Cómo hacer el customer journey de un hotel

El sector hotelero es uno de los más competidos en la actualidad, de allí que el Customer Experience se haya convertido en una estrategia clave para este. Conceptos como el customer journey en particular han cobrado gran relevancia, dada la necesidad de conocer mejor a los clientes ante la creciente competencia.

¿Qué hace que una persona se decida por un hotel y no por otro? ¿Qué le hace repetir o recomendar esa marca? Comprar una experiencia en un hotel implica el mismo proceso mental y emocional que ocurre cuando compras en una tienda o vas a un restaurante. El cliente, en este caso el huésped, hace un viaje que comienza cuando siente el deseo o tiene la necesidad de viajar y termina cuando regresa a casa tras su viaje.

Para trabajar el customer journey, que en el ámbito de los hoteles se le puede llamar ‘Guest Journey’ (viaje del huésped), se utiliza el customer journey map. Esta es una herramienta que sirve para dibujar el recorrido que hace el huésped a lo largo de las diferentes interacciones que tiene con el hotel. Si quieres optimizar la experiencia de cliente o del huésped en tu hotel, necesitas dibujar este mapa.

¿Por qué hacer el customer journey map de un hotel?

Para atraer huéspedes a tu hotel debes saber cómo vender tus instalaciones como una solución a la necesidad de alojamiento. Para lograrlo es importante que conozcas el recorrido que hacen los clientes desde que descubren su necesidad hasta que la cubren.

Con el customer journey map puedes conocer en detalle toda la información que necesitas sobre los clientes: qué hacen en cada etapa del viaje, qué puntos de contacto utilizan, así como los canales que usan para interactuar con el negocio. Este mapeo ofrece una serie de ventajas como:

• Ciclos de ventas más rápidos. Si tu hotel mapea la experiencia del cliente para diseñar estrategias acordes a su recorrido, podrán tener mayores ingresos gracias a la optimización de ventas.
• Menciones positivas en las redes sociales. Al enfocarte en el viaje del cliente, podrás mejorar la experiencia de los huéspedes. Gracias a esto tu hotel podrá tener más menciones positivas en las plataformas sociales.
• Mayor retorno de la inversión. Al invertir en estrategias de marketing adecuadas para cada fase del customer journey podrás conseguir un mayor retorno de inversión.
• Más ingresos por referencias de clientes. Al proporcionar una mejor experiencia al cliente y aumentar la satisfacción del cliente, podrás conseguir más recomendaciones positivas para tu hotel. Lo que hará que ganes más visitantes solo por referencias de otros.

Pasos a seguir para dibujar el customer journey de un hotel

➤ Definir la experiencia a mapear

El customer journey es un concepto flexible, por lo que puedes aplicarlo de diferentes formas para mapear las experiencias de los huéspedes en tu hotel. Puedes dibujar todo el recorrido que hacen las personas desde que deciden hacer un viaje y encuentran tu hotel en Internet hasta la post compra. Pero también puedes mapear partes específicas del recorrido en caso de que quieras optimizar ciertos aspectos de la experiencia. Por ello, el primer paso para dibujar el customer journey es definir qué experiencia vas a mapear.

➤ Identificar tu cliente ideal

Una vez definida la experiencia a mapear, tendrás que definir el cliente ideal, también conocido como customer persona o buyer persona. Son perfiles que te ayudan a definir cuál es el público que quieres atraer a tu negocio para convertirlo en huéspedes. Este paso es esencial para entender con mayor detalle a los clientes y así hacer que su experiencia sea la mejor.

Para identificar al cliente ideal puedes analizar la base de datos del hotel para conocer las tendencias de consumo de los diferentes perfiles de usuario, optimizar los formularios del sitio web, entrevistar a los huéspedes, hacer cuestionarios al personal del hotel, etc. Toda esta información te ayudará a entender cuál es el tipo de visitante que llega a tu establecimiento, así como sus necesidades y expectativas para implementar estrategias que los atraigan.

Algo que debes tener muy en cuenta al tratar de identificar tu cliente ideal son los diferentes perfiles de usuarios que buscan un hotel. Cada uno hace una reserva movido por unas razones específicas y es fundamental que sepas a qué perfiles se adapta tu establecimiento o a cuáles quieres que se adapte para orientar tus productos y servicios a lo que buscan.

Estos son algunos de los tipos de clientes o viajeros que pueden llegar a los hoteles:

– Ejecutivo o trabajador

Se trata de personas que deben viajar por cuestiones de negocios. Se hospedan frecuentemente de lunes a viernes y suelen tener una agenda ocupada, por lo que prácticamente utiliza el hotel solo para dormir.

– Familias

Son personas que viajan con niños y que por tanto suelen buscar servicios que no importan a viajeros como los ejecutivos. Para ellos es importante que el hotel tenga restaurante con menú infantil, que tengan camas supletorias, cunas o que haya zonas de juegos. Suelen pasar más tiempo en el hotel.

– Viajeros de lujo/desconexión

Es un perfil de cliente habitual en hoteles y resorts ubicados en las costas o en grandes ciudades como Madrid, París o Londres. Son viajeros que buscan un tiempo para desconectarse y que además tienen grandes expectativas; buscan un servicio impecable y atención a los detalles. Están dispuestos a gastar su dinero para tener la mejor experiencia.

– Mochileros

Son viajeros que prestan mucha atención a las tarifas, pues solo buscan un alojamiento que les ofrezca lo necesario. Se interesan en la comida local y en la vida nocturna. Les interesa mucho los servicios como el WiFi; de hecho podría ser un factor decisivo al momento de elegir un lugar.

– Turistas

Es un tipo de cliente ocasional, que suele viajar en grupo, sea con familiares o amigos. No suelen darle mucha importancia al hotel, pues su objetivo es conocer los lugares turísticos, por lo que solo lo ven como un lugar para ir a dormir. Lo que sí aprecian es un desayuno fuerte para comenzar el día temprano.

➤ Dividir las fases del viaje del cliente

Los visitantes de un hotel pasan por varias fases durante el customer journey. Estas fases están bien diferenciadas y es importante que conozcas qué sucede en cada una para poder crear estrategias específicas.

Fase #1: Antes de la compra

La experiencia de los visitantes comienza mucho antes de llegar al hotel. Se inicia en la etapa de descubrimiento, que es el momento del customer journey cuando las personas descubren su deseo o necesidad de viajar. Esto puede ocurrir por varias razones: por una imagen vista en redes sociales, por una conversación entre amigos, una publicidad o una oportunidad laboral.

Luego de encontrar la ‘inspiración para viajar’, los clientes investigan sobre sus posibles destinos, considerando factores como presupuesto. Una vez elegido el lugar a donde van a viajar comienza la etapa de investigación de hoteles. Buscan información en los motores de búsqueda, en comunidades y foros, en guías de viaje, preguntan a personas conocidas, etc.

En esta etapa, los clientes ya han encontrado su hotel gracias al trabajo de investigación. Conocen su ubicación y han visto fotos, y creen que podría encajar con sus necesidades de hospedaje. Pero también han visto otras opciones, así que hacen comparaciones para determinar cuál le conviene más.

La información que ayuda al potencial huésped a tomar una decisión son estímulos visuales como fotos o vídeos del lugar, reseñas o comentarios positivos de otros visitantes en páginas como Booking.com o TripAdvisor, información publicada en redes sociales, etc.

Fase #2: Compra

Es el momento del viaje en el que ya has atraído al cliente. El viajero ha elegido visitar tu hotel y para ello hará la reserva. En esta etapa es fundamental facilitar el proceso para que concluya correctamente y además, aprovechar el primer contacto con el huésped para generar un primer impacto positivo.

Además del momento de la reserva, la etapa de servicio es quizá la más crucial para un hotel, pues comprende la estadía del huésped. Es en esta fase del recorrido cuando el visitante decide si su experiencia ha sido satisfactoria para regresar nuevamente y para recomendar el lugar a otras personas.

Comprende el check in, la llegada al hotel, el trato en recepción, la asignación de la habitación y la entrega de las llaves o dispositivo de acceso a esta. En este momento, el hotel debe asegurarse de atender debidamente al visitante. Además, se consideran aspectos como limpieza, el orden y el servicio en la habitación.

Esta fase comprende todo el servicio que el hotel ofrece de forma física en sus instalaciones, desde la llegada del huésped hasta que hace el check out, paga y se marcha. 

Fase #3: Después de la compra

Retención

Al dibujar el customer journey de tu hotel entenderás que el viaje del cliente no termina cuando el visitante deja las instalaciones. Culminada la etapa de servicio, comienza la tercera fase que incluye la etapa de retención. Este es el momento donde debes trabajar la fidelización para conseguir que el visitante regrese al hotel.

Una forma de trabajar la retención de clientes es enviando un mensaje de agradecimiento por haber elegido tu hotel para su estadía e invitando al cliente a dejar una reseña en caso de que aún no lo haya hecho. También puedes ofrecer invitaciones a eventos, promociones, descuentos, etc. Las acciones post estancia son importantes, ya que ayudan a rentabilizar la relación con el huésped.

Recomendación

Esta etapa, que es la última de la fase post compra, ya no depende de acciones que puedas hacer, sino de lo que hiciste durante todo el viaje del cliente. El marketing de recomendación es clave. Si tu hotel ofrece una buena experiencia desde la etapa de descubrimiento hasta la retención, es muy probable que los visitantes recomienden tu negocio.

Cuando los viajeros tienen experiencias inolvidables, lo comparten con otros, sea en redes sociales, en plataformas de reseñas, foros, con el boca a boca, etc. Pero recuerda que si tienen una mala experiencia, también lo contarán. Por ello, debes asegurarte de ofrecer la mejor experiencia posible.

➤ Identificar los puntos de contacto

A lo largo del customer journey los clientes interactúan con el hotel en diferentes ocasiones. Esto es lo que se conoce como puntos de contacto. Es importante identificar cuáles son en cada fase para posteriormente crear estrategias que faciliten dicho contacto. Dentro de esta fase, debes ser capaz de identificar los momentos wow que te permitirá sorprender a tus clientes.

Descubrimiento

• Búsqueda de información sobre el hotel: conocer que existe el hotel e investigar sobre lo que ofrece, ubicación y más.

Investigación

• Investigación de comentarios de otros huéspedes: buscar comentarios y críticas sobre la experiencia de la estadía en el hotel de otros viajeros.
• Búsqueda de promociones: indagar sobre descuentos o promociones disponibles para la fecha de viaje o cercanas a esta.

Adquisición

• Solicitud de reserva: comunicarse con el hotel para hacer la reserva.
• Entrega de datos personales: solicitud de datos personales por parte del hotel.
• Confirmación de la reserva: luego de proporcionar los datos, el hotel confirma la reserva.

Servicio

• Recepción de los huéspedes: la llegada al hotel según la hora de reserva.
• Check in: el huésped se registra. Este paso puede darse incluso antes de la llegada.
• Ubicación: el personal indica a los visitantes cuál es su habitación.
• Entrega de llave o dispositivo de acceso: dirigirse hacia la habitación y entrar.
• Estancia: el huesped conoce el hotel, sus instalaciones y disfruta de su estadía.
• Check out: el huésped se marcha, lo notifica y devuelve las llaves.
• Pago de la cuenta: proceso de pago por el tiempo de estadía.

Retención

• Recomendaciones del huésped: realizar crítica (positiva o negativa) sobre el hotel.
• Programa de fidelización: puede incluir programa de puntos, descuentos para la próxima estadía o una invitación del hotel el día del cumpleaños del cliente.

Recomendación

• Reclamación: el huésped realiza una queja al hotel en caso de haber tenido una experiencia poco agradable o negativa.
• Reseña en internet: cuando el huésped deja una crítica del hotel. Puede ser positiva o negativa.

➤ Identificar los canales de contacto

Tras identificar los puntos de contacto del customer journey del hotel, tendrás que identificar los canales de ese contacto. Es decir, los medios de los que disponen los clientes para contactar con el hotel. En la actualidad es esencial contar con una estrategia omnicanal, ya que al disponer de varios canales para comunicarte con los clientes mejorarás su experiencia.

Los canales de contacto pueden ser online y físicos, y en cada fase hay algunos que tienen predominancia. Durante la etapa de investigación, consideración y compra destacan canales como redes sociales, blogs, sitios web, correo electrónico, formularios online y teléfono. En la etapa de servicio, la interacción es mayormente física, pues ocurre en las instalaciones del hotel y puede ser, por ejemplo, una conversación con la persona encargada de la recepción o con la mucama. 

En la última fase del customer journey vuelven a tomar relevancia los canales online como el sitio web del hotel, las redes sociales, los foros o las plataformas de reseñas. Al identificar los principales canales de contacto que utilizan tus clientes podrás crear estrategias para optimizar el servicio de atención al cliente. 

¿Sabías acaso que los huéspedes están dispuestos a aumentar 25% su gasto si el hotel cubre todas sus necesidades tecnológicas? ¿O que los clientes comprometidos gastan un 46% más al año que los que no lo están? Conocer al cliente, sus necesidades, expectativas, gustos, entre otros datos de interés, te ayudará a crear mejores estrategias para atraerlos. Y para ello, dibujar el customer journey será de gran ayuda.

Tu hotel tiene muchas oportunidades para brindar experiencias personalizadas, únicas y positivas a los visitantes. Trabaja el customer journey y diseña estrategias adaptadas para atraer a tu público objetivo. Así podrás avanzar en el sector y ser mucho más competitivo.