Un estudio de mercado es una herramienta esencial para cualquier empresa que busque entender a su audiencia objetivo y mejorar su oferta de productos o servicios. Pero, ¿Qué es un estudio de mercado exactamente y cómo se realiza?
En esta guía, exploraremos los diferentes tipos de estudios de mercado. Analizaremos las encuestas, entrevistas personales, grupos de enfoque y más. Así como abordaremos y cómo hacer un estudio de mercado que te brinde resultados precisos y valiosos.
¿Qué es el estudio de mercado?
Esta investigación puede realizase solicitando el servicio a una compañía externa especializada en el campo o la propia empresa,si cuenta con los conocimientos necesarios. Los estudios de mercado se pueden realizar usando varias metodologías como encuestas, pruebas de productos y grupos focales, entre otros.
Por lo general, quienes participan en estas actividades reciben una recompensa por su colaboración con la investigación. Una forma habitual de recompensa es la muestras de productos o dinero.
¿Para qué sirve un estudio de mercado?
Para las empresas es difícil tomar decisiones comerciales si no saben cómo van a responder sus consumidores. Por ello, el objetivo de un estudio de mercado es observar el comportamiento, reconocer los hábitos de consumo, y determinar cómo lo recibirán los clientes potenciales.
Al comprender los problemas, puntos débiles y soluciones de los clientes, las compañías pueden diseñar productos o servicios adecuados. De este modo atraerlos de manera natural y efectiva.
Los estudios de mercado se utilizan, sobre todo, para que las empresas determinen si un nuevo negocio, producto o servicio es viable.
Veamos otroso usos de los estudio de mercado ejemplos:
- Saber quién conforma tu mercado y cuáles son sus desafíos. Establecer segmentos de mercado y diferenciar los tipos de clientes que lo conforman.
- Evaluar oportunidades de negocio probando la demanda de un nuevo servicio, producto o función antes de lanzarlo al mercado.
- Conocer si hay necesidades de los clientes desatendidas que puedan convertirse en oportunidades de venta.
- Identificar en tu plan de negocios el desarrollo de nuevos nichos de mercado
- Impulsar el éxito de las campañas y ayudar con los planes de marketing.
- Evaluar las tendencias del mercado actuales para desarrollar estrategias que se adapten a ellas.
- Determinar la ubicación óptima de un producto.
- Análisis de la competencia
De todos modos, debes tener en cuenta que un estudio de mercado no garantiza el éxito de tu campaña. Pero es verdad que sin ellos las empresas irían “a ciegas” en sus estrategias.
Tipos de estudios de mercado
Existen dos tipos de análisis: la investigación de mercado primaria y secundaria.
La primera es aquella investigación que realiza una persona o empresa, o que es encargada por estas a una compañía especializada. Implica ir directamente a la fuente de información.
La segunda consiste en evaluar datos que ya han sido recabados y publicados por otros. Por ejemplo: hacer una búsqueda online sobre un tema y tomar nota de los datos para posteriormente realizar un análisis de mercado.
La investigación de mercado primaria es la que más se asocia con el concepto de ‘estudio de mercado’. Siendo así, es importante destacar los principales métodos usados para la recopilación de datos.
Entrevistas personales
Consisten en una conversación individual con personas del mercado objetivo de la empresa. Te permite conocer de primera mano su opinión o experiencia de compra respecto a un producto, servicio o a la marca. Incluyen preguntas abiertas y generalmente se graban en audio o video para su posterior análisis. Pueden ser cara a cara o telefónicas.
Grupos de enfoque o focus group
Consiste en reunir un pequeño número de consumidores de acuerdo a tu buyer persona. El objetivo es que participen en una discusión guiada sobre un tema relacionado con un producto, servicio o empresa. Es básicamente una entrevista grupal en la que se busca la interacción entre los participantes como una técnica para generar información.
Encuestas
Es una de las técnicas de investigación más conocidas y usadas por las empresas. Son una forma rentable de obtener información de los consumidores sin tener que entrevistarlos uno a uno. Usualmente, incluyen preguntas cerradas, lo que permite hacer varias y analizar después la información. Las encuestas se pueden realizar de forma personal, por teléfono o correo electrónico.
Pero… ¿Sabrías cuál es el tipo de encuesta adecuada? Presenciales, telefónicas, por correo, por grupo de enfoque, y la lista sigue.
Hay muchos tipos de cuestionarios, definir la encuesta correcta es otro punto a tener en cuenta.
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Observación y análisis
Muchas veces, las respuestas en los grupos de enfoque y en las encuestas no coinciden con el comportamiento real de las personas. Por esta razón, se utiliza la observación cualitativa, un método que se usa para conocer cómo los consumidores interactúan con un producto en un entorno natural.
Esta es una forma de descubrir los hábitos de uso de los clientes o sus patrones de compra. La observación puede ser visual en tienda o también se incluiría el análisis de métricas de comportamiento web o de la app de la empresa.
Pruebas de campo
Consisten en colocar un nuevo producto en tiendas específicas y evaluar la respuesta de los compradores en condiciones de venta reales. Este tipo de investigación de mercado es útil para determinar aspectos como la eficacia del envase, el impacto del producto o del precio. La información recabada en campo puede ayudar a realizar mejoras para aumentar el éxito de las ventas.
¿Cómo hacer un estudio de mercado?
Por ejemplo, si una empresa de alimentos quiere lanzar un nuevo sabor para una de sus marcas de galletas, o un cambio de imagen. En este caso, el equipo de marketing debe llevar a cabo un estudio de mercado para evaluar cómo lo recibirá la audiencia. Esto permitirá considerar las estrategias de mercado y de marketing a implementar.
Cualquiera que sea la finalidad de la investigación de mercado, si quieres realizar uno, debes seguir estos pasos:
➤ Define el problema y objetivo
Para que el estudio tenga éxito, es fundamental identificar el problema y crear un objetivo en función de este. Para ello, tienes que considerar la intención de la investigación, la información que debes encontrar y cómo la solución ayudaría a la compañía.
Tras la definición del problema, hay que establecer el objetivo de la investigación. Este puede ser cualitativo o cuantitativo. Por ejemplo: conocer el impacto de la reducción del tamaño del empaque en las ventas trimestrales o cualquier otro objetivo que se plantee.
➤ Establece el diseño de la investigación
Esto implica decidir de qué manera se recogen y analizan los datos del público objetivo. Es de suma importancia elegir el método más efectivo. En este sentido, tienes que evaluar si serán más productivas las entrevistas, los grupos de enfoque, las encuestas u otro método. También debes establecer el tamaño ideal de la muestra y el presupuesto.
➤ Recopila y analiza la información de la audiencia objetivo
Esta es la fase donde se ejecuta el estudio de mercado. Tras recabar la información con el método seleccionado, tendrás que analizarla para convertirla en información útil que resuelva el problema planteado.
Normalmente, técnicas como focus Group o la observación pueden ayudar a entender qué es lo que los clientes valoran más. Pero no suele ser suficiente. Es en el análisis cuantitativo de encuestas y métricas digitales donde podrás analizar datos y establecer conclusiones sólidas.
➤ Crea un plan de acción
Una investigación no sirve de nada si no se utiliza para crear acciones que permitan desarrollar o hacer crecer el negocio. Las conclusiones deben utilizarse para crear estrategias de marketing que permitan lograr el objetivo planteado.
Preguntas a las que debe responde un estudio de mercado
Diseñar las preguntas que le harás a tus clientes puede ser un desafío. Sin embargo, hay algunas básicas ya establecidas que te ayudarán a conocer a los compradores en nivel más profundo al momento de entrevistarlos.
Estas son algunas de las interrogantes más comunes para iniciar:
1. Quién es tu cliente y a qué se dedica
Dependiendo de tu modelo de negocio, esta pregunta puede variar. En una empresa B2B, es importante centrarse en el trabajo y el rol de la persona en la organización, no en sus costumbres personales.
Si la empresa es un negocio B2C, se dirige directamente a consumidores finales. En este caso, te interesa saber datos de tipo demográfico, como el sexo, la edad, estado civil, la unidad familiar o el nivel de ingresos. En pocas palabras, hacer una segmentación demográfica.
Es es una pregunta ideal para comenzar porque aporta datos relevantes sobre quién es tu usuario, pero no tanto acerca del objetivo final del estudio.
2. Hábitos de compra
Es una pregunta que te ayuda a comprender los desafíos que enfrenta a diario el comprador. Es una forma de entender qué le mueve a comprar tu producto y no otro. Sus preferencias, canales y cómo es el momento de compra.
3. ¿Alguna vez compra [tipo de producto/servicio]?
Es una pregunta cerrada, pues la respuesta es ‘sí o no’. Tu cliente puede haber comprado antes el producto que quieres venderle o nunca haberlo probado. Es el punto de partida para ahondar en tu producto, servicio o marca y su frecuencia de compra.
4. ¿Qué problema estabas tratando de resolver o qué objetivo buscas con la compra de [tipo de producto/servicio]?
Si la persona ya ha probado el producto/servicio que estás investigando, esta pregunta te ayudará a entender lo que realmente quieres saber. Podrás obtener información muy valiosa sobre las necesidades o preferencias. Incluso lo que podrían estar dispuestos a pagar para obtener la solución que buscan.
5. Como fue el momento que decidiste por primera vez que necesitabas resolver este tipo de problema o lograr este objetivo
Te ayuda a meterse en la cabeza de los compradores. Permite descubrir qué estaban pensando el día que decidieron comprar ese producto o servicio para resolver un problema.
Es una de las preguntas en las que se debe profundizar usando la palabra mágica ‘¿por qué?’. De este modo, harás que las personas se sumerjan mucho más en la historia y te cuenten detalles que serán muy valiosos para el estudio.
Ejemplos de estudio de mercado
Para entender cómo poner en marcha un estudio de mercado, nada mejor que los ejemplos. Por ello, te mostramos lo que han hecho tres marcas.
Spiceworks Ziff Davis
Los estudios de mercado no solo funcionan para productos y mensajes publicitarios; también puede ser útil para el marketing de contenidos. Recuerda que para tener éxito con este tipo de estrategia no basta con crear contenido. Hay que conocer a la audiencia objetivo y para ello, el estudio de mercado es tu aliado.
Este tipo de investigación puede ayudarte a comprender qué necesidad de información tiene tu audiencia. Así lo demostró la empresa de software Spiceworks Ziff Davis (SWZD) cuando publicó su informe anual Estado de TI. Para producir un documento real, invirtió meses en un estudio de mercado y en el análisis de las tendencias de mercado.
Empresa de viajes de negocios
Existen muchas tácticas para comprender mejor a los clientes. Pero a veces puede ser difícil llegar a ese mercado potencial. En esos casos, hay que buscar formas creativas para encontrar la información que necesitas.
Mitch McCasland, socio fundador y director de Brand Inquiry Partners, explicó una idea y nos dá un buen punto de vista. Un cliente cuya actividad económica empresa se enfocaba en viajeros frecuentes de negocios, y necesitaba información sobre ellos.
McCasland le sugirió ir al aeropuerto con billetes de 20 dólares y esperar afuera de una puerta de embarque a que los pasajeros bajarán del avión. Cuando las personas salieron del vuelo, les preguntó cortésmente si responderían algunas preguntas a cambio de un incentivo ($20).
Dado que se dirigió a los primeros pasajeros que salieron, había una alta probabilidad de que volaran en primera clase, es decir, los viajeros de negocios.
Loreal
Si no se cuenta con una comunidad online, la escucha de las redes sociales puede servir para comprender cómo los clientes hablan de tus productos. Este es otro ejemplo de un estudio de mercado, esta vez por parte de la marca L’Oréal. Cuando decidieron actualizar su base de maquillaje Paris Alliance Perfect, descubrieron que habían ingredientes en los que los usuarios estaban interesados.
En lugar de simplemente crear una nueva fórmula, la empresa investigó las expectativas de sus consumidores. Su objetivo no solo era conocer qué ingredientes activos eran creíbles entre la audiencia, sino también qué palabras usan al hablar sobre estos productos.
El equipo de marketing decidió combinar dos métodos de investigación: la escucha de las redes sociales y los cuestionarios tradicionales. Con el primero identificaron los ingredientes más populares y solicitados en línea y con el segundo confirmaron la información encontrada para crear sus nuevos productos.
Los estudios de mercado pueden ofrecer datos reveladores para las empresas, incluso para aquellas que creen conocer bien a sus compradores. Esta investigación es clave para tomar decisiones acertadas, obtener ventajas competitivas e identificar nuevas vías de crecimiento. ¿Qué esperas para implementarlos?
