Customer Journey Map ¿Qué es y cómo dibujarlo?

¿Qué es el customer journey map y por qué es importante?

En definitiva, es una foto de la relación con el cliente, pero viva. Por tanto el mapa de experiencia del cliente debe ser dinámico.

¿Cómo hacer un mapa de viaje del cliente en la empresa?

Recuerda que el proceso de mapear el viaje del cliente se llama customer journey mapping. Y se trata de un mapa del recorrrido que este hace que podemos clasificar dentro de estas etapas:

1️⃣ Describe las fases del viaje del cliente

Existen tres principales fases del customer journey, que pueden subdividirse dependiendo del sector y del proceso de compra de cada producto.

➤ Búsqueda de información

Esta etapa de las interacciones es cuando el usuario tiene un punto de vista claro de lo que quiere, y busca información que responda a esto. Es allí dónde encuentra tu marca. Pero no termina en ese punto, luego la analiza, compara y solo después decide que tu empresa puede darle la solución que busca.Es entonces cuando comienza la segunda fase con el proceso de compra.

➤ El proceso de compra

Esta es una de las fases del viaje del cliente más importante para el proceso de captación de clientes nuevos.Se deben analizar todos los aspectos que intervienen durante el proceso de compra y que finalmente influyen en la decisión final del usuario. Debes tener en cuenta que esta fase puede desarrollarse en un contexto diferente. Y debe partir de una experiencia de compra excepcional.Por ejemplo, ROPO (research online purchase offline) se produce cuando la información la buscan los usuarios online. Sin embargo, realizan la compra en la tienda física.

➤ La gestión del cliente

Después de la compra, algunas empresas suelen dejar a su cliente abandonado. Dan la relación por terminada y esto es un error. Impide una buena recomendación y afecta la retención de clientes.En la nueva era, el cliente es pilar para nuestras transacciones. Cuando está satisfecho genera más ingresos, una y otra vez. Por sí mismo o indirectamente a través de una recomendación.Probablemente esta es una de las fases más importante del modelo customer centic. Y cuándo debes poner mayor esfuerzo.

El objetivo debe mantener puntos de contacto con el cliente, retenerlo y luego fidelizarlo. Si consigues esto, lograrás que vuelva a comprar o al menos recomiende.

2️⃣ Identifica todos los canales de contacto con el cliente

Hay diferentes tipos de cliente, y rara vez en contrarás uno que sea digital o analógico al 100%. De manera que no utilizan un único canal. ¿Que quiere decir esto?Que tu cliente puede contactar por teléfono para hablar atención al cliente o hacerlo por medio de la web o la app, si tienes. Pero también puede preferir ir a la oficina directamente. E incluso, realizar una recomendación por las redes sociales.Esto es una realidad que debe ser gestionada por la empresa y debe ser incluida dentro de sus estrategias de marketing digital. De no ser así puedes arriesgarte a perder muchos clientes.

El objetivo debe ser que el servicio ofrecido a través de los diferentes canales sea homogéneo. Y evitar que se generen contradicciones con el fin de brindar al cliente una experiencia omnicanal.

➤ Diferenciar canales en función de los segmentos de clientes

Debes identificar qué canales usan cada arquetipo de clientes a lo largo todas las customer journey. Esto para fijar preferencias de cada segmentoToda esta información debe quedar en el journey map. Permitiendo conocer cuales son las más usadas y definir los canales más importantes.

➤ Consistencia a través de los canales

Sabemos que el viaje del servicio al cliente no transcurre a través de un único canal, sino que puede ir alternando.

El objetivo es lograr que el cliente se sienta igual de bien y no note la diferencia cuando cambia de canal.

De hecho, una investigación de Accenture ha encontrado que el 65% de los clientes expresaron su frustración por experiencias inconsistentes ofrecidas por diferentes canales. Hablar de frustración, es decir que hay fricción. Lo cual dificulta mucho poder interactuar con la empresa de manera positiva. 

3️⃣ Conecta los customer journey touchpoints

Cuando unes los puntos de contacto empiezas a trazar la hoja de ruta del viaje del cliente. En esta fase del customer journey maps, es cuando se puede visualizar el mapa de tu empresa.

4️⃣ Visualiza en tu customer journey map los touchpoints con el cliente

El siguiente paso sería el de asignar los puntos de contacto con el cliente en cada una de las fases del viaje del cliente. Ya que cada uno de ellos son una oportunidad para materializar la experiencia del cliente.Recuerda que esos puntos de contacto están vinculados a procesos concretos. Estos puede ser: atención al cliente, entrega, proceso de venta, fidelización, etc. Todos los puntos deben ser quedar recogidos en el mapa del viaje del cliente.

¿Cómo gestionar un customer journey map?

Como he comentado, el customer journey digital map no es una foto fija de tu relación con el cliente y nada más.

Por el contrario, es un documento vivo que debe ser utilizado como herramienta de gestión de la relación con tu público objetivo. Debe servir para mejorar procesos con el fin de brindar al cliente una experiencia del cliente excelente.

El customer journey map debe formar parte de la estrategia customer experience de la empresa.A continuación te detallo cómo gestionar esta herramienta de design thinking para sacarle el máximo partido.

1. Ten siempre identificado tu buyer persona

Debes definir tantos buyer persona o customer personas, diferentes como tenga tu empresa. Así como identificar en primer lugar sus motivaciones, y en segundo lugar los beneficios o expectativas en cada fase. Es decir, aquellas cosas que le producen dolor o les quita el sueño.Tener en cuenta que existirán perfiles de clientes que interactúan con la empresa a través de diferentes canales. Por tanto, el buyer journey map no es exactamente el mismo.Por otro lado, si clasificas a los clientes en función del valor que aporta a la compañía, podrás establecer diferentes niveles de servicio para cada segmento. Y justificar mejoras en la experiencia con los clientes de mayor valor.

2. Identifica los procesos

Algo muy importante es identificar y tener dibujados los procesos asociados directamente en cada uno de los customer journey touchpoints.Por ejemplo, el proceso de venta, de atención al cliente u otro que implique interacción con el cliente durante el customer journey digital y físico.Luego de esto incluye en una segunda capa los procesos que no tienen contacto directo con el cliente. Pero sirven de soporte y apoyan el proceso vinculado con la interacción. Estos serían los procesos back.

3. Define objetivos e indicadores

Lo que no se mide, no se puede gestionar. Es muy importante marcar objetivos generales como pueden ser:

• La satisfacción
• NPS
• Tasa de renovación
• N.º productos por cliente
• Grado de fidelización
• Grado de recomendación

Todos ellos son indicadores de satisfacción, que nos dicen que el cliente nos sigue comprando y no nos ha abandonado.En el mapeo del viaje del cliente todos ellos se deben definir un objetivo a conseguir que sea alcanzable y viable. La idea es que permitan saber si la experiencia del cliente evoluciona realmente.Pero estos objetivos no se cumplen si los procesos no funcionan. Por lo que los procesos asociados de front y back office también deben tener objetivos e indicadores de seguimiento. Indicadores como:

• El tiempo de respuesta.
• Tiempo de resolución del problema
• Plazo de entrega
• Número de quejas
• % de carritos abandonados
• Formularios sin completar, etc.

Si los procesos funcionan, el servicio al cliente también funcionará. No olvidar que tanto los objetivos como los indicadores deben formar parte de la visualización del journey map del recorrido del cliente.

4. Identifica palancas de mejora en el servicio al cliente

Una de clave para ofrecer al cliente el mejor servicio, es hacerles la vida más fácil. La idea es que no les suponga un esfuerzo demasiado grande.Plantillas de customer journey map: A partir de los pain point o puntos de dolor en el mapa de experiencia del cliente, se pueden identificar mejoras en el servicio. Estas mejoras tienen como objetivo evitar que afecten la experiencia del cliente.A partir de los problemas encontrados en el mapa de experiencia del cliente, se pueden identificar mejoras en el servicio. Estas mejoras tienen como objetivo evitar que afecten la experiencia del cliente.Normalmente nos basamos en la voz del cliente y las encuestas a estos para identificar si el servicio que les ofrecemos es bueno o no. Una buena fuente para detectar estas mejoras son el personal en contacto directo con el cliente y de front office. Sobre todo el de ventas y el de atención al cliente o soporte.Los motivos de mejora puede ser que el proceso sea demasiado largo, existan duplicidades innecesarias para el cliente o se haga demasiado farragoso para este.En la página de servicio al cliente se explica con más detalle cómo medir y mejorar el servicio que estamos brindando a los clientes.

5. Comunicación a toda a toda la empresa

La gestión del customer experience no corresponde únicamente a un departamento aislado del resto, sino que es transversal a todas las áreas.Es importante informar regularmente a la dirección sobre el mapa del recorrido del cliente. También es importante involucrar a todos los responsables de las diferentes áreas. Todos tienen un papel directo o indirecto en la experiencia del cliente.El hecho de ser conocedores de primera mano, les permite entender el impacto que sus procesos tienen en el cliente. Por otro lado, el resto del personal de soporte también debe conocer cómo su trabajo diario impacta la satisfacción del cliente.Todas las áreas deben alinearse en torno a un objetivo de experiencia de cliente además de proponer mejoras que ayude brindar al cliente un servicio mejor.

6. Prioriza acciones de mejora

Como consecuencia de la gestión continua del customer journey map, normalmente surgen ideas de mejoras, pero muchas no son viables a corto plazo.Por tanto, debes primero organizarlas antes de comenzar a implantarlas. La mejor manera es realizar un Roadmap que te permita planificar la implementación en el tiempo.La mejor manera es cruzar en una matriz la dificultad de implantación con el impacto que la medida tendría sobre el cliente. Sempre priorizaremos eñ “Quick wins” o mejoras de alto impacto en la experiencia del cliente, que no sean costosas ni requieran mucho tiempo para implementarse.Las medidas por las que empezaremos a implantar son las de menor impacto en la experiencia del cliente y además, menos costosas de implantar.

7. Economía de la experiencia. Haz que la experiencia del cliente sea rentable

Si algo debes saber es que los recursos son limitados y no se puede ofrecer una experiencia al cliente excelente sin aumentar los gastos constantemente.Por ello, cualquier incremento en el coste del servicio debe estar justificado. Y todas las iniciativas vinculadas al customer journey maps deben tener asociado un ROI.

Un incremento en el gasto del servicio al cliente debe de poder justificar un incremento en la satisfacción del mismo. Es decir, un mayor retorno económico.

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Ejemplos de cómo vincular la rentabilidad con la experiencia del cliente

Si quisiéramos un incremento en la nota media del NPS, tenemos que ser capaces de demostrar los ingresos que se conseguirían gracias a ese incremento.➔ Un ejemplo de mejora en la rentabilidad podría ser una menor tasa de bajas. Así como un incremento de la venta cruzada o mayor grado de recomendación.Otra manera de justificar un incremento en el servicio puede venir al establecer diferencias en el servicio en función del valor del cliente.En el siguiente artículo te explico cómo priorizar acciones y estrategias en función del ciclo de vida del cliente.

Importancia de la estrategia omnicanal en el mapeo del viaje del cliente

La estrategia omnicanal implica ser capaz de gestionar las interacciones con los clientes de manera homogénea. Sin importar el canal que se utilice, este no debe afectar su experiencia.

Esto significa que dentro de la experiencia de usuario, podrán evaluar tus productos y servicios desde diferentes plataformas y dispositivos. Como es el caso de teléfonos móviles, tiendas físicas y sitios web, donde la experiencia seguirá siendo la misma en cada uno de ellas.

Pero ten en cuenta que muchos clientes dejarían de usar varios canales si tienen una mala experiencia en uno de ellos.

El enfoque omnicanal considera muchas plataformas y dispositivos que pueden usar para interactuar con tu marca. Esta información te permite ofrecer una experiencia centrada en tus clientes potenciales.

Customer journey tool: Herramientas útiles para el customer journey map

El customer journey map tools son herramientas que permiten recopilar datos para que puedas comprender mejor el recorrido que realizan tus clientes. Esta herramienta también te ayudará a mejorar la función de tus servicios para que puedas complacer las necesidades de todos tus clientes.

➤ Thunder Head

Esta herramienta es capaz de escuchar las interacciones que realizan los clientes con tu marca, además que recopila información suficiente sobre cuál es su comportamiento. En lugar de adivinar el comportamiento de los clientes. Todo ello es muy útil para nuestro customer journey map.

➤ Clarabridge

Se trata de una plataforma inteligente. Cumple la función de hacer que la voz del cliente se dirija las estrategias y decisiones de tu marca. Esto es posible gracias a un análisis de encuestas y opiniones que ayudan atomar decisiones concretas mejorar la atención al público.

➤ Smaply

Se centra en el desarrollo de los clientes, creando mapas de experiencia de las partes interesadas con la intención de poder demostrar las relaciones entre ellos. Esto te permitirá generar puntos de contacto que estén basados en esa información y así poder cumplir con las necesidades de tus clientes.

➤ Touchpoint

Ofrece una manera colaborativa para que puedas ver con facilidad todo el customer journey touchpint que realizan los usuarios. Estos datos se pueden importar a la herramienta con el objetivo de ayudarlo a comenzar su viaje y también para diseñar un viaje completo.