IKEA es considerado uno de los negocios más queridos del mundo. Cuando se nombra esta marca, la mayoría de las personas piensa en tres cosas: muebles elegantes escandinavos que requieren apenas un poco de bricolaje, un diseño de tienda único que atrae a los clientes y un restaurante de marca en el lugar.
Todos estos elementos son los que los clientes asocian a la marca y forman parte de la estrategia de la empresa para trabajar su customer journey. Su visión empresarial es crear un mejor día a día para sus clientes, pero también para sus colaboradores y proveedores. Para lograrlo se han enfocado en ofrecer a los clientes una experiencia de compra omnicanal y sin fricciones con el cliente.
La marca IKEA ha entendido que para ofrecer una excelente experiencia al cliente deben trabajar el mapa del viaje del cliente, así como todas las interacciones. De esta manera pueden determinar qué expectativas y puntos de dolor tienen sus clientes para satisfacerlas.
Ejemplo de cómo dibujar el customer journey de IKEA
➤ Definir la experiencia a mapear
Tal como ocurre con cualquier tienda retail, es necesario definir la experiencia a mapear. En IKEA, por ejemplo, se puede dibujar todo el recorrido del cliente desde que decide hacer su compra hasta que la concreta. Sin embargo, también pueden mapear momentos específicos dependiendo de la información que quieran recopilar a través de la técnica de customer journey mapping.
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➤ Identificar el cliente ideal
Conocer el cliente ideal es fundamental para el customer journey map. En el caso del customer journey de IKEA, pueden analizar los datos de su propio sitio web, su CRM o datos de sus diferentes canales para obtener información sobre quién es su cliente, por qué necesitan sus productos y cómo y dónde lo compran.
Para crear sus buyer persona deben conocer bien quiénes son, qué valoran, así como su situación, es decir, cuándo, dónde y cómo se presentará la marca en su vida. También es importante la motivación que tengan, por qué interactuarán con la marca y cuál es su objetivo, y el resultado que puedan obtener, qué los hará sentir satisfechos, entre otras cosas.
➤ Dividir las fases del viaje del cliente
Los compradores de IKEA, como los de cualquier negocio, pasan por varias fases durante el customer journey. Estas fases se dividen de forma general en tres: antes de compra, durante la compra y después de la compra.
Durante la primera fase, antes de la compra, la tienda online y el catálogo de la tienda juegan un papel clave, pues permiten que los potenciales compradores descubran la tienda, lo que ofrece y consideren sus productos.
En la segunda fase, cuando el cliente ya ha sido atraído, visitará la tienda y hará la compra. Durante esta etapa, el restaurante de IKEA es clave para la experiencia de compra, puesto que es el lugar ideal para que los clientes se sienten a disfrutar de una deliciosa bebida o comida. En la tercera fase, después de la compra, entra en juego la estrategia de fidelización de la marca, que es su programa IKEA Family, cuyo objetivo es premiar a los mejores clientes con ofertas y descuentos todas las tiendas.
➤ Identificar los puntos de contacto
Para identificar los puntos de contacto es necesario investigar dónde y cómo interactúan los clientes con la marca. Esto debe incluir los puntos digitales y fuera de línea. IKEA, por ejemplo, identifica tres canales principales: el digital, en tienda física y fuera de la tienda. Después prioriza estos puntos por la importancia estratégica de cada uno para la marca.
De forma general, se pueden identificar varios puntos de contacto dependiendo de la fase del customer journey.
Descubrimiento
- Búsqueda de información sobre IKEA: conocer la existencia de la tienda e investigar sobre ella.
Investigación
- Investigación de comentarios de otros clientes: buscar comentarios y críticas sobre la experiencia de compra de otros clientes.
- Búsqueda de promociones: investigar sobre descuentos activos.
Adquisición
- Solicitud de producto: visitar o comunicarse con la tienda para hacer la compra.
- Entrega de datos personales: solicitud de datos personales por parte de la tienda.
- Pago: proceso de pago por el producto adquirido.
Retención
- Recomendaciones del cliente: realizar crítica, sea positiva o negativa, sobre la tienda retail.
- Programa de fidelización: IKEA cuenta con IKEA Family, su club de fidelización de clientes con el que ofrece ventajas exclusivas a sus socios.
Recomendación
- Reclamación: de tener una experiencia negativa, el cliente manifiesta una queja.
- Reseña en internet: el comprador deja un comentario o crítica (positiva o negativa).
➤ Identificar los canales de contacto
Hoy en día los clientes esperan que las marcas les ofrezcan múltiples canales de contacto. IKEA lo sabe, por ello ofrece a sus potenciales compradores diversas opciones. Además de sus tiendas online y sus tiendas físicas, pone a disposición números de teléfono para el servicio al cliente. También es posible contactarlos por redes sociales y por medio de un chat online activo desde su página web.
En IKEA entienden que el cliente es el que tiene el poder de decisión y compra, por lo que la empresa debe encontrar la forma de ofrecer justo el producto que quieren y necesitan. Para lograrlo se han enfocado en la experiencia del cliente y específicamente en la estrategia design thinking, una metodología customer centric, cuyo objetivo es generar soluciones a los clientes en función de los problemas detectados.
La clave del éxito de esta marca ha sido poner en el centro de interés a las personas. La empresa se enfoca en saber qué quieren los clientes, qué prefieren, cuándo y cómo. Así pueden llegar al corazón y mente de su público objetivo y fidelizarlos.
