Cuando una empresa quiere mejorar la experiencia de cliente, lo habitual es empezar por aquello que resulta más tangible: hacer encuestas, elaborar un customer journey map, implantar herramientas o medir el NPS. Todo eso puede ser útil. Pero existe una paradoja: algunas de las decisiones menos visibles son precisamente las que pueden hacer que todo lo anterior funcione.
La gestión de experiencia de cliente no consiste solo en escuchar al cliente. También exige organizar la empresa para actuar sobre lo aprendido. En este artículo veremos dónde está esa diferencia y cómo puedes convertir acciones aisladas en un sistema de mejora. Úsalo también como una pequeña auditoría para tu propia organización.
¿Por qué la experiencia de cliente es una prioridad… pero sigue sin gestionarse como una?
Muchas empresas saben que la satisfacción del cliente es importante. El problema empieza cuando intentamos responder a preguntas más concretas: ¿quién tiene que mejorarla?, ¿qué área decide las prioridades?, ¿cómo se coordinan Marketing, Ventas, Operaciones y servicio al cliente?
Un estudio de Harvard Business Review Analytic Services reflejó bien esta distancia: el 73% de los encuestados consideraba la mejora de la experiencia de cliente una prioridad estratégica, pero solo el 32% afirmaba con rotundidad que CX era un elemento central de su estrategia de crecimiento.
Es decir, una cosa es decir que el cliente importa y otra convertirlo en una forma organizada de trabajar.
La paradoja de la CX: lo que menos implantamos puede ser lo que más impacto tenga
Estudios de Harvard Business Review Analytic Services revelan que entre las organizaciones estudiadas, solo el 15% había establecido una gobernanza clara de experiencia de cliente. Sin embargo, entre quienes sí la habían implantado, el 71% la calificaba como muy o extremadamente eficaz para mejorar CX.
Con el liderazgo específico sucedía algo parecido: estaba implantado por el 26%, pero el 67% de quienes lo utilizaban valoraban mucho su impacto.
Mientras tanto, eran más habituales iniciativas como los programas de voz del Cliente, el customer journey mapping o las herramientas digitales.
La conclusión no es que esas herramientas no sirvan. Es otra: las herramientas te ayudan a conocer al cliente; la gobernanza ayuda a que tu empresa haga algo con ese conocimiento.
¿Qué significa realmente tener una gobernanza de experiencia de cliente?
La palabra “gobernanza” puede sonar a estructura complicada o a más reuniones. No tiene por qué ser así.
En gestión de experiencia de cliente, gobernanza significa dejar claras unas pocas cuestiones esenciales: quién lidera CX, qué departamentos intervienen, quién decide qué problemas deben solucionarse primero, quién se responsabiliza de cada mejora y cómo se comprueba después si ha funcionado.
También implica acordar qué indicadores se revisarán. Puedes utilizar NPS, encuestas de satisfacción, retención u otros datos que permitan comprobar si estás avanzando. El propio informe insiste en que medir no basta: hay que conectar los indicadores de cliente con los resultados que importan al negocio.
Dicho de forma sencilla: gobernanza es pasar de “deberíamos hacer esto” a “quién lo hace, cuándo y cómo sabemos si funciona”.
¿Por qué la experiencia de cliente no puede depender solamente de Marketing o Atención al Cliente?
Porque tu cliente no conoce —ni le interesan— los departamentos de tu empresa.
Marketing puede generar una expectativa. Ventas puede hacer una promesa. Operaciones debe cumplirla. El servicio al cliente puede recibir una queja si algo falla. Para tu cliente, todas esas interacciones forman un único customer journey.
De hecho, los silos entre equipos fueron el problema organizativo citado con mayor frecuencia en el estudio. Además, únicamente una minoría de los participantes afirmaba que todos sus departamentos colaboraban correctamente en CX.
Aquí el customer journey map resulta especialmente útil. No solo permite representar qué vive el cliente y detectar sus puntos de dolor. También puedes utilizarlo para identificar qué departamento interviene en cada momento y quién debe responsabilizarse de mejorarlo. El informe recomienda precisamente relacionar el mapa del viaje con los datos del cliente y los propietarios de cada punto de contacto.
¿Cómo pasar de acciones aisladas a un sistema de gestión de la experiencia de cliente?
No necesitas empezar implantando una estructura enorme. Para una empresa mediana, lo importante es disponer de un método que evite improvisar y permita avanzar paso a paso.
Puedes comenzar con cinco movimientos:
- Comprende la experiencia actual. Utiliza entrevistas, investigación de mercados, encuestas de satisfacción, datos de tu CRM y contacto directo con clientes para detectar necesidades y problemas.
- Prioriza los momentos que importan. Apóyate en el customer journey map para localizar puntos de dolor y oportunidades.
- Asigna responsables. Cada mejora necesita una persona que sepa qué debe conseguir.
- Coordina las áreas implicadas. CX debe atravesar Marketing, Ventas, Operaciones, tecnología y servicio al cliente cuando el viaje lo requiera.
- Mide y vuelve a mejorar. Combina NPS y satisfacción del cliente con indicadores relacionados con retención, comportamiento o resultados del negocio.
La gestión de experiencia de cliente empieza a funcionar cuando escuchar, decidir, actuar y medir forman parte del mismo proceso.
Quizá, por tanto, tu empresa no necesite hacer más iniciativas de CX. Puede que primero necesite organizar mejor las que ya tiene.
Preguntas frecuentes
¿Qué es la gobernanza de experiencia de cliente?
Es la forma de organizar cómo se toman y ejecutan las decisiones relacionadas con CX. Establece responsables, departamentos implicados, prioridades, indicadores y mecanismos de seguimiento para que las mejoras de experiencia de cliente no dependan de iniciativas aisladas.
¿Quién debe ser responsable de la experiencia de cliente?
Debe existir una persona con responsabilidad clara para coordinar la experiencia de cliente, pero CX no pertenece a un único departamento. Marketing, Ventas, Operaciones, tecnología y atención al cliente pueden intervenir en diferentes momentos del customer journey.
¿Es suficiente utilizar el NPS para medir la experiencia de cliente?
No. El NPS permite conocer la disposición del cliente a recomendarte, pero no explica por sí mismo las causas. Conviene combinarlo con satisfacción del cliente, información cualitativa, retención y otros indicadores que ayuden a tomar decisiones.
¿Para qué sirve un customer journey map?
Un customer journey map permite visualizar las etapas, interacciones y puntos de dolor que vive el cliente. Además de comprender su experiencia, puede ayudarte a identificar qué áreas intervienen en cada momento y quién debería responsabilizarse de mejorarlo.
