Customer Experience

Customer experience o experiencia del cliente. Aplicación, beneficios, cómo funciona

En un entorno de comoditización, donde los productos son cada vez más parecidos entre si y el nivel de servicio se presupone, la única propuesta que nos diferencia es el Cómo hacemos las cosas. Porque La batalla no es entre productos, sino de percepciones.

¿Qué es customer experience o experiencia del cliente?

La experiencia del cliente o el customer experience, es la suma de las percepciones positivas y negativas que un cliente tiene a través de todas las interacciones con la empresa durante su ciclo de vida. Algunas de las interacciones se pueden producir durante el proceso de compra, la atención al cliente, el momento de uso del producto o servicio, el servicio postventa o el momento de darse de baja del servicio.

Todos estos momentos son susceptibles de causar frustración al cliente o alegría y por tanto de generar una emoción en el cliente que contribuye a la experiencia del cliente. Al tratarse de percepciones, es subjetivo lo que cada cliente percibe. Por tanto son diferentes en función de las expectativas de cada uno.

Todas esas interacciones y emociones que provocan se pueden gestionar de manera individual y medir su satisfacción, pero customer experience es el conjunto de todas ellas.

En definitiva, la experiencia del cliente permite comprender mejor las necesidades de los clientes desde una visión centrada en el cliente.

Beneficios del customer experience o experiencia del cliente

  • En un entorno global donde existe sobreoferta de productos, la experiencia del cliente representa una ventaja competitiva de diferenciación con respecto a la competencia
  • Homogeneizar o normalizar todos las interacciones con los clientes para que sean coherentes entre sí
  • Ser capaces de medir la percepción del cliente en cada interacción con la empresa. Medición y escucha constante del cliente y mejora continua
  • La existencia de una visión del recorrido y experiencia del cliente en la empresa permitirá identificar los puntos prioritarios de actuación de mayor impacto para el cliente. Priorizando las iniciativas y los esfuerzos en los procesos y puntos más críticos
  • Guiar los procesos, decisiones y comportamientos de los empleados a aquellos puntos donde debe hacer foco, identificando que es lo más importante para los clientes y el éxito del negocio.

 

“Olvidarás lo que hiciste, olvidarás lo que te dijeron, pero siempre recordaras cómo te hicieron sentir”.  En este vídeo una aerolínea (WestJet) le quiso dar una sorpresa a sus pasajeros por navidad. El vídeo se ha hecho viral con más de 48 millones de visitas

Para implantar con un éxito una estrategia de EC se debe contar los siguientes elementos

1. Orientar la estrategia de la empresa al cliente

Para implantar una estrategia customer experience es imprescindible que la empresa antes pase de un modelo centrado en el producto a un enfoque cliente, ya que  las empresas referentes en la experiencia del cliente basan su éxito en colocar al cliente en el centro de su estrategia.

También debe contar con el compromiso  sin fisuras de la Dirección de la empresa, de manera que de respaldo a la estrategia y caiga en forma de cascada hacia todos los empleados generando la cultura necesaria.

2. Crear el customer journey map

La empresa debe definir cuál es la experiencia que desea brindar a sus clientes. Para ello Diseñar un documento donde se visualizan todos los puntos de contacto, canales utilizados, procesos, necesidades y percepciones del cliente a lo largo de su relación con la empresa. Este documento es el customer journey map o mapa del viaje del  cliente

3. Medir la experiencia del cliente. Implantar un programa de Voz del Cliente (VoC)

A través de la Voz del Cliente (VoC) se puede recoger y medir con regularidad las expectativas y experiencias del cliente durante las interacciones con la empresa.

Existen diferentes formas de escucha del cliente las cuales se pueden recopilar a través de encuestas, reclamaciones, redes sociales, llamadas y otras fuentes de datos.

En función de la forma de captura se estructura distintos tipos de programas de VoC,

  • Estructurado y Solicitado: Encuestas de satisfacción
  • Estructurado y No Solicitado: Compra de otros productos
  • No Estructurado y Solicitado: Preguntas abiertas clientes, focus group con clientes
  • No Estructurado y No Solicitado: Emails de clientes, comentarios y redes sociales

4. Definir el nivel de servicio que se quiere prestar en cada interacción con el cliente

Todos los procesos vinculados directamente con las interacciones con los clientes deben ser cumplir con el nivel de servicio mínimo que se quiera brindar al cliente. Pues estos impactan directamente en la experiencia del cliente.

Por ejemplo, la percepción del cliente puede mejorar notablemente si el servicio de atención al cliente garantiza un plazo mínimo de respuesta y de resolución a las peticiones o llamadas del cliente. O si le aseguras unos plazos de entrega del producto.

Todos estos procesos no pueden estar dejados al azar, sino que deben ser gestionados con el fin de garantizar el servicio al cliente y así asegurar el customer experience.

5. Establecer seguimiento de indicadores de servicio customer experience

Las empresas deben contar con un cuadro de mandos que desagregue los diferentes momentos de contacto, el nivel de satisfacción en cada uno de ellos, el nivel de importancia para el cliente así como los indicadores de gestión de los procesos vinculados.

De esta manera se puede tener una visión integral del customer experience lo largo del viaje del cliente, relacionándolo con el servicio que se le presta permitiéndote así testar si el nivel de servicio cumple con las expectativas del cliente.

Por ejemplo, podría darse el caso en un ecommerce que cuanto mayor es el plazo de entrega, menores son las notas de las encuestas que se les realiza a los clientes tras la entrega. De hecho, podría haber un plazo crítico a partir del cual la nota media de la encuestas bajara considerablemente. Si este plazo crítico fuera, por ejemplo, de tres días la empresa podría proponer que el plazo de entrega no superara los tres días.

¿Tienes alguna duda sobre cómo implantar en tu empresa un modelo customer experience?