que no a sus clientes?, ¿qué valoran o qué les mueven a comprar? La clave está en comprender profundamente a las audiencias, pues solo así podrás atenderlas mejor. Una forma de lograrlo es con estudios de mercado.

¿Qué es un estudio de mercado?

Esta investigación puede realizase solicitando el servicio a una compañía externa especializada en el campo o la propia empresa si cuenta con los conocimientos necesarios. Los estudios de mercado se pueden realizar usando varias metodologías como encuestas, pruebas de productos y grupos focales, entre otros. Por lo general, quienes participan en estas actividades reciben una recompensa por su colaboración con la investigación, que puede ser en forma de muestras de productos o dinero.

¿Para qué sirve un estudio de mercado?

Para las empresas es difícil tomar decisiones comerciales si no saben cómo van a responder sus consumidores. Con un estudio de mercado esto cambia, pues su propósito es precisamente es observar el mercado, en relación con un bien o servicio específico, para determinar cómo lo recibirá la audiencia.

Al comprender los problemas, puntos débiles y soluciones deseadas de los clientes, las compañías pueden diseñar adecuadamente sus productos o servicios y así atraerlos de manera natural y efectiva.

Los estudios de mercado se utilizan, sobre todo, para que las empresas determinen si un nuevo negocio, producto o servicio es viable. Pero, además, pueden ser útiles para:

  • Saber quién conforma tu mercado y cuáles son sus desafíos. Establecer segmentos de mercado y diferenciar los tipos de clientes que lo conforman.
  • Probar la demanda de un nuevo servicio, producto o función antes de lanzarlo al mercado.
  • Conocer si hay necesidades de los clientes desatendidas que puedan convertirse en oportunidades de venta.
  • Identificar y desarrollar nuevos nichos de mercado.
  • Impulsar el éxito de las campañas de marketing.
  • Evaluar las tendencias actuales del mercado para desarrollar estrategias que se adapten a ellas.
  • Determinar la ubicación óptima de un producto.

De todos modos, debes tener en cuenta que tener un estudio de mercado no te garantiza el éxito de tu campaña, pero es verdad que sin ellos las empresas irían “a ciegas” en sus estrategias.

Tipos de análisis de mercado

Existen dos tipos de análisis: la investigación de mercado primaria y secundaria.

La primera es aquella investigación que realiza una persona o empresa, o que es encargada por estas a una compañía especializada. Implica ir directamente a la fuente de información.

La segunda consiste en evaluar datos que ya han sido recabados y publicados por otros. Por ejemplo: hacer una búsqueda online sobre un tema y tomar nota de los datos para posteriormente realizar un análisis.

La investigación de mercado primaria es la que más se asocia con el concepto de ‘estudio de mercado’. Siendo así, es importante destacar los principales métodos usados para la recopilación de datos.

Entrevistas personales

Consisten en una conversación individual con personas del mercado objetivo de la empresa. Te permite conocer de primera mano su opinión o experiencia de compra respecto a un producto, servicio o a la marca. Incluyen preguntas abiertas y generalmente se graban en audio o video para su posterior análisis. Pueden ser cara a cara o telefónicas.

Grupos de enfoque o focus group

Consiste en reunir un pequeño número de consumidores representativos de tu buyer persona para participar en una discusión guiada sobre un tema determinado relacionado con un producto, servicio o empresa. Es básicamente una entrevista grupal en la que se busca la interacción entre los participantes como una técnica para generar información.  

Encuestas

Es una de las técnicas de investigación más conocidas y usadas por las empresas. Son una forma rentable de obtener información de los consumidores sin tener que entrevistarlos uno a uno. Usualmente, incluyen preguntas cerradas, lo que permite hacer varias y analizar después la información. Las encuestas se pueden realizar de forma personal, por teléfono o correo electrónico.

Observación y análisis

Muchas veces, las respuestas en los grupos de enfoque y en las encuestas no coinciden con el comportamiento real de las personas. Por esta razón, se utiliza la observación cualitativa, un método que se usa para conocer cómo los consumidores interactúan con un producto en un entorno natural. Esta es una forma de descubrir los hábitos de uso de los clientes o sus patrones de compra. La observación puede ser visual en tienda o también se incluiría el análisis de métricas de comportamiento web o de la app de la empresa.

Pruebas de campo

Consisten en colocar un nuevo producto en tiendas específicas y evaluar la respuesta de los compradores en condiciones de venta reales. Este tipo de investigación de mercado es útil para determinar aspectos como la eficacia del envase, el impacto del producto o del precio. La información recabada en campo puede ayudar a realizar mejoras para aumentar el éxito de las ventas. 

¿Cómo hacer un estudio de mercado?

Por ejemplo, si una empresa de alimentos quiere lanzar un nuevo sabor para una de sus marcas de galletas, o simplemente quiere hacer un cambio de imagen. En este caso, el equipo de marketing debe llevar a cabo un estudio de mercado para evaluar cómo lo recibirá la audiencia y así considerar las estrategias de marketing a implementar.

Cualquiera que sea la finalidad de la investigación de mercado, si quieres realizar uno, debes seguir estos pasos:

➤ Define el problema y objetivo

Para que el estudio tenga éxito, es fundamental identificar el problema y crear un objetivo en función de este. Para ello, tienes que considerar la intención de la investigación, la información que debes encontrar y cómo la solución ayudaría a la compañía.

Tras la definición del problema, hay que establecer el objetivo de la investigación. Este puede ser cualitativo o cuantitativo. Por ejemplo: conocer el impacto de la reducción del tamaño del empaque en las ventas trimestrales o cualquier otro objetivo que se plantee.

➤ Establece el diseño de la investigación

Esto implica decidir de qué manera se recopilarán y analizarán los datos del mercado objetivo. Es de suma importancia elegir el método más efectivo. En este sentido, tienes que evaluar si serán más productivas las entrevistas, los grupos de enfoque, las encuestas u otro método. También debes establecer el tamaño ideal de la muestra y el presupuesto.

➤ Recopila y analiza la información de la audiencia objetivo

Esta es la fase donde se ejecuta el estudio de mercado. Tras recabar la información con el método seleccionado, tendrás que analizarla para convertirla en información útil que resuelva el problema planteado.

Normalmente, técnicas como los focus Group o la observación te pueden ayudar a entender qué es lo que los clientes valoran más, pero no suele ser suficiente. Porque es en el análisis cuantitativo de encuestas y métricas digitales donde podrás analizar datos y establecer conclusiones más sólidas. 

➤ Crea un plan de acción

Una vez analizados los datos, una investigación no sirve de nada si no se utiliza la información para crear acciones que permitan desarrollar o hacer crecer el negocio. Las conclusiones deben utilizarse para crear estrategias de marketing que permitan lograr el objetivo planteado.

Preguntas a las que debe responde un estudio de mercado

Diseñar las preguntas que le harás a tus clientes puede ser un desafío. Sin embargo, hay algunas básicas ya establecidas que te ayudarán a conocer a los compradores en nivel más profundo al momento de entrevistarlos.

Estas son algunas de las interrogantes más comunes para iniciar:

1. Quién es tu cliente y a qué se dedica

Dependiendo de tu modelo de negocio, esta pregunta puede variar. Si tienes una empresa B2B, por ejemplo, lo más común es centrarse en la profesión de la persona y en lo que hace en la organización o sector al que pertenece, y no tanto en sus hábitos personales.

Si la empresa es un negocio B2C, se dirige directamente a consumidores finales. En este caso, te interesa saber datos de tipo demográfico, como el sexo, la edad, estado civil, la unidad familiar o el nivel de ingresos.

Es es una pregunta ideal para comenzar porque aporta datos relevantes sobre quién es tu usuario, pero no tanto acerca del objetivo final del estudio.

2. Hábitos de compra

Es una pregunta que te ayuda a comprender los desafíos que enfrenta a diario el comprador. Es una forma de entender qué le mueve a comprar tu producto y no otro. Sus preferencias, canales y cómo es el momento de compra.

3. ¿Alguna vez compra [tipo de producto/servicio]?

Es una pregunta cerrada, pues la respuesta es ‘sí o no’. Puede que tu cliente haya comprado alguna vez o sea comprador habitual del producto que quieres venderle, o podría pasar todo lo contrario y no haber consumido nunca ese producto. Es el punto de partida para ahondar en tu producto, servicio o marca y su frecuencia de compra.

4. ¿Qué problema estabas tratando de resolver o qué objetivo buscas con la compra de [tipo de producto/servicio]?

Si la persona ya conoce o ha consumido el producto/servicio objeto de la investigación de mercado, esta pregunta te llevará al núcleo de lo que buscas saber. Podrás obtener información muy valiosa sobre las necesidades o preferencias de los compradores, e incluso lo que podrían estar dispuestos a pagar para obtener la solución que buscan.

5. Como fue el momento que decidiste por primera vez que necesitabas resolver este tipo de problema o lograr este objetivo

Esta pregunta te ayuda a meterse en la cabeza de los compradores y descubrir qué estaban pensando el día que decidieron comprar ese producto o servicio para resolver un problema.

Es una de las preguntas en las que se debe profundizar usando la palabra mágica ‘¿por qué?’. De este modo, harás que las personas se sumerjan mucho más en la historia y te cuenten detalles que serán muy valiosos para el estudio.

Ejemplos de estudio de mercado

Para entender cómo poner en marcha un estudio de mercado, nada mejor que los ejemplos. Por ello, te mostramos lo que han hecho tres marcas. 

Spiceworks Ziff Davis

Los estudios de mercado no solo funcionan para productos y mensajes publicitarios; también puede ser útil para el marketing de contenidos. Recuerda que para tener éxito con este tipo de estrategia no basta con crear contenido. Hay que conocer a la audiencia objetivo y para ello, el estudio de mercado es tu aliado.

Este tipo de investigación puede ayudarte a comprender qué necesidad de información tiene tu audiencia. Así lo demostró la empresa de software Spiceworks Ziff Davis (SWZD) cuando publicó su informe anual Estado de TI. Para producir un documento real, ajustado a lo que requería la audiencia, invirtió meses en un estudio de mercado y en el análisis de las tendencias.

Empresa de viajes de negocios

Existen muchas tácticas para comprender mejor a los clientes. Pero a veces puede ser difícil llegar a esos clientes potenciales. En esos casos, hay que buscar formas creativas para encontrar la información que necesitas.

Mitch McCasland, socio fundador y director de Brand Inquiry Partners, explicó una idea que sugirió a un cliente que tenía una empresa que comercializaba productos relacionados con viajeros frecuentes de negocios. Este quería información sobre las personas que viajan para ganarse la vida.

McCasland le sugirió ir al aeropuerto con billetes de 20 dólares y esperar afuera de una puerta de embarque a que los pasajeros bajarán del avión. Cuando las personas salieron del vuelo, les preguntó cortésmente si responderían algunas preguntas a cambio de un incentivo ($20). Dado que se dirigió a las primeras personas que pasaron por la puerta, había una alta probabilidad de llegar a los pasajeros de primera clase, es decir, los viajeros de negocios.

Loreal

Si no se cuenta con una comunidad online, la escucha de las redes sociales puede servir para comprender cómo los clientes hablan de tus productos. Esto hizo L’Oréal cuando decidió actualizar su base de maquillaje Paris Alliance Perfect, pues descubrieron que habían surgido múltiples ingredientes en el mercado en los que los usuarios estaban interesados.

En lugar de simplemente crear una nueva fórmula, la empresa investigó las expectativas de sus consumidores. Su objetivo no solo era conocer qué ingredientes activos eran creíbles entre la audiencia, sino también qué palabras usan al hablar sobre estos productos.

El equipo de marketing decidió combinar dos métodos de investigación: la escucha de las redes sociales y los cuestionarios tradicionales. Con el primero identificaron los ingredientes más populares y solicitados en línea y con el segundo confirmaron la información encontrada para crear sus nuevos productos.

Los estudios de mercado pueden ofrecer datos reveladores para las empresas, incluso para aquellas que creen conocer bien a sus compradores. Esta investigación es clave para tomar decisiones acertadas, obtener ventajas competitivas e identificar nuevas vías de crecimiento. ¿Qué esperas para implementarlos?

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