Experiencia de cliente: Guía para transformar tu negocio

¿Qué es experiencia de cliente o customer experience?

La experiencia del cliente o customer experience es la percepción global que un cliente construye a partir de todas sus interacciones con una marca a lo largo del tiempo.

Esta percepción se forma en cada punto de contacto: cuando el cliente se informa sobre un producto, solicita asesoramiento, compra, utiliza el servicio, recibe atención posventa o incluso cuando se da de baja.

Por eso, la experiencia de cliente no depende de un único momento, sino del conjunto de contactos que vive a lo largo del customer journey o viaje del cliente, y de cómo se siente en cada una de esas etapas.

¿Es posible diferenciarse sin gestión de la experiencia de cliente?

Las empresas no pueden mantener el liderazgo en diferenciación de producto o en costes por demasiado tiempo. Por otro lado, la calidad, el precio y el servicio se presupone por parte del usuario.

Con el ahorro de costes, la producción industrial y la economía a gran escala siempre habrá alguien que lo haga igual y más barato. Entonces, si las expectativas racionales ya no te hacen destacar…

¿Qué es lo que permite a un proveedor diferenciarse del resto de competidores? El cómo hagamos las cosas. Lo fácil, cómodo y con las mínimas fricciones para el consumidor.

La clave está en cómo lo haces sentir. Nos encontramos en la era de la batalla de las emociones, la cual se está jugando durante la experiencia del cliente. Por ello, un enfoque centrado en el cliente es la clave, no solo para atraerlo, sino también para mantener una relación a largo plazo con el cliente.

¿Cómo funciona la experiencia de cliente?

Cada uno de los puntos de contacto en los que la empresa interacciona con el cliente, dará lugar a una emoción concreta. Esta irá sumándose al resto de momentos. Por ejemplo, puede que el proceso de compra sea muy bueno, pero el momento de asesoramiento no lo sea tanto. De esta manera, cada una de estas percepciones se irán sumando hasta generar una opinión, la cual nos determinará la percepción global.

Al tratarse de percepciones emocionales, es subjetivo lo que cada usuario siente. Pero acabará generando una opinión que se transformará en un comportamiento.

Para evitar la variabilidad de percepciones en el usuario, lo mejor es tratar de ofrecer una experiencia consistente y siempre de la misma manera. Será más sencillo de gestionar y mejorar. Sin olvidar la individualidad del usuario y la posible customización.

El cliente no compra productos y servicios, sino experiencias que tangibilizan a través de estos productos y servicios

Sabemos que el customer experience está muy ligado a la percepción de emociones y por tanto al marketing emocional. Pero, ¿Qué tipo de emociones son las que se generan?

Emociones que te llevan a una experiencia positiva

Que perciba que su experiencia es positiva depende de que la estrategia de experiencia permita hacerle sentir: energizado, complacido o estimulado. También puede sentirse interesado, explorador, confiado, seguro, valorado, cuidado, con placer y feliz.

Emociones que te llevan a una experiencia negativa

Que perciba que su experiencia es negativa depende de que consigamos hacerle sentir apurado, infeliz, decepcionado, frustrado, insatisfecho, abandonado, estresado e irritado.

Una estrategia centrada en el consumidor, debe perseguir las primeras emociones en todo tipo de cliente, y aplicar procesos que eviten las segundas.

Beneficios de la experiencia de cliente

La existencia de una visión del viaje del cliente y la administración de las interacciones con la empresa permiten la gestión de su experiencia. Estos son los beneficios destacados:

1️⃣ Herramienta de fidelización de clientes. Cada vez que un cliente interacciona con un negocio, tiene la ocasión de generarse una impresión. Por tanto, es una nueva oportunidad para fidelizarlo y alargar la relación.

2️⃣ Homogeneización de procesos. Para genera una excelente experiencia y estandarizar las interacciones para que sean coherentes entre sí, es necesario protocolizar cada contacto. Esto permite identificar las mejoras de manera más ordenada.

3️⃣ Escucha continua. Plantear como herramienta el customer experience, te obliga a conocer más a tu cliente objetivo y a gestionar su experiencia. Esto implica medir la percepción en cada interacción con la empresa y estar siempre pendiente.

4️⃣ Gestión de los puntos críticos del servicio. A través del mapa del viaje del cliente, consigues identificar los “Momentos de la verdad” (MoT: moments of truth). Estos, son los de mayor impacto y, por lo tanto, para nuestra empresa. Esto te permitirá centrar esfuerzos en los procesos más críticos.

5️⃣ Guiar los procesos, decisiones y comportamientos de los empleados. Definir una estrategia clara y transversal a la organización, ayuda a orientar la acción donde nos interesa hacer foco. Identificando qué es lo más importante y el éxito del negocio.

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Los tres pilares del modelo Customer Experience

➤ Personalidad de marca

Es importante preguntarte a ti mismo, si tu marca fuera una persona real, ¿qué tipo de persona sería?. Todas las empresas, sean tiendas online o físicas, aunque sea de manera inconsciente tienen una personalidad de marca definida en base a sus valores.

Cada una poseeuna manera única de hacer las cosas que permite diferenciarla. Lo importante es ser capaz de transmitirlo de forma homogénea, sin importar quién dónde ni cuándo.

La diferencia entre los competidores ya no están en el «Qué vendemos.» Si no en el «Cómo hacemos las cosas», y ese cómo se hacen las cosas debe ser único.

Por tanto, dota a tu marca de una personalidad bien definida. Asegúrate que esta sea la que perciban los usuarios en todos los canales de comunicación. También en la experiencia en srvicio al cliente, y cualquier otra interacción.

Una fuerte personalidad de marca puede mejorar muchísimo la experiencia de cliente y ayudarte a construir lealtad.

➤Orientar al cliente la estrategia de la empresa

Para implantar una estrategia CX es imprescindible que la empresa antes pase de un modelo centrado en el producto a un modelo de enfoque cliente. Ya que  las empresas referentes en la gestión de la experiencia basan su éxito en colocarlo en el centro de su estrategia.

Implementar una estrategia customer experience implica un despliegue transversal a todas las áreas de la compañía. Sumado al impulso y alineación de toda la organización.

Para ello es imprescindible contar con el compromiso sin fisuras de la dirección de la empresa. De manera que de respaldo a la estrategia y caiga en forma de cascada hacia todos los empleados generando la cultura necesaria.

➤Transformación digital y tecnológica

Los avances tecnológicos permiten hacer la vida más fácil a los usuarios. Apps más practicas, asistentes inteligentes, realidad aumentada, tiendas inteligentes. Tambien el uso de la IA para conocer mejor al consumidor y adelantarse a sus necesidades.

Además, la tecnología permite ahorrar costes y ser más eficiente en los procesos. Sin embargo, no olvidemos que los canales digitales son para mejorar la experiencia del cliente, no para sustituir los que ya existen.

Muchas personas necesitan el contacto humano para ser fieles. Si digitalizas todos los contactos podrías destruir la conexión emocional con los consumidores.

Pasos para implantar una estrategia CX

➤ Comprende y conoce a tu cliente objetivo

Para llevar a cabo una mejor gestión de experiencia de los clientes, primero debes saber quiénes son. Debes comprender sus motivaciones, inquietudes y necesidades. Para ello, la herramienta que se suele utilizar se denomina Buyer Persona.

Más allá de ser una segmentación al uso, incorporamos datos emocionales. Nos preguntamos qué valoran y cómo nuestros productos o servicios les dan respuestas.

➤ Mapea las interacciones con tus clientes

Unos de los pasos para implantar una estrategia customer centric, es identificar cuál es la experiencia que estás ofreciendo desde su perspectiva.

Para ello tendrás que definir tu customer journey map y diseñar la experiencia que tus customer persona necesitan. Deberás tener en cuenta la promesa de marca, a través de todos los procesos, personas de la empresa, canales de interacción, sistemas, etc.

Se consistente en todas las interacciones del viaje del cliente

Es muy importante tener en cuenta que aunque las interacciones a veces pueden ser independientes unas de otras. La experiencia de la empresa que percibe sobre nuestra marca es suma de todas ellas. Por tanto, debemos centrarnos en la alineación y coherencia de todos los contactos, en lugar de verlos como procesos diferentes.

El viaje del cliente o customer journey el el camino que recorre durante el proceso de venta. ¿Quieres implementarlo y no sabes cómo? Aquí obtendrás las respuestas ?

Customer Journey

➤ Mide la experiencia del cliente. Implanta un programa de Voz del Cliente (VoC)

Tener implantado un programa de voz del cliente te permite recoger con regularidad las opiniones y percepciones sobre su experiencia. Con esto podrás adaptar los productos y el servicio a las expectativas de tu cliente en tiempo real. Además de saber dónde estás haciéndolo bien y en qué puntos de contacto necesitas mejorar. Por tanto, es una herramienta indispensable en la puesta en marcha del customer experience.

Es clave tener implantado el sistema de recogida de la voz del cliente. Para esto puedes usar los diferentes canales de comunicación y puntos de contacto del viaje del cliente. Nada puede dejarse de medir.

Existen diferentes formas de escucha las cuales se pueden recopilar datos. Las encuestas son las principales. Pero también a través de las quejas, comentarios en redes sociales, feedback del empleado y otras fuentes de datos.

¿Qué es el efecto wow en Cx y cómo crear experiencias wow?

Es muy habitual escuchar hablar del efecto Wow. De cómo en un momento dado, se les sorprende a los usuarios con algo que no esperaba y que supera sus expectativas. Este momento Wow solo es posible si existe una alta calidad en la atención y los básicos del producto o servicio están cubiertos.

Pero no olvidemos que los clientes no compran con la motivación de que le ofrezcamos un momento Wow. Sino con la expectativa de que su problema sea resuelto.

Una buena experiencia de cliente genera mayor fidelidad, mayor recurrencia de compra y recomendación

Metodología CX para diseñar procesos desde la experiencia del cliente

En esta sección se enumeran los cinco elementos que debes tener en cuenta en el diseño de los procesos de contacto y de servicio al cliente

➤Personalización

Cada usuario es un mundo, y su caracterización te lleva cada vez más a considerarlos dentro de microsegmentos. Si como empresa quisiéramos segmentar cada una de esas cualidades obtendríamos infinitos de estos microsegmentos, cada uno de ellos con unas necesidades diferentes.

La gran variedad de formas en que los clientes pueden interactuar, ha empujado a las empresas a personalizar mucho más sus productos y servicios.

El reto está en encontrar el equilibrio para que tus clientes no se sientan uno más manteniendo los valores y la homogeneidad de los procesos.

➤Fricción con el cliente

La fricción con los clientes es uno de los mayores generadores de frustración y de una mala experiencia. Tu cliente no quiere esperar, ni que le molesten y quiere que todo sea cómodo y ágil. Y puede ocurrir en cualquier punto del viaje del cliente.

¿Qué genera fricción? Muchas situaciones como largas esperas, falta de autonomia, problemas de comunicación… En pocas palabras, cualquier situación que le impida finalizar la compra.

En el siguiente artículo puedes ver un caso muy habitual de fricción con el cliente y cómo resolverlo. Trata de los tiempos de espera y cómo gestionarlos

➤ Autoservicio

Existe un tipo de arquetipo de cliente autónomo que puede frustrarse si no puede solucionar sus problemas el mismo y debe buscar un servicio de atención. Estos, además, deben tener control del proceso y decidir sobre el cuándo y el cómo.

El negocio debe brindar una experiencia de servicio completa. Con diferentes canales y facilidades necesarias para que el usuario pueda interactuar y buscar solución a su problema por sí mismo. Manteniendo la posibilidad de ayuda por parte de personas especializadas que puedan dar soporte y sean capaces de comprender sus exigencias y situaciones.

➤ Plazo de entrega

En los negocios online y de servicios en línea, la distribución es factor clave. Es verdad que los tiempos de entrega muchas veces dependen del producto, pero aún más de las necesidades de tus clientes.

Siempre que un consumidor tenga que esperar se crea fricción y su experiencia de compra empeora.

La velocidad de entrega es un gran factor a la hora de medir la experiencia del consumidor. Y debe ser incluida como un elemento más en las encuestas para la evaluación de tus avances.

➤ Disponibilidad

La atención al cliente debe seguir siendo una ventaja competitiva para las empresas. La mayor decepción que ya ha adquirido tus servicios o que está aún en ese proceso de compra, es cuando no se siente atendido.

Los usuarios tienen dudas, recomendaciones y quieren reportar inconvenientes. Aunque el proceso de atención se automatice, siempre debe haber personas que humanicen la relación con el cliente.

Algunas tiendas minoristas han cambiado sus horarios de atención (y de venta) para poder estar disponibles en el momento en que sus clientes activos están libres. Además, gracias a las nuevas herramientas tecnológicas, se han eliminado barreras de comunicación entre la empresa y el consumidor.

En este artículo se refleja la importancia de tener una orientación al servicio proactiva cuando tratamos con clientes.

¿Quién es el customer experience manager?

El Customer experience management es quien se encarga de garantizar que los clientes estén satisfechos en todo momento. Además, garantiza que se cumpla con el estándar de experiencia de cliente marcado por la empresa.

Un customer experience manager debe asegurarse que el cumplimiento de satisfacción del cliente en cada punto de contacto con el usuario. A lo largo de todo el customer journey se cumple.

Las tareas de un CX Manager también incluyen supervisar y administrar el equipo de servicio al cliente. Así como capacitar a los miembros del personal para proporcionar los más altos estándares de servicio. Así como garantizar que se sigan todas las políticas de la compañía.

Algunas tareas adicionales de un customer experience manager comprenden manejar las consultas de los usuarios y resolver los problemas en el camino.

Herramientas del customer experience. Customer Journey Map

El mapa de experiencia del cliente o customer journey map es la visualización del mapa de interacciones que ocurren con la empresa. Pero desde el punto de vista de cómo lo vive el.

¿Por qué es importante?

Customer Journey Map es la herramienta necesaria para poder gestionar el customer experience de la empresa.

1. A través de una representación gráfica permite conocer la relación con el consumidor y su contribución directa o indirecta hacia la experiencia. Consolidando una cultura customer centric.
2. Permite comprender las necesidades y la experiencia del usuario. Así como identificar sus puntos de dolor y/o fricción y los momentos clave de la relación.
3. Identificamos todos los canales que el consumidor utiliza para relacionarse con la empresa. Dando una visión holística que ayuda a homogeneizar los mensajes y cuidar la personalidad de marca.
4. Genera oportunidades de mejora que nos diferenciarán del resto de competidores. Da valor a la marca y potencia una cultura de búsqueda de soluciones centradas en el consumidor.

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