Customer centricity ¬ŅQu√© es? Y por qu√© interesa a tu negocio

Ni los clientes son lo mismo que hace 20 a√Īos, ni la manera de relacionarse con las empresas tampoco lo es. En la actualidad, debido a la saturaci√≥n de la oferta, la comoditizaci√≥n de la mayor√≠a de los productos, el Internet, el amplio el uso de dispositivos m√≥viles y al impacto que tienen sobre los clientes las referencias de otros usuarios en las redes sociales, los clientes tienen m√°s control sobre las empresas. Por ello, las estrategias centradas en el producto han dejado de ser v√°lidas y ha ido ganando terreno la estrategia customer centricity.

De hecho, se sabe que las empresas customer centricity son un 60% m√°s rentables, de acuerdo con una investigaci√≥n de Deloitte. Adem√°s, seg√ļn datos de KPMG, el 88% de los directores ejecutivos est√°n preocupados por la lealtad del cliente. Se han dado cuenta que dominar su agenda es esencial para el crecimiento de los negocios.

¬ŅQu√© es el customer centricity en espa√Īol?

Dicho as√≠, puede parecer que se desprecie a los clientes de menor valor, pero no tiene por qu√© ser as√≠. Pero, es verdad que en una estrategia customer centricity, colocan al cliente en el centro. De este modo los esfuerzos y recursos se deben poner en aquellos clientes que mayor valor van a aportar a la compa√Ī√≠a.

Te pongo un ejemplo:

  • Imagina que tienes 100 clientes, de los cuales 40 son recurrentes. De estos 40, 20 son los clientes m√°s fieles y que te consumen m√°s productos desde hace m√°s tiempo (son los promotores).
  • Por otro lado tienes los 20 restantes de clientes fieles que a√ļn no han llegado al grado de vinculaci√≥n de los primeros (son los fidelizados).
  • Imagina que los clientes promotores representaran el 60% de los beneficios, los fidelizados el 30% y los 60 clientes restantes (los neutros), el 10% de los beneficios.

Si haces la prueba con tu negocio, verás que esta distribución de tu cartera de clientes no es descabellada. Y de echo, se parece mucho a lo que cualquier empresa tiene.

Es importante hacer la distinci√≥n entre compradores porque en los negocios se cumple la famosa regla 80/20, o ley de Pareto. Seg√ļn esta regla, es muy probable que una peque√Īa porci√≥n de tus clientes sean los que generen el 80% de la rentabilidad del negocio. Pi√©nsalo por un momento, si se fueran de tu empresa estos tres tipos de clientes ¬Ņcon cu√°l perder√≠a m√°s la empresa?

Preguntas para la reflexión estratégica customer centric

  • ¬ŅEn qu√© porcentaje de mis clientes se concentra actualmente el 80% de los beneficios
  • ¬ŅCu√°les son aquellos clientes en los que tengo que centrar m√°s esfuerzos para fidelizarlos? ¬Ņen qu√© clientes debo centrarme en retener?
  • ¬ŅCon qu√© clientes tengo a√ļn un desarrollo potencial mayor de crecimiento?

No todos los clientes son iguales

No todos los clientes son iguales. Cu√°nto antes entiendas esto, m√°s r√°pido podr√°s implementar una estrategia customer centricity exitosa en tu empresa.

Todos los clientes son importantes, ya que en su conjunto ayudan a construir tu negocio. Hay que tener claro colocar a los clientes más lucrativos no implica dejar de atender a los demás. Los clientes menos valiosos a nivel comercial también son necesarios para las empresas. Sin embargo, no podemos dedicarles los mismos recursos a todos.

¬ŅPor qu√© no son iguales? porque no todas las personas compran las mismas cosas, ni lo hacen con la misma frecuencia. Entender esto es la principal diferencia entre una estrategia centrada en el cliente y una centrada en el producto. Mientras que:

  • El customer centric busca estrategias que alineen los productos y servicios con las necesidades de sus clientes de mayor valor.
  • En el enfoque centrado en el producto no hay clientes id√≥neos, sino que el objetivo es vender productos y servicios de forma masiva a una entidad gen√©rica.

Por todo esto, es esencial crear acciones para desarrollar y hacer crecer el segmento de mayor rentabilidad para mantener la relación a largo plazo.

¬ŅDudas sobr√© c√≥mo calcular el valor de tus clientes? En este post encontrar√°s la respuesta.

Beneficios del customer centricity

El principal beneficio del customer centricity es el de maximizar la satisfacción de los clientes. Poniendo el foco en los mejores clientes que son los que suelen aportar mayor volumen de negocios.

Estos también aportan más rentabilidad, porque tiene unos costes de mantenimiento menor que otros clientes. Y al estar fidelizados pueden comprar otros productos con mayor margen. Pero también te recomiendan, por tanto, el consumer centric marketing no solo genera referencias más positivas, sino también traen más clientes potenciales nuevos. Lo anterior se traduce en un aumento en las ventas.

‚ě§ Captaci√≥n de m√°s y mejores clientes

Con una estrategia customer centric, la empresa entiende mejor el verdadero coste y valor de captar un cliente que es muy superior al de mantenerlo. Si tienes identificado qué perfiles de clientes son los que más te interesan, te centrarás solo en este tipo de clientes. Sabrás dónde debes buscarlos y lograrás captar, sobre todo, clientes de calidad, gracias a que sabrás cómo adaptar sus estrategias de acuerdo a sus necesidades.

‚ě§ Aumento de las tasas de retenci√≥n

Otro beneficio es el aumento de la retenci√≥n de clientes. Esta tiene que ver con la vida √ļtil del consumidor y su customer lifetime value (LTV). Ten en cuenta que el valor de un cliente no solo viene representado por sus compras pasadas. Por el contrario, se define por las compras futuras que a√ļn le queda por hacer con tu marca. Piensa que perder un cliente valioso, te podr√≠a representar unas p√©rdidas a futuro muy altas.

Por ello, en la estrategia customer centricity la retención de clientes, sobre todo, de los más rentables y de mayor LTV es crucial. Casi o más importante que la propia captación.

‚ě§ Incremento de la frecuencia de las compras

Cuando fidelizas a los clientes y estos sienten que una marca valora sus necesidades, no solo se refleja en la fidelidad hacia la marca, sino tambi√©n en un aumento de la frecuencia de las compras. De hecho, seg√ļn investigaciones, los clientes que tuvieron mejores experiencias en el pasado gastan 140% m√°s en comparaci√≥n con aquellos que tuvieron la peor experiencia pasada.

‚ě§ Nuevas oportunidades de negocio

Un enfoque centrado en el cliente te obliga a estar siempre pendiente de tus clientes de cartera. Y también de las oportunidades de crecimiento que estos ofrecen. Como las necesidades no satisfechas de los clientes. También te permite utilizar el conocimiento de tu cliente para crear nuevos productos o servicios. E incluso mejorar los que existen para ofrecer más beneficios y mejores soluciones a los clientes.

¬ŅC√≥mo calcular la rentabilidad futura de un cliente?

Podemos saber la rentabilidad y ventas que ha tenido un cliente históricamente. Pero, también debemos pensar en la rentabilidad futura, para poder definir su potencial como cliente.

Para conocer esta rentabilidad se utiliza una m√©trica llamada ‚Äėvalor de la vida del cliente‚Äô o LTV. Esta indica los ingresos totales que una compa√Ī√≠a puede esperar conseguir de un cliente durante toda su relaci√≥n comercial. Las organizaciones utilizan esta m√©trica de LTV para poder identificar los segmentos de compradores m√°s valiosos y saber a cu√°les deben prestar mayor atenci√≥n y dirigir sus acciones de marketing.

El LTV se calcula tomando el valor promedio de las compras de un cliente y multiplic√°ndolo por el √≠ndice promedio de frecuencia de compra. Luego, esta cifra se multiplica por el valor de la vida del cliente, es decir, por el n√ļmero de a√Īos que ha sido parte de tu clientela.

Se vería así:

LTV = Valor Medio de Compra x N√ļmero de Compras Recurrentes x Longitud Media de Tiempo de Vida del Cliente

Acciones de marketing para conseguir la rentabilidad a largo plazo

La principal ventaja de la estrategia customer centricity es que se consigue una rentabilidad a largo plazo porque se logra fidelizar a los clientes, específicamente a los más valiosos para el negocio.

Las acciones de marketing deben ir enfocadas a mantener y fidelizar los clientes más valiosos y a potenciar el resto de los clientes para aumentar su vinculación con la marca

Te pongo unos ejemplos de diferentes acciones de marketing y estrategias de ventas en tiendas retail como:

  • Enfocar campa√Īas de venta cruzada o cross selling en los segmentos de clientes con mayor potencial de crecimiento. Implantar un nivel de descuentos diferenciados seg√ļn qu√© clientes.
  • Implementar planes de retenci√≥n de clientes para evitar que se marchen a la competencia.
  • Establecer niveles de servicio diferenciados en funci√≥n del valor del cliente, por ejemplo con el env√≠o gratis para clientes premium.
  • Dise√Īar un programa de fidelizaci√≥n con beneficios para los clientes que m√°s te interese retener. Crear promociones dedicadas solo para los clientes asiduos.
  • Ofrecer a los clientes la posibilidad de que reserven productos de la nueva temporada o nuevos lanzamientos antes de que est√©n a la venta para el p√ļblico general. Invitarles a eventos.
  • Incluir, de vez en cuando, una sorpresa o regalo en las compras. Premios por antig√ľedad, felicitaci√≥n por el cumplea√Īos etc.
  • Crear un canal especial, con atenci√≥n permanente, para que los consumidores comuniquen sus quejas, dudas o inquietudes.

El marketing relacional, un pilar para la estrategia centrada en el cliente

El objetivo del marketing relacional dentro de una estrategia customer centric, es trabajar el ciclo de vida del cliente para mantener en el tiempo una relación de confianza.

Pero, ¬ŅC√≥mo puede ayudarte el marketing en tu estrategia?

Se trata de un conjunto de t√°cticas y acciones dise√Īadas para crear una relaci√≥n de largo plazo con los clientes.

Su objetivo es mantener la comunicación continua con los clientes con píldoras informativas, escucharlos de manera permanente. Además de tener sistematizado los puntos de contactos  en todas las fases del viaje del cliente.

Las estrategias de marketing de relaciones ofrecen a las empresas beneficios como:

  • Incremento del valor de la vida √ļtil del cliente (LTV) porque ayuda a conseguir clientes leales.
  • Reducci√≥n del gasto en marketing y publicidad porque se consigue un mayor impulso org√°nico (recomendaciones¬†entre clientes).
  • Mayor alineaci√≥n de la comunicaci√≥n con el cliente porque incentiva a que todos los departamentos de la empresa trabajen juntos.

El rol de los softwares de gestión en el customer centricity

La base del marketing relacional es trabajar los t√©rminos ‚Äėconocimiento‚Äô, ‚Äėinter√©s‚Äô y ‚Äėconfianza‚Äô porque gracias a ellos se puede comprender la evoluci√≥n de las relaciones de los clientes con la empresa. Por ello, una forma de aplicar este tipo de marketing es creando una base de datos de clientes reales y potenciales.

Una base de datos bien construida permite a los negocios obtener información valiosa de los potenciales clientes para segmentarlos correctamente y poder dirigir acciones efectivas. Aquí es donde cobra relevancia los softwares de gestión en la experiencia del cliente, mejor conocidos como CRM.

Un CRM (Customer Relationship Management), o gestión de las relaciones con los clientes, son soluciones que utilizan tecnologías Business Intelligence para gestionar tres áreas básicas de los negocios: el marketing, la gestión comercial, y el servicio de atención al cliente.

Los ¬†software de experiencia del cliente utiliza las bases de datos para generar conocimiento √ļtil sobre los compradores, porque permite que las compa√Ī√≠as gestionen sus bases de datos y recopilen en un solo lugar toda la informaci√≥n que tienen de sus clientes. De este modo pueden saber qu√© les gusta y qu√© no, qu√© necesidades tienen o qu√© esperan de la marca.

En un enfoque customer centricity, contar con un CRM es beneficioso porque permite una mejor orientaci√≥n de las estrategias. Gracias a la planificaci√≥n que ofrecen estas plataformas, las empresas pueden determinar qu√© campa√Īas y estrategias son las m√°s convenientes para ella seg√ļn sus necesidades, las de sus clientes e incluso las de sus empleados.

Los desafíos que enfrentan las empresas que buscan implementar el customer centricity

Al implementar la estrategia customer centric, las empresas enfrentan algunos desafíos. Pero no se trata de elementos externos, sino internos. Uno de los principales desafíos de las organizaciones que quieren implementar esta estrategia tiene que ver con la comunicación dentro de su empresa.

Con el tiempo, las organizaciones con distintos departamentos suelen fragmentarse en lo que se conoce como silos. Es decir, diversos subsistemas dentro de una empresa (que pueden ser departamentos) con resistencias para compartir información entre sí. Esto es totalmente contraproducente en una estrategia customer centric, porque es necesario que todos los departamentos operacionales, de marketing y de ventas estén alineados en torno al cliente. Y así permita ofrecer una experiencia positiva de forma integral.

Cuando en una compa√Ī√≠a hay una fuerte mentalidad de silo, dif√≠cilmente podr√° crear una estrategia exitosa centrada en el cliente.

¬ŅNo sabes C√≥mo implantar una estrategia Customer Centric o tienes dudas sobre sus beneficios? En este post encontrar√°s las respuestas que necesitas.

Cultura centrada en el cliente: ¬Ņqu√© es?

Para evitar o erradicar la mentalidad de silo y así aplicar con éxito una estrategia customer centric, es esencial que las empresas trabajen en la implantación de una cultura centrada en el cliente, que implica conseguir que los compradores sean una prioridad para los empleados.

No hay manera de conseguir clientes felices y leales sin una cultura centrada en ellos dentro de la empresa. Sin clientes, no hay negocio, pero sin empleados comprometidos no tendr√°s compradores, al menos no satisfechos. Por ello, el primer enfoque de cualquier empresa que quiera centrarse en la experiencia con clientes debe ser sus propios empleados.