ACERCA DE
Customer centricity ¿Qué es? Y por qué interesa a tu negocio
Ni los clientes son lo mismo que hace 20 años, ni la manera de relacionarse con las empresas tampoco lo es. En la actualidad, debido a la saturación de la oferta, la comoditización de la mayoría de los productos, Internet, el amplio el uso de dispositivos móviles y al impacto que tienen sobre los clientes las referencias de otros usuarios en las redes sociales, los clientes tienen más control sobre las empresas. Por ello, las estrategias centradas en el producto han dejado de ser válidas y ha ido ganando terreno la estrategia customer centricity.
De hecho, se sabe que las empresas customer centricity son un 60% más rentables, de acuerdo con una investigación de Deloitte. Además, según datos de KPMG, el 88% de los directores ejecutivos están preocupados por la lealtad del cliente. Se han dado cuenta que dominar su agenda es esencial para el crecimiento de los negocios.
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¿Qué es el customer centricity en español?
Dicho así, puede parecer que se desprecie a los clientes de menor valor, pero no tiene por qué ser así. Pero, es verdad que en una estrategia customer centricity, colocan al cliente en el centro. De este modo los esfuerzos y recursos se deben poner en aquellos clientes que mayor valor van a aportar a la compañía.
Te pongo un ejemplo:
- Imagina que tienes 100 clientes, de los cuales 40 son recurrentes. De estos 40, 20 son los clientes más fieles y que te consumen más productos desde hace más tiempo (son los promotores).
- Por otro lado tienes los 20 restantes de clientes fieles que aún no han llegado al grado de vinculación de los primeros (son los fidelizados).
- Imagina que los clientes promotores representaran el 60% de los beneficios, los fidelizados el 30% y los 60 clientes restantes (los neutros), el 10% de los beneficios.
Si haces la prueba con tu negocio, verás que esta distribución de tu cartera de clientes no es descabellada. Y de echo, se parece mucho a lo que cualquier empresa tiene.
Es importante hacer la distinción entre compradores porque en los negocios se cumple la famosa regla 80/20, o ley de Pareto. Según esta regla, es muy probable que una pequeña porción de tus clientes sean los que generen el 80% de la rentabilidad del negocio. Piénsalo por un momento, si se fueran de tu empresa estos tres tipos de clientes ¿con cuál perdería más la empresa?
Preguntas para la reflexión estratégica customer centric
- ¿En qué porcentaje de mis clientes se concentra actualmente el 80% de los beneficios
- ¿Cuáles son aquellos clientes en los que tengo que centrar más esfuerzos para fidelizarlos? ¿en qué clientes debo centrarme en retener?
- ¿Con qué clientes tengo aún un desarrollo potencial mayor de crecimiento?
No todos los clientes son iguales
No todos los clientes son iguales. Cuánto antes entiendas esto, más rápido podrás implementar una estrategia customer centricity exitosa en tu empresa.
Todos los clientes son importantes, ya que en su conjunto ayudan a construir tu negocio. Hay que tener claro colocar a los clientes más lucrativos no implica dejar de atender a los demás. Los clientes menos valiosos a nivel comercial también son necesarios para las empresas. Sin embargo, no podemos dedicarles los mismos recursos a todos.
¿Por qué no son iguales? porque no todas las personas compran las mismas cosas, ni lo hacen con la misma frecuencia. Entender esto es la principal diferencia entre una estrategia centrada en el cliente y una centrada en el producto. Mientras que:
- El customer centric busca estrategias que alineen los productos y servicios con las necesidades de sus clientes de mayor valor.
- En el enfoque centrado en el producto no hay clientes idóneos, sino que el objetivo es vender productos y servicios de forma masiva a una entidad genérica.
Por todo esto, es esencial crear acciones para desarrollar y hacer crecer el segmento de mayor rentabilidad para mantener la relación a largo plazo. 
¿Dudas sobré cómo calcular el valor de tus clientes? En este post encontrarás la respuesta. ?
Beneficios del customer centricity
El principal beneficio del customer centricity es el de maximizar la satisfacción de los clientes. Poniendo el foco en los mejores clientes que son los que suelen aportar mayor volumen de negocios.
Estos también aportan más rentabilidad, porque tiene unos costes de mantenimiento menor que otros clientes. Y al estar fidelizados pueden comprar otros productos con mayor margen. Pero también te recomiendan, por tanto, el consumer centric marketing no solo genera referencias más positivas, sino también traen más clientes potenciales nuevos. Lo anterior se traduce en un aumento en las ventas.
➤ Captación de más y mejores clientes
Con una estrategia customer centric, la empresa entiende mejor el verdadero coste y valor de captar un cliente que es muy superior al de mantenerlo. Si tienes identificado qué perfiles de clientes son los que más te interesan, te centrarás solo en este tipo de clientes. Sabrás dónde debes buscarlos y lograrás captar, sobre todo, clientes de calidad, gracias a que sabrás cómo adaptar sus estrategias de acuerdo a sus necesidades.
➤ Aumento de las tasas de retención
Otro beneficio es el aumento de la retención de clientes. Esta tiene que ver con la vida útil del consumidor y su customer lifetime value (LTV). Ten en cuenta que el valor de un cliente no solo viene representado por sus compras pasadas. Por el contrario, se define por las compras futuras que aún le queda por hacer con tu marca. Piensa que perder un cliente valioso, te podría representar unas pérdidas a futuro muy altas.
Por ello, en la estrategia customer centricity la retención de clientes, sobre todo, de los más rentables y de mayor LTV es crucial. Casi o más importante que la propia captación.
➤ Incremento de la frecuencia de las compras
Cuando fidelizas a los clientes y estos sienten que una marca valora sus necesidades, no solo se refleja en la fidelidad hacia la marca, sino también en un aumento de la frecuencia de las compras. De hecho, según investigaciones, los clientes que tuvieron mejores experiencias en el pasado gastan 140% más en comparación con aquellos que tuvieron la peor experiencia pasada.
➤ Nuevas oportunidades de negocio
Un enfoque centrado en el cliente te obliga a estar siempre pendiente de tus clientes de cartera. Y también de las oportunidades de crecimiento que estos ofrecen. Como las necesidades no satisfechas de los clientes. También te permite utilizar el conocimiento de tu cliente para crear nuevos productos o servicios. E incluso mejorar los que existen para ofrecer más beneficios y mejores soluciones a los clientes.
¿Cómo calcular la rentabilidad futura de un cliente?
Podemos saber la rentabilidad y ventas que ha tenido un cliente históricamente. Pero, también debemos pensar en la rentabilidad futura, para poder definir su potencial como cliente.
Para conocer esta rentabilidad se utiliza una métrica llamada ‘valor de la vida del cliente’ o LTV. Esta indica los ingresos totales que una compañía puede esperar conseguir de un cliente durante toda su relación comercial. Las organizaciones utilizan esta métrica de LTV para poder identificar los segmentos de compradores más valiosos y saber a cuáles deben prestar mayor atención y dirigir sus acciones de marketing.
El LTV se calcula tomando el valor promedio de las compras de un cliente y multiplicándolo por el índice promedio de frecuencia de compra. Luego, esta cifra se multiplica por el valor de la vida del cliente, es decir, por el número de años que ha sido parte de tu clientela.
Se vería así:
LTV = Valor Medio de Compra x Número de Compras Recurrentes x Longitud Media de Tiempo de Vida del Cliente
Acciones de marketing para conseguir la rentabilidad a largo plazo
La principal ventaja de la estrategia customer centricity es que se consigue una rentabilidad a largo plazo porque se logra fidelizar a los clientes, específicamente a los más valiosos para el negocio.
Las acciones de marketing deben ir enfocadas a mantener y fidelizar los clientes más valiosos y a potenciar el resto de los clientes para aumentar su vinculación con la marca
Te pongo unos ejemplos de diferentes acciones de marketing y estrategias de ventas en tiendas retail como:
- Enfocar campañas de venta cruzada o cross selling en los segmentos de clientes con mayor potencial de crecimiento. Implantar un nivel de descuentos diferenciados según qué clientes.
- Implementar planes de retención de clientes para evitar que se marchen a la competencia.
- Establecer niveles de servicio diferenciados en función del valor del cliente, por ejemplo con el envío gratis para clientes premium.
- Diseñar un programa de fidelización con beneficios para los clientes que más te interese retener. Crear promociones dedicadas solo para los clientes asiduos.
- Ofrecer a los clientes la posibilidad de que reserven productos de la nueva temporada o nuevos lanzamientos antes de que estén a la venta para el público general. Invitarles a eventos.
- Incluir, de vez en cuando, una sorpresa o regalo en las compras. Premios por antigüedad, felicitación por el cumpleaños etc.
- Crear un canal especial, con atención permanente, para que los consumidores comuniquen sus quejas, dudas o inquietudes.
El marketing relacional, un pilar para la estrategia centrada en el cliente
El objetivo del marketing relacional dentro de una estrategia customer centric, es trabajar el ciclo de vida del cliente para mantener en el tiempo una relación de confianza.
Pero, ¿Cómo puede ayudarte el marketing en tu estrategia?
Se trata de un conjunto de tácticas y acciones diseñadas para crear una relación de largo plazo con los clientes.
Su objetivo es mantener la comunicación continua con los clientes con píldoras informativas, escucharlos de manera permanente. Además de tener sistematizado los puntos de contactos en todas las fases del viaje del cliente.
Las estrategias de marketing de relaciones ofrecen a las empresas beneficios como:
- Incremento del valor de la vida útil del cliente (LTV) porque ayuda a conseguir clientes leales.
- Reducción del gasto en marketing y publicidad porque se consigue un mayor impulso orgánico (recomendaciones entre clientes).
- Mayor alineación de la comunicación con el cliente porque incentiva a que todos los departamentos de la empresa trabajen juntos.
El rol de los softwares de gestión en el customer centricity
La base del marketing relacional es trabajar los términos ‘conocimiento’, ‘interés’ y ‘confianza’ porque gracias a ellos se puede comprender la evolución de las relaciones de los clientes con la empresa. Por ello, una forma de aplicar este tipo de marketing es creando una base de datos de clientes reales y potenciales.
Una base de datos bien construida permite a los negocios obtener información valiosa de los potenciales clientes para segmentarlos correctamente y poder dirigir acciones efectivas. Aquí es donde cobra relevancia los softwares de gestión en la experiencia del cliente, mejor conocidos como CRM.
Un CRM (Customer Relationship Management), o gestión de las relaciones con los clientes, son soluciones que utilizan tecnologías Business Intelligence para gestionar tres áreas básicas de los negocios: el marketing, la gestión comercial, y el servicio de atención al cliente.
Los software de experiencia del cliente utiliza las bases de datos para generar conocimiento útil sobre los compradores, porque permite que las compañías gestionen sus bases de datos y recopilen en un solo lugar toda la información que tienen de sus clientes. De este modo pueden saber qué les gusta y qué no, qué necesidades tienen o qué esperan de la marca.
En un enfoque customer centricity, contar con un CRM es beneficioso porque permite una mejor orientación de las estrategias. Gracias a la planificación que ofrecen estas plataformas, las empresas pueden determinar qué campañas y estrategias son las más convenientes para ella según sus necesidades, las de sus clientes e incluso las de sus empleados.
Los desafíos que enfrentan las empresas que buscan implementar el customer centricity
Al implementar la estrategia customer centric, las empresas enfrentan algunos desafíos. Pero no se trata de elementos externos, sino internos. Uno de los principales desafíos de las organizaciones que quieren implementar esta estrategia tiene que ver con la comunicación dentro de su empresa.
Con el tiempo, las organizaciones con distintos departamentos suelen fragmentarse en lo que se conoce como silos. Es decir, diversos subsistemas dentro de una empresa (que pueden ser departamentos) con resistencias para compartir información entre sí. Esto es totalmente contraproducente en una estrategia customer centric, porque es necesario que todos los departamentos operacionales, de marketing y de ventas estén alineados en torno al cliente. Y así permita ofrecer una experiencia positiva de forma integral.
Cuando en una compañía hay una fuerte mentalidad de silo, difícilmente podrá crear una estrategia exitosa centrada en el cliente.
¿No sabes Cómo implantar una estrategia Customer Centric o tienes dudas sobre sus beneficios? En este post encontrarás las respuestas que necesitas. ?
Cultura centrada en el cliente: ¿qué es?
Para evitar o erradicar la mentalidad de silo y así aplicar con éxito una estrategia customer centric, es esencial que las empresas trabajen en la implantación de una cultura centrada en el cliente, que implica conseguir que los compradores sean una prioridad para los empleados.
No hay manera de conseguir clientes felices y leales sin una cultura centrada en ellos dentro de la empresa. Sin clientes, no hay negocio, pero sin empleados comprometidos no tendrás compradores, al menos no satisfechos. Por ello, el primer enfoque de cualquier empresa que quiera centrarse en la experiencia con clientes debe ser sus propios empleados.
