ACERCA DE
Customer Journey: cómo dibujarlo paso a paso
El Customer Journey es el recorrido que realiza un cliente desde que conoce una marca hasta que realiza una compra y mucho después de ella, a través de todos los puntos de contacto que vive durante la relación.
Comprender cada etapa de este viaje te permite optimizar la experiencia del cliente, anticipar sus necesidades y construir relaciones más sólidas y duraderas, alineadas con una verdadera estrategia customer centric.
A continuación descubrirás cómo mapear el Customer Journey paso a paso y cómo utilizarlo para mejorar la experiencia del cliente y los resultados de tu negocio.
Índice de Contenidos
¿Qué es y para qué sirve el customer journey?
El Customer Journey, en español “el viaje del cliente”, describe todo el recorrido que realiza una persona en su relación con una empresa, desde el primer contacto hasta mucho después de la compra y, en algunos casos, hasta el final de la relación.
Este recorrido incluye, por un lado, todas las interacciones previas a la primera compra y, por otro, todos los puntos de contacto que el cliente mantiene después de comprar, ya sea al usar el producto, solicitar soporte, renovar o finalmente abandonar la empresa. En pocas palabras, el Customer Journey acompaña al cliente durante todo su ciclo de vida.
Entonces, ¿qué es exactamente el Customer Journey? Es el camino que recorre un cliente a través de todas las interacciones que mantiene con una marca a lo largo del tiempo.
Dibujar el Customer Journey te permite disponer de una secuencia lógica de todas las interacciones del cliente en los distintos procesos, lo que facilita visualizar cómo percibe la relación con la empresa y cuáles son sus expectativas en cada etapa.
Este ejercicio es especialmente útil para ponerse en el lugar del cliente y analizar el servicio desde su punto de vista, detectando fricciones, oportunidades de mejora y momentos clave de la experiencia.
Para un análisis más profundo, aparece el concepto de Customer Journey Analytics, que permite monitorizar y analizar los datos asociados a las múltiples interacciones de un cliente, con el fin de comprender mejor su comportamiento y optimizar cada fase del recorrido.
¿Qué relación hay entre modelo customer journey y customer experience?
Customer Experience es la percepción que un cliente potencial o recurrente tiene de todas las interacciones que mantiene a través de sus servicios o productos. El principal reto de la gestión de experiencia es la de medir estas percepciones e identificar las expectativas de los clientes.
Si no conocemos con detalle el viaje del cliente, será difícil gestionar su experiencia. Este recorrido, los puntos de contacto, así como la identificación de las fases que lo componen, lo obtenemos cuando dibujamos el customer journey de nuestro cliente.
Conocer la voz del cliente es parte fundamental de customer experience y a su vez del viaje del cliente.
Beneficios del viaje del cliente en tu estrategia
- Conseguir una visión Customer Centric del viaje del cliente. Consigues poner al cliente en el centro del proceso y a analizarlo desde su punto de vista.
- Rotura de silos departamentales. Como el viaje es transversal a todas las áreas de la compañía, permite la rotura de silos entre departamentos y la alineación de todas las áreas en torno a los objetivos del cliente, así como de las estrategias de marketing.
- Visualizar el impacto de las áreas. Todos los departamentos contribuyen de manera directa o indirecta en el cliente. Tener el journey dibujado ayuda a visualizarlo.
- Adaptación a los diferentes clientes. Puedes dibujar diferentes viajes para distintas tipologías y de esa manera adaptarte a varios buyer persona.
- Mejorar el servicio al cliente. Identificar quiebres en la experiencia de usuario es muy fácil analizándolo.
- Innovación. Cuando profundizas en el análisis de la relación descubres necesidades no cubiertas aún o nuevas formas de servirle.
¿Cómo dibujar el customer journey experience en ocho pasos?
Definir el viaje del cliente implica unos pasos muy sencillos:
- Definir la experiencia a mapear. Puedes dibujar el customer journey de un proceso concreto de la experiencia de usuario. Por ejemplo, el de compra, el de la entrega de un pedido, la prestación de un servicio, etc.
- Identificar tu customer persona. Más adelante, en el artículo, explico la importancia de describir muy bien al potencial cliente que va a realizar el viaje.
- Define los diferentes segmentos por valor de tu arquetipo de cliente. Dentro de un mismo perfil, conviene tener identificado los clientes de mayor valor o más rentables. Esto te permitirá justificar las inversiones y asignar más recursos en mejorar la experiencia.
- Dividir las fases del viaje. Se puede separar en diferentes fases que te permitirá estructurar mejor todo el proceso.
- Identificar las expectativas en cada fase. Como primer paso necesario para entender el client journey es saber qué espera en relación a la marca. Ello permitirá afinar mucho mejor la gestión
- Puntos de contacto. Una vez lo tenemos faseado, toca indicar cuáles son las diferentes interacciones que tiene en cada una ella.
- Canales de contacto. Ya sabemos que los clientes nunca utilizan un único canal de contacto para realizar una gestión. Deberás identificar a través de qué canales interactúan, volumen, preferencias de contacto, etc.
- Conecta los puntos. Cómo último paso, conecta todos los puntos de contacto que has establecido de manera secuencial y ya tendrías el dibujo. Pero, ten en cuenta que al haber varios canales de contacto, saldrán varias opciones.
Ejemplo de customer journey de un restaurante
Conoce más sobre cómo hacer el customer journey de un restaurante leyendo este post. O quizás te pueda interesar el patient journey en la experiencia del paciente o el viaje del cliente de un hotel.
¿Cuáles son las fases del customer journey durante la vida del cliente?
No existe un solo modelo. Depende de cada sector y cada compañía. Pero, sí existen 3 fases generales que componen el viaje del cliente. Dentro de estas podemos encontrar hasta 6 etapas, todas de gran valor para la empresa.
Estas comprenden desde que tienen una necesidad, hasta después de haberse convertido en cliente. Ten en cuenta que el no tiene por qué identificar departamentos diferentes. El customer journey es transversal.
Te enumeramos las fases para que sepas cómo hacer un mapa de viaje del cliente:
➤ Fase #1: Antes de la compra
➡️ Descubrimiento (Awareness)
Esta es una fase de vital importancia para la captación de nuevos clientes. Durante esta etapa los consumidores potenciales toman conciencia de que tienen una necesidad y quieren cubrirla. Entonces, comienzan con la búsqueda de información de qué podría ayudarle a resolver su problema.
En estos momentos, la marca debe aprovechar esta etapa para llamar su atención e informarles que su producto o servicio cubriría su necesidad.
➡️ Consideración (Consideration)
En esta etapa los compradores ya saben lo que quieren comprar. Buscará opiniones y comenzará a evaluar las opciones de diferentes proveedores a través de redes sociales, artículos de Internet, vídeos, foros, preguntando a conocidos etc.
En este momento es cuando la marca debe informar al cliente sobre las características y beneficios de su producto. Además de sus rasgos especiales, sus puntos fuertes o lo que lo diferencia de la competencia para que este se interese en él.
➤ Fase #2: Compra
➡️ Compra (Purchase)
Esta es la fase del customer journey marketing en la que el consumidor se plantea adquirir tu producto o contratar tu servicio. Por lo tanto, el enfoque debe consistir en hacer todo lo posible para facilitar que el proceso de compra se finalice satisfactoriamente.
➡️ Servicio (Service)
El servicio de atención al cliente realmente está presente a lo largo de todo el customer journey. Pero quizás durante la fase de compra aún más.
La empresa debe saber y tener predisposición para atender las necesidades del consumidor antes, durante la compra y cuando necesite hacer uso del producto.
Para ello es esencial que dispongas de personal cualificado que haga que su experiencia de compra sea excelente. Asimismo, es esencial que reduzcas los tiempos de respuesta y te muestres disponible para ayudar.
➤ Fase #3: Después de la compra
➡️ Retención (Retention)
El mayor error es abandonar al cliente después de conseguir venderle tu producto. Porque precisamente este es el momento de rentabilizar de verdad la relación con el.
En ese momento, es cuando cobra mayor sentido la estrategia Customer Centric. Porque no olvides que la intención de tu marca no debe ser venderle solo una vez. Sino una segunda, tercera y cuarta vez.
Es cuando se deben poner en práctica las estrategias de fidelización con el fin de crear una relación duradera. Esta etapa el objetivo es la retención de clientes y fidelizarlo hasta que se vuelva un embajador de la marca.
➡️ Recomendación (Advocacy)
Esta es la última etapa del viaje. Y es que si tiene una experiencia de compra satisfactoria, será más probable que recomienden el producto o servicio a otros. Pero recuerda siempre que, para los consumidores, las valoraciones de otros clientes son muy importantes y tienen una gran influencia en la decisión de compra. Por tanto, es el momento de aplicar estrategia de referral marketing.
En esta etapa deben trabajarse dos aspectos:
- Aumentar la vinculación con el cliente a través de la venta cruzada de productos complementarios y de programas de fidelización.
- Gestionar un programa de recomendación de tus productos o servicios
¿Qué información debes tener en cuenta para definir el viaje del cliente?
➤ Alineación con los objetivos estratégicos
El customer journey debe servir para alcanzar los objetivos estratégicos que te hayas marcado como empresa. Por ejemplo:
- Una empresa que tiene como objetivo estratégico reducir las baja en la suscripción de los servicios contratados por un cliente, debería centrarse en las causas que provocan que quiera darse de baja.
En este caso, dibujar el customer journey que afectan a los procesos de renovación sera la clve. Te ayudará a identificar qué partes del servicio o procesos está provocando la insatisfacción.
De esta manera, sabrías qué fases e interacciones debes mejorar para reducir el abandono.
➤ Definición del arquetipo de cliente
Un Buyer Persona es una representación aproximada a la realidad de cómo es un cliente ideal. Esta imagen se basa en un estudio de mercado e información de tus clientes actuales
Esta descripción va más allá de una segmentación demográfica convencional o en función del comportamiento. Pues, se basa en conocer sus expectativas, qué siente, sus preferencias y motivaciones.
Para describir el viaje emocional del cliente, debes:
- Definir lo que es importante para él
- Determinar qué aspectos valora más en la relación con la empresa
- Conocer los generadores de alegría
- Explorar lo que le produce puntos de dolor
➤ Los puntos de contacto en el customer journey map
Los lugares donde la empresa y el cliente interactúan entre sí durante las fases del customer journey se denominan puntos de contacto.
No es otra cosa que el recorrido a través de los diferentes puntos de contactos con la empresa. Estos contactos son múltiples y corresponden a todo el embudo de ventas.
Van desde que descubre que tiene una necesidad, la búsqueda de la solución y elige proveedor delproducto o servicio. Hasta provarlo y experimentar el servicio postventa. Incluyendo la relación posterior durante toda su vida como cliente.
Ejemplos de puntos de contacto
- Centro de llamadas
- Sala de exposición
- Sitio web, correo electrónico, formulario web de contacto
- Sección de comentarios de publicaciones de blog…
- Periódico
- Televisión y radio
- Soporte técnico
- Chat en vivo
➤ Expectativas
Este es otro elemento esencial, me refiero a conocer qué espera el cliente de la relación de la empresa. La descripción del arquetipo nos ayuda a conocer las expectativas de este en cada una de las fases o interacciones.
Permite establecer objetivos con respecto a lo que la empresa pretende conseguir en cada interacción en lo que es el mapa de viaje del cliente.
Por otra parte, permite identificar en qué momentos se está fallando. Así como identificar si no se están cumpliendo dichas expectativas.
➤ Los momentos de la verdad
Todas las interacciones son importantes y deben ser gestionadas. Pero, para el cliente unas son más importantes que otras.
Los momentos de la verdad son aquellos momentos o puntos críticos del customer journey en los que las expectativas son más altas. Por tanto, la compañía no se puede permitir el lujo de fallar.
Un ejemplo de este punto crítico sería el siguiente:
Pensemos en la compra de un producto. El hecho de que la empresa no envíe al cliente el correo de bienvenida, es un fallo dentro de la estrategia de marketing digital. Pero, esta interacción probablemente no sea tan crítica como el hecho de que llame al servicio de asistencia y nadie lo atienda.
➤ Los puntos de dolor
Los puntos de dolor en experiencia del cliente, son importantes por su alta carga emocional.
Representan aquellas situaciones en en el viaje emocional del cliente. Donde puede acabar diferentes emociones. Irritación, impotencia, frustración, estrés etc.
Los puntos de dolor, te ayudan a identificar mejoras continuas en el servicio. Estos puntos de dolor pueden ocurrir en interacciones diferentes a los momentos de la verdad. Este hace referencia a los momentos que percibe una mala experiencia sea o no un momento de la verdad.
Podría ser que una empresa tuviera muy bien definido el customer journey y los procesos a ejecutar. Sin embargo, experimentar el cliente un punto de dolor por un proceso mal gestionado por la empresa.
Los puntos de dolor, está muy relacionado con el esfuerzo del cliente CES.
➤ Las emociones
La suma de las emociones, positivas y negativas es lo que constituye la experiencia que el cliente percibe. De ahí la importancia del marketing emocional en todo este proceso.
Como ya sabemos, existen momentos críticos en los que fallarle puede ser nefasto. Algo que puede afectar la relación y su percepción de la marca o empresa en un momento dado.
Es por ello que es muy importante tener muy bien identificados cuáles son los llamados momentos de la verdad y puntos de dolor. Esto puede evitar quiebres en la experiencia de cliente percibida.
Por ejemplo. El proceso de compra unas zapatillas no lleva el mismo tiempo que para comprar una casa. Ni siquiera el cliente responde a las mismas pautas ni patrones de decisión.
➤ La consistencia
Esta es una de las claves en la gestión del customer journey. Ser consistentes en las experiencias que brindamos a lo largo del mapa del viaje del cliente. Esta es la clave para lograr su satisfacción y la fidelización.
Me refiero a cumplir un servicio excelente no una vez o en un punto de contacto concreto. Sino siempre a lo largo de todo el customer journey en todos los puntos de contacto. Por ejemplo:
Aunque un cliente esté satisfecho en el momento de la compra, no quiere decir que todo está terminado. Si una semana después contacta a la empresa y la respuesta que obtiene no lo satisface, el balance de la experiencia no será tan buena.
Las empresas que han tenido éxito en customer experience, reconocen que brindar experiencias consistentes es la mejor forma de conseguir la lealtad de los clientes.
¿Qué es la experiencia omnicanal en customer journey?
Debido a que las interacciones con la compañía puede ser a través de diferentes canales la omnicanalidad es un factor determinante. Puede acceder desde un dispositivo móvil, un ordenador, o incluso una tienda física . Es por esto que es necesario poder brindar una experiencia integrada, independientemente del dispositivo o medio que utilice.
La experiencia omnicanal en el mapa de customer journey reune todos los dispositivos y plataformas utilizados. Estos serán su formar para interactuar de manera exitosa con tu marca. Mientras que esos conocimientos son utilizados para ofrecer una increíble experiencia.
El objetivo principal es alinear un mismo mensaje en todos los canales y plataformas que vayan a utilizar tus clientes. ¿Con qué objetivo? Ofrecer un servicio sea coherente.
Errores más habituales a la hora de dibujar el customer journey
- No definir un objetivo claro. La primera pregunta que debes hacerte antes de nada es ¿para qué quiero dibujar el customer journey? ¿qué objetivos pretendo conseguir y cómo voy a cuantificarlos?
- No tener bien definido tu customer persona. Debes ir más allá de la segmentación tradicional y conocer a fondo cuáles son las motivaciones de los clientes y expectativas en todo momento.
- Dibujar el customer journey según tu percepción. Es muy habitual que el dueño del proceso o área responsable como mayor conocedor del mismo. Pero ese es un error habitual, porque lo primero a tener en cuenta es que se debe contar en todo momento con la percepción del cliente.
- Crear uno para cada área. Precisamente, el cliente percibe su viaje cómo único y no tiene por qué saber si una fase depende de un departamento y la siguiente de otro.
- Hacerlo demasiado complejo. Se debe evitar sobre todo al principio, complejizar demasiado el dibujo del customer journey. Debe ser fácil de entender por todas las áreas y los empleados involucrados. De esa manera ayudará a implementarse mejor
