¿Qué es la segmentación de mercado?
La segmentación de mercado tiene como finalidad elegir un mercado objetivo para atender con un producto o servicio una necesidad específica.
En palabras sencillas, debemos dirigir nuestros esfuerzos únicamente hacia una parte de clientes que sabemos son los que pueden estar interesados en lo que ofrecemos. Por supuesto, podemos seleccionar uno o varios mercados meta, pero para cada uno de ellos se deben definir estrategias específicas y adaptadas a cada perfil.
¿Por qué segmentar el mercado?
Cuando iniciamos o somos responsables de un negocio, si bien es cierto que nos mueve una pasión llamada emprendimiento, también es importante el factor económico, pues sin ingresos ese sueño que es la empresa no se sostendría.
Lo primero que se piensa es en ¿qué vender y cómo hacerlo? Son las primeras cuestiones que te planteas antes de embarcarte en una aventura empresarial. Por ello, tener un buen producto es muy importante. Además, de estrategias efectivas de comunicación y comercialización.
Sin embargo, ¡necesitamos vender! Y muchas veces nos olvidamos de la primera pregunta que hay que hacerse que es ¿A quién queremos vender? ¿En qué perfiles de clientes centramos los esfuerzos? Para poder responder a esta pregunta, el primer paso para hacerlo es la segmentación de mercado.
Variables de segmentación
Son cientos los autores que hablan de la segmentación de mercado y cada uno lo hace desde variables o puntos de vista diferentes, pues maneras de clasificar a los clientes pueden haber miles.
La selección más tradicional del público al que te quieres dirigir suele ser en base a variables geográficas, demográficas y psicográficas.
Segmentación geográfica
Se clasifican en función del lugar donde se encuentre el cliente como son países, regiones, ciudades
Segmentación demográfica
Son criterios sociológicos como el género, edad, nivel de ingresos, educación, profesión
Segmentación psicográfica
Hacen referencia al estilo de vida y personalidad del cliente. Está muy relacionado con los valores y principios de cada individuo.
Pero cada vez más, el cliente es más complicado de encasillar en un segmento concreto ya que clientes con un perfil psicográfico, geográfico y demográfico idénticos pueden acabar comportándose y consumiendo de manera completamente diferentes.
Es por ello, que cada vez más las empresas segmentan por el tipo de comportamiento y valor del cliente, independientemente del resto de criterios.
Segmentación contextual
Cada vez más se está segmentando más por el tipo de comportamiento, que además puede llegar a ser diferente incluso para un mismo cliente en función del contexto.
Por ejemplo, para un cliente tipo puede ser que las noticias diarias las consuma de manera online y sin embargo el fin de semana, mientras descansa le guste leer el periódico en papel. Se trataría de un mismo cliente con dos comportamientos diferentes en función del contexto.
Este tipo de segmentación, clasifica a los clientes en función del valor actual que le aporta a la empresa y en una relación a largo plazo con la misma.
Todo empresario aunque sea mentalmente, conoce perfectamente cuáles son sus mejores clientes haciendo un cálculo muy sencillo. “Sería su cliente fiel de toda la vida que además es recurrente, pues periódicamente consume sus productos”.
Si además estos buenos clientes los ordenas en función de ingresos o rentabilidad para la empresa, podrías tener ordenado los clientes que mayor valor te aporta.
Es otro tipo de segmentación del mercado es muy habitual, sobretodo en estrategias de customer centricity.Las cuales buscan colocar a los mejores clientes como centro de la estrategia de la empresa, enfocando todos los procesos a satisfacer sus necesidades.
Toda empresa debe crear una propuesta de valor de su producto o servicio. Y luego posicionarse en el mercado por medio de una estrategia de diferenciación. Pero la diferenciación con respecto a la competencia se consigue cuando esa propuesta de valor está adaptada a un target concreto.
Cuando ajustamos nuestra propuesta de valor a las necesidades específicas de un mercado meta, la consecuencia directa son las ventas. Además, cuanto más específico sea nuestro target, la capacidad de personalización será mayor, la conversión de estos clientes será mucho más alta y por tanto, más efectivas y exitosas serán las estrategias de ventas.
Una vez segmentado tu público objetivo, la estrategia de ventas puede ser aún más rentable si además enfocas los esfuerzos a la captación de segmentos que sabes que son más rentables. Una vez captados, se debe trabajar el mantenimiento de estos clientes con el objetivo de mantener una relación de largo plazo con ellos.
¿Cómo segmentar un mercado B2B?
Los modelos de negocios B2B, atienden mercados empresariales que también necesitan ser clasificados para así garantizar las ventas. Esto se debe a que también tienes necesidades diferentes, y a todos no podemos dirigir las mismas estrategias ni entregar la misma propuesta de valor.
Incluso si son negocios con presencia en mercados internacionales o franquicias, debemos adaptarnos a segmentos distintos de acuerdo a las legislaciones de cada país.
Al igual que la segmentación de mercado para productos de consumo, los mercados empresariales también requieren de variables similares. Por lo tanto, puedes hacerlo geográfica y demográficamente o incluyendo el tamaño de la industria, el sector, beneficios buscados o tasa de utilización del producto. Por supuesto puedes clasificar tus clientes de cartera perfectamente por valor del cliente.
