¿Cómo calcular el valor del cliente?

El valor del cliente es un indicador clave para cualquier empresa, ya que nos permite tomar decisiones importantes sobre las ventas, las estrategias de marketing, los productos a promocionar y priorizar el tipo de servicio y atención a brindar a los consumidores.

En una estrategia customer centric, saber los que valen tus clientes, es fundamental para saber más acerca de cómo fortalecer las relaciones a largo plazo.

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Valor del cliente: definición

Debes tener en cuenta que este tipo de clasificación por valor es diferente a la segmentación de mercado que hacemos en marketing. Porque se realiza en función de las compras que un cliente ha realizado en tu empresa.

Por tanto, el valor del cliente, te indica el beneficio que ese cliente te aporta hasta el momento. Por ejemplo, imagina que tu cliente lleva contigo 3 años con compras por valor de 500 €/año. Hasta el momento nos ha aportado ingresos por un valor de 1500 €. Esos serían los ingresos actuales y representaría el valor de ese cliente actual.

Pero, también podemos extrapolar ese nivel de ingresos actuales y calcular el beneficio futuro que ese cliente te va a reportar. Imaginemos que la media de rotación de los clientes es de 5 años. Volviendo al ejemplo anterior, a ese cliente aún le queda dos años más y por tanto 1000 € más de ingresos. Este sería el valor de vida del cliente o customer lifetime value.

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¿Para qué se usa el valor de un cliente?

El cálculo del valor de los clientes es muy usado para estimar el coste de adquisición (CPA) y determinar la viabilidad de proyectos.

Por ejemplo, volviendo al ejemplo anterior, es posible que la primera compra de mi cliente sea inferior a lo que me ha costado captarlo  y haya realizado una primera venta a pérdidas. Pero si sé que el valor de un cliente durante la vida útil promedio de relación va a generar más beneficios, puedo permitirme un coste de adquisición mayor ya que su valor va más allá de la primera compra. Por supuesto, una vez se convierta en cliente, deberás cuidarlo mucho para que repita con compras futuras.

Asimismo, te permite crear tu ABC de clientes más valiosos clasificándolos por rentabilidad o ingresos y así ayudar en la distribución del equipo comercial. Por ejemplo, al mejor vendedor de mi empresa le asigno los tipos de clientes A de mayor valor.

Por último y como verás más adelante, en el artículo, conocer los clientes más valiosos te va a permitir siempre priorizar recursos, las acciones comerciales y de marketing sobre aquellos clientes que más valor te aporta.

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¿Cómo se calcula el valor del cliente. Ejemplo?

➤ Cálculo valor del cliente. Ejemplo 1

Si tenemos en en cuenta el ejemplo anterior es fácil calcular lo que vale el cliente sabiendo que en los tres últimos años ha gastado unos 1500€. Customer value (valor del cliente)= 1500€/3=500€. Calcular el valor de tus clientes de esta manera puede ser un error debido a que solo estamos teniendo en cuenta ingresos y no beneficios que nos reporta. Vale mucho más un cliente que me compra productos con cierto margen de beneficios, que el cliente que me compra mucho de un producto con poco beneficio.

Por eso, debemos realizar el cálculo de los beneficios. Imaginemos que esos 1500€ de ingresos para ese cliente de estos tres últimos años están repartidos de la siguiente manera:

Año 1 -> 300€
Año 2 -> 500€
Año 3-> 700€

El beneficio final dependerá del margen que tenga cada uno de los productos.

Beneficio=(ingresos-coste) ; Coste= gastos fijos + gastos variables

El valor del cliente vendrá determinado por la media del beneficio conseguido en los últimos 3 años. (Se podría calcular la vida de los clientes para los últimos 2 ó 5 años si se prefiere).

Valor del cliente = [Beneficio (año1)+Beneficio (año2)+Beneficio (año3)]/3

➤ Cálculo valor del cliente. Ejemplo 2

También es interesante calcular el valor de cliente promedio de tu negocio. Antes, define un periodo de tiempo específico T para medir los promedios, este tiempo puede ser del último año o de los últimos 2 ó 3 años.

También debe definirse cuántos clientes entran en la evaluación para el cálculos, me refiero a si se incluyen los que han comprado o no en el último año o se realiza para un segmento concreto. Los cálculos son los siguientes:

1. Valor promedio de compra (VCP). Se refiere al valor promedio de compra que cada cliente realizan en tu negocio. Se calcula dividiendo el total ingresado durante el último año entre el número de compras realizadas para todos los clientes.

2. Tasa de frecuencia de compra (TFC). Se refiere al número de pedidos en en el periodo escogido. Se divide el número total de compras realizadas entre el total de clientes.

3. Ahora, multiplica el VPC por el TFC para obtener el Valor Promedio de Cliente o Customer Value (CV) = VCP x TFC

Es muy interesante realizar el cálculo por segmentos para así compararlos.

¿Cómo utilizar el cálculo del valor del cliente?

Además de precisar tus clientes más valiosos, esta métrica también te será de utilidad para:

• Segmentar tu cartera de clientes en función del beneficio que cada segmento te aporta.
• Determinar cuál es la inversión de acuerdo con el retorno que esperas obtener.
• Estimar proyecciones de crecimiento y expansión en base a calcular el valor futuro del cliente.
• Determinar el valor de una empresa de acuerdo con la suma del valor de todos sus clientes. Si quieres profundizar en este aspecto podrías indagar sobre cómo calcular el valor de una empresa.

¿Cómo utilizar el customer value en tu estrategia comercial y de marketing?

Está métrica es considerada un aspecto clave para la segmentación de clientes objetivos y la planificación de las mejores estrategias de marketing y el valor para el cliente. Así que te recomendamos utilizarla para conocer cuál es la forma idónea para promocionar a tus consumidores de acuerdo con el beneficio que aportan a tu negocio.

El valor del cliente es una variable crucial para precisar temas de inversión como, por ejemplo, la cantidad de recursos que se destinará a la adquisición y retención de clientes, atención y soporte. Te recomiendo enfocarte y priorizar siempre en los clientes que mayor valor aportan o los clientes más valiosos.

¿Cómo integrar el customer value en tu estrategia de marketing?

Con el conocimiento de cuánto beneficio aporta para tu empresa un consumidor te puedes plantear acciones que te permitan aumentar su valor y el valor del producto para el cliente. Esto implica tener estrategias de marketing más personalizadas y que generen más conversión de acuerdo con el comportamiento y necesidades de tus compradores.

Por ejemplo, algunas estrategias de marketing basadas en el valor del cliente y que generan experiencias de compra satisfactorias son:

Ventas privadas con descuento para los clientes que compran con mayor frecuencia, de este modo se fomenta la lealtad de los consumidores que más valor entregan. Podrías usar las ventas privadas para dar prioridad a ciertos consumidores cuando realizas el lanzamiento de producto o en alguna temporada especial.
Reactivación de clientes perdidos que no han comprado durante un periodo largo. Por ejemplo, a través de códigos de descuento y las promociones a través de correo para captación de leads. También puede servir como estrategia para generar una segunda compra.
El remarketing, el cual consiste en recordar a los clientes un producto cuya compra no finalizó. Usualmente se basa en lo que han dejado en el carrito de compra o lo que se encuentra en una lista de deseos. Esta estrategia va muy bien con los tipos de clientes que mayor número de compras hacen o aquellos que compran por suscripción.
Ventas cruzadas, ofrecer productos o servicios complementarios a una compra previamente hecha. El cross selling es muy útil para generar una sensación de necesidad que el cliente desconocía y también impulsar la compra de combos.

Relación con los clientes: ejemplos de cómo aumentar el valor del cliente

Un ejemplo claro del uso del valor del cliente en la empresa es el caso de Amazon y los consumidores Prime, los cuales por compras frecuentes pueden disfrutar de entregas en tiempo récord y sin coste adicional. Amazon, te aporta beneficios adicionales premium y gracias a ello consigas que cada vez compres más frecuentemente. De esa manera capitaliza a sus clientes más leales aumentando su valor.
Sephora también tiene una estrategia de valor de cliente, esta se centra en sus clientes más fieles, utiliza a modo de programa de fidelización tiene un sistema de acumulación de puntos por compras que luego pueden ser canjeados por productos. A más puntos, más compras, mayor valor del cliente.
Por último, de acuerdo con lo que te he mencionado, todas aquellas estrategias de productos que se ofrecen bajo la premisa “Otros compradores han complementado su pedido con este otro producto”, cupones de descuento para una segunda compra, 2×1 y de servicios postventa personalizado son ejemplos de cómo una empresa aplica el valor del consumidor para seguir fortaleciendo su relación con los clientes de acuerdo a su clasificación.

Esperamos que esta información te haya aclarado el panorama y sepas como usar esta métrica para aumentar los ingresos de tu negocio.